흡연의 파라독스 _ 금연 광고를 보면서 흡연하고 싶은 심리

최근 보건복지가족부에서는 국내 흡연자의 확산과 흡연율의 증가를 줄이기 위한 일환으로 새로운 금연 캠페인을 시작했다. 사실 이 시도는 실패 목록에 추가될 사례로 보인다. 요즘 광고를 통해 실행하는 캠페인에서는 이제 사람들에게 금연을 호소하려는 노력을 포기하고 흡연 에티켓을 소개하는 것처럼 보이며 광고에서 두 사람의 불필요한 흡연 장면을 오랜 시간 보여주고 있기 때문이다. 이러한 장면은 미국에서는 1970년대 이후로 금지된 장면이다

글 | 이항열 그레이코리아월드와이드 상무

한국과 대조적으로 미국에서 단행된 중요한 입법 공표 내용은 근본적으로 흡연 관련 품목에 대한 규제를 마치 봉쇄 수준으로 강화하였고, 봉쇄하고 담배를 판매하는 시장에 대해‘어둠의 시장’이라는 이름으로 바꿔 부르게 했다.

아마도 FDA에서는 이 시장을 세상에서 가장 어두운 시장으로 생각하면서 품질과 메시지에 대한 규제할 것이다. 이미‘light(순한)’,‘ 저타르’등의 용어를 금지시켰다. 그림으로 된 건강 경고가 더 구체적이 됐으며 의약품처럼 자세한 건강 정보가 포함되어야 한다.

여성, 흡연에 개방적

그러나 한국에 이 새로운 금연 캠페인은 단지 현대의 소비자들이 5년 전에 비해 흡연 행동이 어떻게 변했는지 만을 표현하고 있다. 사실 조사 자료들이 지속적으로 보여주는 2% 이하의 여성만이 흡연을 한다는 통계,그리고 모든 흡연 마케팅은 항상 남성에 초점을 두고 있음에도, 그리고 법적 제한들은 여성과 아이에 대한 담배 회사의 마케팅을 제한해 왔고 더욱 강하게 만들어 왔음에도, 사회는 실제로 그렇지 않음을 보여주는 것이다.

이 뿐만 아니다. 강력한 법적 제한 중 하나로 담배 회사에 대한 강력한 광고 규제인 사람과 담배가 한 장면에 나오는 것은 TV건 Print, 모두 안 된다는 규정이 있었지만 정부 부처에서는 흡연 방지에 대한 노력은 그러한 제한 규칙마저도 깰 수 있다고 생각하는 것 같다. 그리고 실제로 그 강력한 규제의 예외가 됐다.

담배 광고에는 마음대로 컨트롤 할 수 없는 일종의 패러독스가 있다. 정부의 광고가 사람들의 흡연 장면을 보여 줌으로써 흡연을 독려하게 될 수도 있다는 것이다.‘ 금연 광고’십 년 후, 시장에 남게 될 진짜 결과는 무엇일까?

던힐이 계속해서 판매 기록을 돌파하고 있음에도 말보로는 두 배의 시장 점유율을 가지고 있는 요즘 정부 발표 자료에 의하면 흡연율은 감소하고 있다 한다. 과연 정말 이럴 수 있을까? 주변의 시민들을 볼 때 정말 당신도 흡연율이 감소하고 있다고 느끼는가? 사실 거리에서 보이는 흡연모습은 전에 비해 더 늘어난 것 같다.

그리고 아이들 역시 흡연하는 어른들이 있는 거리를 함께 사용하기 때문에 흡연 장면에 더 쉽게 노출 된다. 이러한 현상의 이유가 단지 사람들이 건물 내부에서 더 이상 흡연할 수 없어서 밖으로 나와 흡연하기 때문에 그런 것이라고 생각하는가?

한 가지 지표를 더 살펴보도록 하자. 그것은 여성들과 관련한 흡연 통계 수치이다. 흡연율 감소 차트이다. 흥미롭게도 이건 보건 복지 가족 부에서 발표한 자료이다. 이 자료에서는 여성과 남성 흡연 율 모두 1992년 이후 지속적으로 감소하고 있다. 하지만 이 자료에서 놓치고 있는 것은 '연령'이다. 이렇게 놓친 부분이 전반적 자료에 미친 영향은 어떠할까?

만약 흡연 율 감소가 사실이라면 담배 판매량에도 비슷한 감소가 있어야 하는데 담배 회사에서는 요즘 새로운 광고 캠페인이 필요 없을 정도의 지속적 성장을 보이고 있다면, 그 영향력이 무엇인지 알 수 있다. 이제 그 영향력의 요소를 세부적으로 살펴보도록 하자.

우선 살펴볼 내용은 금연 연령대와 국내 인구 구성이다. 나이 든 사람은 오래 살기 위해서 담배를 끊기도 한다. 게다가 대한민국에서 현재 40대 이상의 구성이 가장 큰 비율을 차지하고 있다. 그러나 절대 수치상으로는 20대가 증가했고, 30대는 비슷한 구성을 유지하고 있으며 여성의 비율은 더 늘어났다.

충격적인 자료가 하나 있다. 1988년도에 여성 흡연율은 1.6%, 1998년도에 13.2% 그리고 최근 2008년에는 자그마치 31.4%의 여성이 흡연을 한다는 자료이다. 거리에서 보는 20대 여자의 3명 중 1명이 흡연을 하고 있는 것이다. 많은 젊은 여성들이 자신의 강함과 독립성의표현으로 흡연을 하고 있으며 이것은 숨기려야 숨길 수 없는 수치다.

물론 어떠한 사설 독립 조사 기관 마케터가 수행한 06년도와 04년도 자료를 비교한 조사에서 여전히 적은 수의 여성들이 흡연을 하고 있음을 시인했다고 보여주고 있다. 그러나 그것은 3년 전의 자료일 뿐이며, 여성들은 자기표현이 더욱 개방성을 가지게 된 현실에서 여성 흡연자들은 더 이상 자신들의 흡연을 부끄러운 일로 생각하지 않는다.

이를 역으로 생각해 볼 때 과거의 조사 결과보다 실제 수치는 더 높았을 것이다. 실제로 우리는 흡연에 대해 더욱 솔직하게 응답하는 여성 응답자들로 인해 우리 사회의 흡연에 대한 진실을 볼 수 있게 되었다고 생각한다.

한국의 흡연에 있어서는 여성들이 남성에 비해서 일정 수준 이상의 평등을 이룬 아이러니한 역전이 존재하기 때문이다. 한국에서 얇은 담배를 흡연하는 것은 다른 나라와 달리 남성이다. 여성이 아니다. 한국에서는 여성이 강력한 남성의 상징인 말보로를 흡연한다

광고 메시지, 남녀 성역할 변화에 주목

위의 자료는 앞에서도 언급하였듯이 한국은행 자료로서 흡연율 감소가 담배 소비의 감소로 이어지지 않고 있으며 오히려 증가하고 있음을 보여주고 있는 자료이다. 2008년 지난 6개월에 비해 0.4%의 담배 소비 증가가 있었다. 이것은 금액으로 환산하면 300억 원의 매출 성장이다.

정부기관 자체의 데이터 에 있는 약 90%의 여성(85.8%)들이 한 사람 당 1갑 이상을 소비하고 있다는 것이며, 이 여성들의 기대 흡연 기간은 10년 이상일 것으로 추정되고 있다.

왜 이러한 현상이 나타나는 것일까? 한국의 흡연에 있어서는 여성들이 남성에 비해서 일정 수준 이상의 평등을 이룬 아이러니한 역전이 존재하기 때문이다. 한국에서 얇은 담배를 흡연하는 것은 다른 나라와 달리 남성이다. 여성이 아니다. 한국에서는 여성이 강력한 남성의 상징인 말보로를 흡연한다.

때로는 남성들이 더 여성적이라 할 수 있는 던힐을 선호한다. 당신이 여성에게 마케팅을 할 수 없을지라도, 더 심층적인 성 역할의 변화가 기저에 깔려 있기 때문에 남성에게 마케팅을 하는 것이 여성에게 마케팅 하는 결과를 낼 수도 있는 것이다.

그리고 금연 광고에서 우리가 완전하게 금연하지 못한다는 사실을 받아들이고 완벽한 금연에 대해 체념한 것처럼, 영화와 드라마에서 유명 연예인이 흡연하는 모습을 보이는 이상, 섹시하고 강한 매력의 여성들이 길에서 흡연을 하는 이상, 그리고 부모가 흡연함으로써 아이들에게 그렇게 하라고 이야기 하는 모습을 보인 이상(실제로 말을 안 할뿐 근본적으로 아이들이 부모의 모습을 보고 흡연을 시작하는 경향도 있기 때문에) 흡연은 우리가 그것을 좋아하던 안 좋아하던 한국 문화의 일부이다.

젊은 여성들은 공개적 흡연에 대해 눈뜨기 시작했고, 사회에 이러한 흡연 행태를 통해 그들의 새로운 위치에 대한 메시지를 보내고 있다. 비록 그 제품이 도덕적으로는 의문이 될 수 있을지라도 강력한 이미지인 것만은 틀림없다.