No Pain, But gain
오프라인 유통의 생존 전략, 옴니채널

변화하는 유통환경과 소비자 구매 행동의 변화에 따라 그동안 유통시장을 이끌어온 오프라인 유통은 어떻게 변화해야 할까?
모바일 쇼퍼가 늘어나고 검색과 구매 단계에서 오프라인 유통 매장이 설 자리를 빼앗길 가능성이 커져가는 상황, 오프라인 매장의 대응법을 고민해본다.

모든 채널 간 원활한 상호작용을 이루고, 한층 진화된 고객 중심적 채널을 구축하며, 다양한 기술적 진보를 활용하는 유통 브랜드가 생존·성장할 것이다. 기존 유통산업을 이끌어온 오프라인 유통의 변화 방향은 모두 이런 지향점 속에서 해답을 찾을 수 있다.

전 세계적으로 10억 명 이상이 인터넷 쇼핑을 한다. 일부 나라에서는 인터넷 사용자의 90% 이상이 온라인으로 물건을 구매하고, 국내 인터넷 사용자의 99%가 온라인으로 물건을 산다. 온라인의 인기 아이템은 책, 옷, 액세서리, 신발, 비디오, 게임, 항공권, 전자 제품 등 이제 경계를 넘어선 모든 물건으로 확장되고 있다.

온라인 쇼핑 최강자 아마존이 세계 최고 유통업체인 월마트의 지위를 빼앗는 날이 올지도 모른다는 예측이 무성하다. 그런 상황이면 오프라인 유통매장은 살아남을 수 있을까? 이미 아마존은 오프라인 제품을 온라인 장바구니에 쉽게 담을 수 있는 ‘아마존 대시(Amazon Dash)’ 서비스나 신선 제품을 다음 날까지 배송받을 수
있는 ‘아마존 프레시(Amazon Fresh)’ 서비스로 오프라인 할인점을 위협하고 있다. 게다가 아마존 중국 1호점의 급속한 성장은 오프라인 매장의 밝지 않은 미래를 보여주고 있다. 아마존이 우리나라에 진출하면 오프라인 매장의 운명은 어떻게 될지 모른다.

경계를 넘나드는 쇼핑, 모바일 쇼퍼 시대

오프라인 매장이 더욱 어려움을 겪는 데는 소비자의 변화에서도 그 이유를 찾을 수 있다. 소비자가 안방에서 TV 광고를 보며 브랜드에 대한 선망을 키우고, 오프라인 매장에서 선망의 브랜드를 사던 오프라인 컨슈머 시대는 갔다. 온라인과 모바일에 넘쳐나는 정보를 비교하고, 주변 사람의 추천을 참조해 모바일·온라인에서 구매 결정을 내리는 소비자, 즉 ‘모바일 쇼퍼’의 시대가 됐다. 최근에는 오프라인에서 제품을 비교하고, 온라인에서 저렴하게 구매하는 쇼루밍(Showrooming)족이 크게 늘었다. 쇼핑 디바이스가 모바일로 옮겨지면서 오프라인 매장 현장에서 모바일을 통한 실시간 가격과 제품 비교 검색이 가능해져 오프라인 매장이 쇼룸으로 전락할 수도 있다.

오프라인 유통은 바짝 긴장하고 있다. 이전에는 만들면 팔리던 시대였고, 욕구만
잘 자극해도 쉽게 판매로 연결됐다. 소비자 행동을 설명하는 구매 모형 이론 대부분도 제품에 대한 인지와 욕구를 자극하는 단계를 중시했다. 가령, AIDMA(Attention-Interest- Desire-Memory-Action) 모델은 Attention에서 Desire에 이르기까지 욕구 자극 단계를 비중 있게 다뤘다. 하지만 이제 온·오프라인 현장에서 대안을 효과적으로 거르는 검색(Search)과 구매(Action), 그리고 SNS 등을 통한 구매 경험 공유(Sharing)가 더 중요해졌다. 구매 시점에서 얼마나 최적의 경험을 제공하느냐가 소비자를 사로잡을 수 있는 결정적 분수령이 된 것이다. 디지털 시대의 소비자 구매 행동을 모형화한 대홍기획의 DPOPS 모델(Desire- Primary Search-Optimal Search- Purchase-Sharing)을 봐도 강력한  브랜드가 되려면 Search 단계(Primary Search-Optimal Search)에서 높은 점유율을 보여야 구매로 연결된다는 결과를 알 수 있다

옴니채널 쇼핑 전략, 장소가 아니라 편의

경쟁의 관점으로 바라보면 온라인과 오프라인의 대립처럼 보이지만, 소비자 관점에서 온라인과 오프라인 구분은 무의미하다. 소비자에게는 얼마나 편리하게 쇼핑하느냐가 가장 중요하다. 따라서 단순한 경쟁의 관점을 넘어 소비자 관점에서 유통을 설계해야 한다. 오프라인은 소비자의 쇼핑 편의를 고려한 최상의 쇼핑 경험을 어떻게 제공할 것이냐에 집중할 필요가 있다. 많은 온라인 소비자가 가격 중심의 쇼핑에 몰입하고 있다면, 온라인이 줄 수 없는 가치, 즉 대면 접촉과 직접 커뮤니케이션이 가능한 오프라인에서는 고객 편의를 최대한 높이는 방법을 모색해 가격 저항을 극복할 수 있지 않을까? 단순히 구매 장소(Place)가 아닌 편의 (Convenience)관점으로 고객에게 다가감으로써 온라인이 접근할 수 없는 절대 영역을 더 강하게 하는 게 차별화의 길이 될 것이다.

그런 측면에서 옴니채널(Omni-Channel)화는 오프라인 유통의 생존과 성장 전략이다. 옴니채널 쇼핑이란 온라인과 오프라인을 자유롭게 넘나드는 소비 형태를 활용해 소비자가 시간과 장소에 구애받지 않고 사고 싶은 물건을 원하는 곳에서 구매할 수 있게 하는 쇼핑 체계를 말한다.

기존에 오프라인 매장에서만 구매할 수 있게 한 것이 싱글채널 전략이고, 이를 여러 구매 채널로 넓힌 것이 멀티채널 전략이라면, 옴니채널 전략은 온·오프라인의 다양한 채널에서 소비가 이뤄지게 하는 것이다. 옴니채널 쇼핑은 온라인과 모바일을 통해 오프라인으로 고객을 끌어들이기도 하고, 다양한 접점을 통해 브랜드에 대한 충성도를 높이는 역할도 할 수 있다. 즉, 판매 채널로서의 1차적 융합을 넘어 구매 전 과정에서 소비자와 소통하는 효과적인 마케팅 전략의 역할을 톡톡히 해낼 수 있다.

옴니채널 환경에서 소비자는 시공간에 상관없이 상품 정보를 얻을 수 있고, 다양한 채널을 비교해 가장 합리적인 구매를 할 수 있다. 또 기업은 소비자와 다양한 접점을 만들어내고 브랜드와 상품을 효과적으로 노출하며, 일관된 메시지를 각인시켜 고객 경험을 극대화할 수도 있다. 이처럼 옴니채널은 소비자에게는 편의성을, 기업에게는 구매 경험을 높일 수 있는 좋은 기회다. 결국 온라인 쇼핑의 풍부한 정보를 물리적 공간인 매장의 장점 안에 녹여 통합된 고객 경험을 제공함이 옴니채널이다. 많은 기업이 옴니채널 쇼핑 전략을 통해 소비자가 쇼핑을 편리하게 하고 몰입할 수 있도록 유도하고 있다.

구찌는 이탈리아 밀라노에 남성복 플래그십 스토어를 새롭게 오픈하면서 구글 맵 안에 매장을 360도로 둘러볼 수 있는 기능을 추가했다. 매장을 방문하지 않고도 전반적 분위기를 확인하고 호기심을 가질 수 있는 방법이다. 특별한 스토리를 전달하는 명품 브랜드의 매장 경험을 온라인으로 확대한 옴니채널의 대표적 사례다.

전 세계에 3100개 매장을 둔 미국 최대 규모의 의류 브랜드 갭(GAP)은 항상 여유 재고를 확보해야 하는 문제를 옴니채널화로 해결했다.
‘Ship from Store’라는 알고리즘을 전자 상거래 시스템에 도입해 온라인에서 오프라인 재고를 바로 확인, 구매할 수 있도록 한 것이다. 고객이 온라인상에서 오프라인 제품을 예약하면 24시간 내에 상품을 대기시켜 고객이 매장에서 제품을 직접 경험, 구입할 수 있도록 체계적인 재고 관리 시스템을 구축했다.

온라인에서 구매 결제를 하고, 오프라인 매장에서 바로 픽업이 가능하게 설계한
이른바 ‘스마트 픽업’ 서비스도 있다. 통상 하루 이상 걸리는 온라인 배송 기간을
참지 못하고 제품을 더욱 빨리 받고 싶어 하는 소비자가 많다는 데서 착안한 서비스다. 일례로 롯데닷컴은 구입한 제품을 롯데백화점에서 픽업할 수 있게 유통채널을 옴니채널화하고 있다.

반대로 월마트는 오프라인 매장에서 확인한 물품을 모바일을 통해 구입하게 하고, 신속한 배달까지 가능하도록 채널 설계를 바꾸고 있다.

소비자 참여형, Just In Time 쇼핑으로 발전시켜라

미국에서는 맞벌이하느라 바빠서 장을 못보는 이웃 주부를 위해 같은 지역에 사는 주부가 대신 쇼핑, 배달하는 서비스가 등장했다. 모바일 앱에 회원 등록만 하면 장보기를 부탁하는 사람과 장을 봐주는 사람을 쉽게 연결, 고충을 해결해주는 것이다. 쇼핑도 크라우드 소싱이 가능한 시대가 됐다. 이전에는 물류 창고가 있어야
대리 쇼핑이 가능했는데, 이제는 물류 창고가 없어도 얼마든지 쇼핑을 대행할 수 있게 되었다. 그뿐 아니라 매장 곳곳에 근거리 무선 통신 기술(NFC)을 장착해 소비자가 원하는 쿠폰이나 제품 정보를 제공해 쇼핑 만족도를 높일 수도 있다.

롯데마트는 쇼핑 카트와 주요 매대에 NFC를 설치해 고객별·매대별 상황에 맞게 쿠폰과 쇼핑 정보를 제공한다. 고객의 위치와 상황, 니즈에 따라 효과적인 프로모션 활동을 전개해 최적의 쇼핑 경험을 갖게 하는 것이다.

여전히 유통은 거대한 변화의 소용돌이 속에 있다. 기존 유통산업의 경쟁 구도가 온라인 유통업체의 침공과 이에 맞선 거대 오프라인 업체의 수성 시도였다면, 향후에는 옴니채널을 바탕으로 한 '온·오프라인 통합 챔피언'이 등장할 것이다. 이때 모든 채널 간 원활한 상호 작용을 이루고, 한층 진화된 고객 중심적 채널을 구축하며 다양한 기술적 진보를 활용하는 유통 브랜드가 생존·성장할 것이다. 기존 유통산업을 이끌어온 오프라인 유통의 변화 방향은 모두 이런 지향점 속에서 해답을 찾을 수 있다.

Word by 오성수(커뮤니케이션전략연구소 소장)