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광고 3.0을 위한 100가지 질문

질문 둘. 당신 광고의 유통기한은 언제까지 입니까?

Branding에서 Charactering으로

비즈니스 시장에 대한 신뢰가 빠른 속도로 감소하고 있다! 최근 멕킨지가 발표한 연구조사 보고서에 있는 내용이다. 라이프 스타일을 바꿔놓은 아이폰과 같은 새로운 패러다임 브랜드조차도 시대의 변화에 의해 예전만큼 고객에 대한 절대적인 통제권을 갖지 못한다. 전세계적으로 더욱 촘촘해지고 있는 고객들 사이의 네트워크에 의해 고객과 기업은 수직적 관계에서 수평적 관계로 이동하고 있다

필립 코틀러 형님은 자신의 책 <마켓 3.0>에서 이에 대한 대안으로 Charactering이라는 개념을 제시한다. 탁월하고 진정한 차별화를 성취할 수 있는 ‘진실한 DNA’ 개발을 통해 인격을 부여해야 한다는 내용인데, 쉽게 말해 ~답게, ~스럽게 쯤의 개발이 될 것이다. 이를 위해 기업은 먼저, 고객과 진실되게 공유할 수 있는 ‘강력한 Mission’을 제시해야 한다

광고 트랜스포머

광고도 마찬가지. 고객과의 ‘강력한 Mission’의 공유를 우선 목적으로 해야 할 것이다. ‘강력한 Mission’의 공유는 ‘강력한 Message’의 공유로 해석될 수 있다. 마켓 1.0의 핵심가치인 ‘제품 차별화’와 마켓 2.0의 핵심가치인 ‘마음 차별화’를 바탕으로 우리가 살고 있는 지금, 마켓 3.0 시대에는 ‘가치 차별화’를 이루어내야 한다. 물론, 가장 효과적인 방법으로 말이다. 우리에겐 ROI(Return on Investment) 룰이 있지 않은가. 시대가 변화하고 있다. 언제까지 수직적인 광고에 의존할 수 많은 없다. 물론, 기존의 광고는 죽었다라는 이야기가 아니다. 기존의 광고에 두 다리를 세우고 새로운 변화를 바라봐야 한다는 이야기다

고객과 브랜드와의 행복한 결혼

이를 실현하는 가장 강력한 방법의 하나로 고객과 평생을 함께하는 것이다. 평생을 함께하는 가장 강력한 방법의 하나로 기억의 일부가 되는 것이다. 사실, 광고인이 아닌 생활자의 입장에서 광고는 아무것도 아니다. 단순히 보여주는 광고만으로는 한계가 있다. 이에 광고 3.0 시대에는 ‘눈으로 보는 광고’에서 ‘몸으로 겪는 광고’로 나아가야 한다. 즉, 체험의 광고로 말이다. 이를 위해, 광고는 광고하는 대상의 ‘강력한 미션’을 체험시켜 평생 잊지 못할 감동을 제공해야 한다. 상상해보라. 한번의 캠페인으로 우리의 브랜드가 고객의 기억 속에 두근거리는 존재로 평생 남을 수 있다면, 광고주에게는 물론, 광고인에게도 이보다 가치 있는 일이 또 있을까!

하지만 ‘체험’이라는 단어 속에는 공간적 한계성, 이에 따른 대상의 한계성이 존재한다. 아니 존재해왔다. 이는 광고 3.0 시대에 들어서 상당부분 그 한계를 극복하고 있다. 그렇기에 이미 버거킹, 맥도널드, 코카콜라, 캐논, 유니클로, T-모바일, 캘빈클라인, 듀렉스, 하이네캔, 앤더스 비어 등 수많은 글로벌 기업들이 ‘몸으로 겪는 즉, 체험의 광고’를 실천하고 있으며, 고객들에게 기억의 일부가 되어가고 있다

마켓 3.0시대, 광고 3.0시대의 ‘체험형 광고’

사례를 살펴보자. 크게 3가지 형태로 분류해서 소개한다

첫째는 오프라인 기반의 체험형 광고이다

코카콜라의 Happiness Machine(http://bit.ly/7amSxl)

맥도널드의 Play land(http://bit.ly/bV0n6Q)

T-모바일의 life for sharing(http://bit.ly/W8ZO)

앤더스 맥주 Teletransporter(http://bit.ly/92hKpK)

버거킹의 Whopper Freak out (http://bit.ly/mtAvj)

버거킹의 Whopper Virgin Documentary(http://bit.ly/z8qDX)

둘째는 온라인 기반의 체험형 광고이다

버거킹의 Whopper Sacrifice(http://theothers.tistory.com/118)

유니클로의 Sportweet( http://www.uniqlo.com/sportweet/jp/)

캐논의 EOS Photo chain(http://bit.ly/a7OoO7)

셋째는 모바일 기반의 체험형 광고이다

듀렉스의 Baby campaign on i phone(http://bit.ly/d08HrI)

일단은 생각나는 것만을 소개했지만, 최근의 광고들(이슈화된)을 보면 온, 오프라인을 넘어서 체험형 광고가 많아졌다. 또한, 여기에 스마트폰이 더해짐으로써 위치기반이나 가상현실 등의 기술을 접목하여 체험형 광고의 범위를 확장하고 있다

이를 통해 우리는 앞으로의 광고는 무엇보다 Big Picture, 즉, 전체 캠페인을 이끌어 갈 수 있는 하나의 강력한 아이디어가 중요하다는 것을 알 수 있다. 기술의 발전, 생활의 진화, 고객의 변화 속에서 온라인용 또는 오프라인용이라는 수식어가 붙은 아이디어는 무의미하다는 말이다. 광고는 솔루션이다. 문제해결의 열쇠가 있는 곳이라면, 당신이 온라인 크리에이터이던, 오프라인 크리에이터이던 상관없이 과감히 뛰어들 열린 사고가 필요하다

체험형 광고, 그리고-

사실 지금까지의 오프라인 광고 역시, 좋은 광고란 결국 체험형 광고이다. 고객의 인식이 개입할 수 있는 여백이 존재하는 광고가 좋은 광고 아니던가. 하나의 변화가 있다면, 간접적 체험에서 이제는 직접적 체험으로의 확장이 가능해졌다는 것뿐이다. 지금 우리가 겪고 있는 놀라운 변화들에 전혀 두려워할 필요가 없다는 것이다

세상 대부분이 생산자인 동시에 소비자이다. 생산자라는 타이틀을 버리고 잠시, 소비자가 되어 지금의 변화를 즐기자. 공부하지 말고 즐기자! 광고 3.0 시대의 하나의 방법으로 체험형 광고에 대해 이야기했지만, 이것은 말 그대로 하나의 방법일 뿐이다

나는 생각한다. 광고인들이 다른 분야에서 일했다면, 세상은 지금보다 훨씬 살 맛나지 않았을까 하고 말이다. 내가 알고 있는 대부분의 광고인들은 대단한 사람들이기 때문이다. 나는 또한 믿는다. 그렇기에 이러한 변화 속에서 광고는 멋지게 진화할 것이다. 나아가 체험형 광고뿐만 아니라 이 시대의 어울리는 멋진 트렌스포머 광고들이 줄줄이 탄생할 것이다. 바로 당신으로부터!

김성필, 카피라이터 - Lee&Jang OgilvyOne worldwide
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