[Special Issue Ⅵ] Connection, Creative, Contents의 광고 4G 시대

2011. Review

2011년은 새로운 BTL시대 도래를 예고하는 Signal이 곳곳에서 나타났다. 이를 일회성 이벤트로 생각해서는 시대의 흐름을 놓치게 될 것이다. 이 변화를 어떻게 볼 것인지 어떻게 변할 것인지를 살펴보기로 한다.

2011년 필자는 광고계 동향 결산과 전망에서 2011년을 대비하기 위한 세 가지 질문을 던졌다.

첫 번째로 ‘ATL의 위기가 BTL에게 기회인가?’

ATL의 위기는 BTL에도 위기를 예측하며 모터쇼 등 오프라인 이벤트가 웹과 모바일로 갈 것이라고 예측했다. 우연이라 볼 수도 있겠지만 ‘박원순’의 시장 취임식이 온라인으로 생중계되어 150만 이상이 시청하고, 이후에도 시장이 트위터로 커뮤니

케이션하며 VJ를 자처해 시정을 홍보하고 있다. 일부 시민대표가 참석하면서, 3,000여명의 VIP를 초청하고 공중파와 신문 등 미디어를 통해 News로 확산되던 기존의 커뮤니케이션 시스템을 탈피한 이벤트로, 기존의 PR 등 BTL업계와 ATL업계 누구에게도 수익구조를 남겨주지 못한, 말 그대로 ‘ATL의 위기가 BTL에도 위기’가 된 전형적인 사례라 할 수 있겠다. 이런 시대적 변화 속에 기존 BTL업계 생존을 위해 오프라인과 웹, 모바일, 기존 미디어 등이 결합된 새로운 BTL 생태계를 구축하시라고 당부드렸다. 이는 2012년에도 유효한 제안이다.

두 번째, ‘새로운 생태계가 필요한 BTL, 2011년 이후를 준비하고 있는가?’

라는 질문을 던지며 ‘소셜커머스와 LBS기반의 모바일 커머스 등 새로운 형태의 세일즈 프로모션이 기존 SP체계를 뒤흔들 것이다.’라고 예측했다. 특히 아이버터플라이 같은 새로운 형태의 SP도 도입이 확대될 것이라고 예측했다. 끊임없이 논란을 일으켰던 소셜커머스(사실은 쿠폰판매기업, 확대시키면 광고대행사) 회사들이 서서히 정착을 해 나가고 있다. 해결이 쉽지 않은 회사의 지속가능성(Sustainability) 이슈는 차치하고 기존의 소셜커머스 이용고객의 만족도와 참여 매장의 만족도는 점진적으로 개선되고 있으며 효과적인 마케팅 수단으로 인정받아가고 있다. 이 비즈니스는 OK캐쉬백의 비즈니스모델과 상당히 유사한 형태라 볼 수 있는데, SK M&C의 캐쉬백 비즈니스가 CRM, CEM 분야까지 제대로 확대되면 국내 광고 대행사의 새로운 미래를 제시하는 것이 될 것이다. 이를 Running guarantee나 매출증대에 따른 Fee체계 등 새로운 수익 구조로 확대시키는 것이 성공적 정착의 관건이 될 것이다. 그루폰 등의 소셜커머스나 캐쉬백 비즈니스는 성공한다면 옴니콤 그룹 등 세계적 광고그룹들의 수익 중 이미 상당부분을 차지하는 CRM 비즈니스의 미래 경쟁자로 볼 수 있겠다.

일본의 아이버터플라이처럼 쿠폰을 활용한 모바일 광고 비즈니스가 국내에도 적극 도입되고 있다. AR(증강현실)과 LBS(위치기반서비스)를 활용한 아이벅스가 런칭 3개월 만에 15만의 회원을 돌파하였고 SK M&C와

전략적 제휴를 통해 프로모션도 전개하면서 광고 수주도 강화해 나가고 있다. 또 애드라떼는 광고를 보면 포인트를 받고 기프티콘으로 현금처럼 사용도 할 수 있어 이슈가 되고 있다. 이노션 등 광고대행사와의 전략적인 연계로 지속 가능한 광고 플랫폼으로 자리 잡아 가고 있다. 기존 BTL업계를 포함하여 이런 시대의 흐름에 주목하고 모바일, 웹과의 Collaboration을 강화하거나, 엔자임(환경, Healthcare 등 특정분야 중심 전문 PR 대행)처럼 차세대 산업 전문 BTL회사로서의 방향성도 제안 드렸다. 이 제안도 2012년 역시 유효하다 할 수 있겠다.

세 번째로 ‘광고회사 3.0의 시대가 열릴 것’으로 예측하였다.

■ 앱 등 모바일 마케팅, 광고 이슈 대두
■ Twitter, facebook 등 SNS를 활용한 PR, PI 컨설팅 Biz. 강화
■ 이벤트, PR분야에 컨텐츠 중심 BTL 강화
■ Internal Marketing 대두
■ 이벤트 업계의 New Media 연계확산
■ 광고업계 BTL분야의 변신 예상

이 부분들에 대해서는 역시 2012년에도 유효할 것으로 예상되어 2012년 전망에서 분석하기로 한다.

2012년 BTL 업계 전망

2012년은 대 격변의 시대, 광고인 스스로 ATL 중심사고에서 벗어나는 Tipping Point의 해가 되길...

2011년 6월 필자도 TBWA BTL마케팅 본부장을 사직하고 새로운 시대의 변화에 몸을 던졌다. TBWA 내부의 BTL, 인터랙티브의 통합도 제안하고, 더불어 IT리더십이 있는 대한민국에서 광고 3.0의 시대, 즉 이런 광고업계의 시대적 변화를 리드해야 한다고 생각했다. 미력하지만 BTL과 뉴미디어, 모바일 컨텐츠가 연계된 새로운 광고 플랫폼을 만들어가려는 나의 이 새로운 도전이 ‘Test Bed’로서의 역할을 충분히 할 수 있기를 기대하며 2012년을 전망하고 전략방향을 제안 하려 한다.

Connection을 어떻게 할 것인가가 2012년 이후 BTL과 브랜드의 생존 요건이 되다.

일본의 사례를 참고로 본다면 대다수의 소비자들은 아침과 밤 시간을 빼면 기존미디어 광고와 단절된다. 옥외광고의 다양한 Interaction들이 이런 ‘단절’로부터 소비자를 유혹하지만 웹뿐만이 아니라 모바일로 고객들은 빠져들고 있다. 이제 고객의 24시간에 어떻게 침투하느냐가 관건이 아니라 어떻게 24시간, 그리고 Lifetime동안 고객과 Connection 할 것인가가 광고계와 기업들의 핵심 과제가 될 것으로 판단된다.

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이제 BTL의 역할도 고객이 지속적으로 Paid Media 뿐 만 아니라 Owned Media(기업소유의 홈페이지, SNS 등)와 Earned Media(SNS 등) 모두에서 우리의 BEM ™ 체계(브랜드 경험 모델 - Brand Experience Model)로 유도하고 ACTION하게 하느냐가 중요하게 될 것이다. 모바일 환경에서는 소비자 행동도 AIDMA, AISAS, AISCEA의 체계에서 ACTION™ (Attention, Connecting, Tapping, Interaction , Own, Networking)으로 변화될 것으로 판단한다. 우리 고객인지 아닌지 보다, 신규고객이든 기존 고객이든 우리의 브랜드 체계에서 앱이든 E-BOOK이든 GAME이든 놀게 하는 것이 중요하다. 성공적인 BEM 이면 이제 소비자가 검색과 Tapping을 통해 브랜드 경험모델을 찾아오게 될 것이다. 세일즈 프로모션이나 이벤트도 이제 웹, 모바일 베이스로 진행될 것이다. 특히 NFC(Near Field Communication)이 2012년 초 런칭되면 이런 시스템들은 급속도로 확산될 것으로 판단된다. 단 오프라인 매장에서의 비교 분석, 체험을 하는 소비자를 위한 IN-STORE 커뮤니케이션도 ROI에 한계가 있지만 반드시 필요한 브랜드 경험 시스템임을 잊지 말아야 할 것이다. 이런 IN-STORE (혹은 Shopper Marketing)도 그레이 등 세계적 광고 대행사 중심으로 강화되고 있으며 2012년 이후 한국에서도 이런 활동들이 강화될 것으로 본다. 제일기획의 Brand Experience팀 등 조직개편에서도 그렇고 TBWA의 IBC(Integrated Brand Communication)본부도 이러한 고민에서 출발한 것이라 판단된다.

Contents로서의 BTL 역할 확산 (종편 출범, 런던올림픽 등 대형이슈 연계로 급증예상)

세일즈 프로모션, 이벤트, 광고가 Customer Value로서 고객을 끌어들이는 역할을 한 것이 기존의 프로모션이었다. 2011년 들어 PPL과 앱 등 모바일 컨텐츠 마케팅이 확산되면서 Contents 중심의 커뮤니케이션이 기존광고의 대안으로 자리 잡고 있다. ‘나는 가수다’ 컨텐츠를 멜론 등 음악브랜드가 함께 하면서 삼성의 SMART TV, 비타민워터와 함께 PPL을 진행하여 기대이상의 음원판매효과, 광고효과 등을 얻었고, 스포츠 마케팅에 있어서도 Virtual(가상)광고 등이 프로야구의 흥행과 함께 확대되고 있다. 이러한 현상은 ‘댄싱위드 더 스타’, ‘위대한 탄생’, ‘슈퍼스타 K’ 등 관심을 집중시킨 컨텐츠와 함께 소비자의 새로운 브랜드 경험 체계를 만들게 되었다. 2012년 종편출범과 아울러 본격적인 다채널 멀티 컨텐츠 시대가 열리면서 각 채널의 컨텐츠 활용 비즈니스가 극대화 되며 PPL과 BTL 미디어의 다양한 결합이 시도될 것이다. 런던올림픽도 스포츠 컨텐츠로써 가상광고와 Ambush가 결합되면서 2012년에 대폭 증가될 것으로 예상된다.

삼성전자는 특히 갤럭시 시리즈 등의 신제품 발표회도 미디어데이 이벤트 등을 온라인과 모바일로 생중계하고, 보이는 HD라디오 시대 등 기존의 현장 이벤트 중심에서 탈피한 새로운 컨텐츠로써 이벤트와 BTL을 활용하고 있다. 2012년 이러한 현상은 보편화 될 것으로 본다. 애플리케이션, E-BOOK 등 다양한 컨텐츠와 연계된 광고도 2012년 이후 급속도로 확대될 것으로 예상된다. 특히 아마존과의 제휴설이 들리는 삼성전자의 새로운 역할도 2012년 이후 기대가 된다.

한계를 체감하는 광고 Creative의 대안으로서 BTL 역할 확대

2010년 Gift Car 캠페인에 이어 2011년 현대자동차는 버스콘서트를 통해 통합마케팅커뮤니케이션의 새로운 장을 열며 대한민국 광고대상을 거머쥐었다. 특히 그간 칸 광고제 등 세계적 광고제의 흐름과 달리 ATL 중심으로만 평가되어오던 대한민국 광고대상의 변화와 맞물려 소비자와 광고업계에 신선한 바람을 일으키며 변화를 주도했다. 대한민국 광고대상의 프로모션, 통합미디어, 비TV영상 부분 등의 신설 및 2011년 수상과 맞물려 2012년 광고캠페인에 적극적으로 반영되며 한계에 직면한 광고 크리에이티브의 대안으로서 BTL이 역할을 할 것으로 기대된다. 그간 ‘Be the Reds’ 캠페인 이후 국내 광고계가 세계광고제에서 두각을 나타내지 못한 것도 이러한 통합마케팅 커뮤니케이션에 소홀했기 때문이 아니었나 판단된다. 국내 광고계의 변화로 2012년 이후 세계 유수 광고제에서의 수상도 예상 된다. 우려되는 것은 소비자와의 교감 없는 BTL Creative가 광고 컨텐츠로써의 역할확대를 하게 되면서 ‘광고의 진정성’ 문제가 대두될 수 있다는 것이다. 해외 광고제 수상을 위해 무리한 Creative 적용과 과장된 PR은 오히려 브랜드의 ‘진정성’을 의심하게 할 뿐임을 명심해야 할 것이다.

공공, 정치 부분 대형 이슈로 전반적인 업계 활성화와 광고회사 4G 시대를 기대하며…

2012년 여수엑스포와 총선, 대선 이슈로 이벤트를 포함한 BTL업계에 긍정적인 영향이 생길 것으로 보인다. 단 약 2조원의 시장으로 예상하는 공공 부분에 있어 지자체의 재정문제가 다소 걸림돌이 될 것으로 보인다. 그러나 이번 보궐선거에서 보듯이 SNS 등 뉴미디어 활용이 선거의 핵심 전략으로 자리 잡으면서 BTL시장의 역할이 중요하게 떠오를 것으로 판단된다. 이러한 흐름은 BTL 업계가 원하든, 원하지 않든 변화의 흐름에 직면하게 됨을 예상케 한다. 때문에 중, 소규모 광고주들이 향후 기존 광고대행사와 BTL 전문 광고회사를 놓고 저울질 할 것으로 판단된다. 2011년에도 이미 외국계 은행들은 일부 BTL과 In-store 등 고객 접점 중심의 커뮤니케이션을 선언하기도 했다. 결국 광고시장은 커다란 변화에 직면할 것이지만 이것이 한국광고계의 발전에 디딤돌이 될 것이란 것도 믿어 의심치 않는다. 광고 회사 4G가 빠르게 정착될 것을 기대해 본다.