러시아에서 처음으로 신문매체를 통한 인쇄광고가 등장한 것은 18세기 황제가 통치하던 시절이었다. 독일에서 16세기에 세계 최초의 신문광고가 등장한 것에 비하면 시작이 다소 늦은 셈이다. 더불어 소비에트 사회주의 공화국 연방(구소련)을 거치면서 러시아 내 광고분야는 여타 국가와 다른 행보를 하게된다. 당시 광고는 개인이나 기업의 영역이 아닌 정부가 하는 것이었고, 자극적이고 알아보기 쉬운 프로파간다(Propaganda)식 선전이 대부분이었다. 이런 방식은 이후에도 러시아 광고영역에 그대로 투영되었다.
글 ㅣ 손요한(<세계wa> 기자)
러시아는 20세기에 세계를 두 번 바꾼 국가다. 전반기에는 소비에트 혁명을 통해 세계를 이념으로 양분했고, 후반기에는 그간 쌓아온 사회주의 체제를 허물어버리고 다시 세계를 묶는 계기가 되었다. 이러한 격변기의 대부분을 사회주의 체제에서 살아온 러시아인에게 각인된 것 중 하나가 광고는 구매 의욕을 자극하는 수단이라기보다는 선전 도구나 정보 전달의 성격이 강하다는 것이다. 포스터와 강렬한 텍스트로 대변되는 소비에트 시대의 광고방식은 체제 전환 이후에도 러시아 광고시장에 그대로 반영되었다. 이런 이유로 외국인이 느끼는 러시아 광고에 대한 첫인상은 재미없다고 귀결된다.
하지만 러시아에서 광고시장은 2000년대 경제 호황과 더불어 비약적인 성장을 달리는 분야다. 세계적인 경제 위기 때도 그 수요는 높았기에 황금 알을 낳는 거위와 같은 분야로 대접받고 있다. 이로 인해 수없이 많은 업체가 광고시장에 발을 들이게 되었고, 대중의 시선을 끌기 위한 다양한 시도를 하고 있다. 특히 수도 모스크바 도심은 그 자체가 거대한 광고판으로 이루어져 있다 해도 과언이 아닐 정도로 광고가 범람하는 것을 볼 수 있다. 더불어 도로의 상·하행선을 나누는 것은 중앙 분리대가 아닌 입식 광고판이라고도 할 수 있다.
직설과 자극, 변화구 없는 직구 패턴
러시아 광고의 특징을 한마디로 요약하면 매우 직설적이라는 것이다. 이는 TV광고나 옥외광고, 팸플릿 광고 등 광고시장 전반에 나타나는 특징이다. 예를 들면 광고에 상품 이미지가 들어가는 것은 당연한 것이고 콜센터 및 매장의 전화번호, 판매 장소 위치, 심지어 가격까지 광고의 대부분에 명시되어 있다. 그간 러시아에서 비상업광고나 공익광고를 시도한 적은 거의 없다고 할 수 있다. 참고로 러시아 내 기업 이미지 광고의 첫선을 보인 기업이 우리나라 삼성이었다.
변화구 없는 직구 패턴의 러시아 광고시장의 또 다른 특징은 상당히 자극적인 형식의 광고들이 범람한다는 것이다. 아무래도 손쉽게 대중의 눈길을 끄는 방법은 선정적인 기법일 것이다. 이를 러시아 광고업계 대다수 업체가 충실히 지키는 편이다. 미주 및 유럽 국가들에서도 이러한 형식이 일반화되었지만 그네들이 섹스어필한 내용을 은연중에 끼워 넣거나 아이디어를 접목해 유머러스하게 표현한다면 러시아에서는 이 부분에서도 우회하지않고 직설적 방식으로 표현한다는 것이 차이점이다.
광고 마케팅 측면에서 보면 스토리가 없는 방식이라고도 할 수 있겠다. 러시아 특유의 자존심이 숨어 있는 ‘외국어 광고 금지법안’ 대중 없어 보이지만 러시아 광고시장에는 여타 나라에서는 볼 수 없는 것이 하나 있다. 바로 지난 2006년에 발효된 외국어 광고 금지법안이 그것이다. 다시 말해 신문이나 방송뿐 아니라 모든 영역에서 노출되는 광고에 러시아어만 허용한다는 것이다. 이는 근래 들어 러시아 중앙 정부 및 지역 정부가 도시 외관에 신경 쓰면서 광고가 도시 이미지에 높은 비중을 차지한 점을 감안한 것에서 기인한 것으로 분석된다.
하지만 이런 공식적인 분석 외의 이면에는 러시아 특유의 자존심이 숨어 있다고도 할 수 있다. 미국과 더불어 세계를 양분하던 냉전 시절, 러시아는 미국과의 군비 경쟁은 물론 사회 전반에서 경쟁 구도를 이뤘다. 예를 들면 미국 달러가 1달러라면 러시아 루블은 당연히 1루블로 책정되어야만 했고, 미국에 비니푸우가 있다면 러시아에도 러시아식 비니푸우가 있어야 했다. 이는 언어에서도 마찬가지였다. 러시아에서 영어가 안 통한다고 불평하는 외국인에게 러시아인은 당당히 이야기한다.
“러시아에서 영어가 안 통하는 건 당연하다. 영어는 미국이나 영국인의 언어가 아닌가?”이러한 어학적인 자존심은 적어도 90년대까지는 당연시되던 것이었다. 러시아를 방문하는데 러시아어를 모르는 것은 그네들 입장에서는 이해할 수 없는 것이었다. 물론 현재는 젊은 층을 중심으로 영어가 필수처럼 인식되고 있지만, 이는 필요에 의한 것이지 어학적인 면에서 러시아인의 자존심이 잦아든 것은 아니라는 평가다.
각설하고, 러시아에 멋진 광고가 없었던 것은 아니다. 이슈가 된것들이 상당수 있었다. 더불어 러시아기 때문에 가능한 독특한 광고 역시 존재하고 있다. 대체적으로 옥외광고에서 이러한 것들이 많이 나왔다. 러시아 거리 광고는 가장 저급한 것과 가장 고급한 것들이 공존하는 공간이다.
1) 2006년 러시아 상트페테르부르크에 거주하는 나타샤라는 여성이 밀리언달러 홈페이지의 성공을 자의적으로 재해석해 본인의 몸을 1mm로 구분해 광고를 유치했다. 이 여성의 독특한 광고방식은 언론에 보도되어 러시아뿐만 아니라 세계 각지의 사람들이 나타샤의 홈페이지를 방문하게 된다. 당시 1일 최고 기록이 100만 PV를 기록했을 정도로 화제의 중심에 선 나타샤가 자신의 몸에 새기는 광고의 단가는 100달러, 저렴한 광고를 원하는 고객을 위해서는 자신의 홈페이지에 10달러짜리 광고를 유치한다. 참신한 발상 덕분에 나타샤는 러시아와 유럽 등지의 신문, 잡지 및 TV에 등장하면서 당시 유명인사가 되었다. 하지만 알렉스 튜의 밀리언달러 홈페이지처럼 대박을 치지는 못했다. 실제로 꽤 많은 100달러짜리 광고가 그녀의 몸에 붙기는 했지만, 나타샤의 예상과 달리 광고주들은 그녀의 몸 특정 부분 외에는 관심이 없었고 수주되는 광고의 대부분이 저렴한 온라인 광고 쪽을 택했던 것이다.
이후 언론과 대중의 관심이 줄어들면서 광고수주 역시 급격히 떨어졌고, 현재는 사장된 상황이다.2) 러시아 최대 광고간판으로 유명한 모스크바 크렘린 앞에 위치한 BMW 광고다. 무려 100m에 이르는 광고보드에 실물 크기와 같은 BMW 차종이 광고면에 붙어 있다. 이 광고간판은 일단 그 크기에 놀라게 된다. 더불어 야간에 밑으로 지나다니는 일반 차량과 어우러져 그 모습이 도드라지는 것으로도 유명하다. 이러한 실제 크기의 차량을 이용한 광고기법은 러시아에서 간간이 있어왔다. 메르세데스-벤츠의 경우 지난 2008년 모스크바 도모데도보 공항 대합실 천장에 실물 크기의 차량을 붙여놓아 화제를 일으킨 적이 있다.
3) 러시아에서 공구시장의 규모는 큰 편이다. 러시아와 우크라이나 지역까지 80여 매장을 가지고 있는 공구 판매 회사인 앙코르가 발주한 이 옥외광고는 최근 러시아에서 가장 큰 주목을 받았다.
4) 모스크바 신아르바트 거리 인도 한복판에 설치된 실물 크기의 닛산 SUV 자동차 광고. 도시라는 정글 안에 사냥꾼(사용자)에 의해 새장에 갇힌 닛산 자동차를 형상화한 크리에이티브한 광고로 모스크바 시민의 주목을 받았다.
5) 러시아 칼루가 지역의 넓은 평원에 새겨진 푸조의 로고. 이 광고는 비행기를 타지 않는 한 노출되지 않는 것으로 한때 유행한 거대 광고의 결정판이다. 지속적인 시각적 노출 효과보다는 이벤트 성격이 강한 광고형태다6) 러시아 내 광고가 가장 빈번히 게재되는 곳은 바로 버스 정류장이다. 최근 가장 인상적인 광고로 평가받는 것은 코카콜라와 칼스버그의 광고였다. 6월부터 시작되는 여름철에 러시아 상당수 지역은 낮이 길어지는 백야 현상이 벌어진다. 더불어 따가운 햇빛은 만만찮은 더위를 동반한다.
이러한 러시아인에게 코카콜라의 고드름이 달린 이글루 컨셉트의 광고는 시각적으로나마 더위를 잊을 수 있는 효과를 낸다는 평가를 받았다. 그리고 러시아에서 가장 인기 있는 스포츠인 축구와 접목한 칼스버그의 버스 정류장 광고 역시 창조적이란 호평을 받았다.
7) 러시아 초콜릿 시장에서 상당한 인기를 끌고 있는 알핀 골드의 신제품 거리 광고다.
알핀 골드 신제품을 먹기 위해 외나무다리를 건너는 여성의 모습을 형상화했다. 트람바이 버스 등으로 인해 어지럽게 연결된 도심 전기선 위에 광고를 설치했다. 이렇듯 전기선과 전기선 사이에 붙이는 거리광고는 최근 유행하는 광고형태다.8) 러시아 최대 시행사인 미락스 그룹(Mirax Group)이 주상 복합 상가인 모스크바 시티(미락스 플라자)를 지으면서 설치한 광고 조형물. 공사가 멈춘 심야 시간에 심장을 형상화한 빨간 조형물이 빛을 발하는 형태로 제작되었다. 미락스 그룹은 이 주상 복합 건물이 모스크바 비즈니스의 중심지이자 랜드마크가 되길 바랐고, 일단 언론과 대중의 주목을 받아 광고효과가 매우 컸다. 하지만 경기 침체로 인한 채무 불이행이 이어져 법원에서 건설 중지 명령을 받는 등 건물이 완공되는 데 애로가 많았다.
9) 2009년 모스크바의 폭스바겐 보드광고. 그간 천편일률적으로 반듯하게 나왔던 보드광고를 약간 뒤튼 형태로 유명했다. 광고의 의도를 알지 못하는 일반인 중 상당수가 광고판의 추락을 우려해 신고를 한 것으로 화제를 불러일으키기도 했다.
10) 변기 및 미생물 세척제 제조 회사인 도메스토스(Domestos)의 입체 보드광고. 낮에도 특이하다는 평가를 받았지만, 특히 밤에 눈길을 끈 광고다. 러시아에서는 드물게 LED 백라이트를 활용한 광고기법을 선보여 러시아인들의 시선을 끌었다.
