본 연구는 병원이 현재 빈번하게 내세우고 있는 가격 프로모션에 대하여, 소비자에게 적절하 다고 평가받을 수 있는 효과적인 방법을 제안한다. 의료는 환자의 생명과 건강이라는 신 성한 분야를 다룬다는 특징을 가지고 있기 때문에, 가격 광고가 상업적인 모습으로 비춰지게 됨 으로써 소비자에게 오히려 부정적인 반응을 야기할 수 있다. 사람들은 가격 프로모션에 마주하 게 되었을 때 그 의도를 추론하기 때문에, 의료 분야의 가격 프로모션 시 소비자가 병원에게 기 대하는 모습과 적합한 모습으로 다가가는 것이 중요하다. 여기서, 기대하는 모습이라는 것은 소 비자가 의료 분야에 대하여 마땅히 환자를 위해 지켜줄 것이라고 믿는 규범을 가진다는 것을 의 미한다. 이는 상황마다 달라질 수 있는데, 왜냐하면 의료 분야는 공공성과 시장성을 모두 가지고 있기 때문이다. 각각의 특성은 다른 기준을 촉발하게 됨으로 각 기준에 맞춰 가격 프로모션의 유 형을 다르게 제시할 때 효과적일 수 있다. 구체적으로, 공공성이 현저한 경우에는 공동-공유의 규범을 기준으로 가지게 된다. 이는 병원이 환자를 위해 의료 상품에 대한 접근 가능성을 높여줄 것으로 기대함으로써 가격 장벽을 낮춰주는 가격 인하 전략에 대하여 적합하다고 평가할 것으로 볼 수 있다. 반대로 시장성이 현저한 경우에는 시장 가격의 규범을 기준으로 지불 능력이 있는 환자를 위해 더 좋은 품질과 결과를 제공할 것이라고 기대하게 된다. 이에 따라 더 많은 상품을 제공하는 가치 부가 전략에 대하여 적절하다고 볼 것이다. 연구 1에서는 각각의 규범을 촉발되 는 경우가 의료 상품의 속성에 따라 달라질 것으로 보았다. 이를 검증하기 위해 의료 상품 유형 (실용적/쾌락적) x 가격 프로모션 전략(가격인하전략/가치부가전략)으로 설계한 후, 지각된 적합 성 및 상품의 구매의도를 측정하였다. 실험결과, 실용적인 의료 상품은 가격 인하 전략에 대하여, 쾌락적인 의료 상품은 가치 부가 전략에 대하여 적합성을 높게 느꼈으며, 구매의도 또한 높아지 는 것을 확인하였다. 연구 2에서는 병원의 특성과 관련하여 규범을 직접적으로 촉발시킴으로써 관계적 규범의 활성화(공동공유/시장가격) x 가격 프로모션 전략(가격인하전략/가치부가전략)으 로 설계하였으며, 지각된 적합성에서 동일한 결과가 나타나는 것을 확인하였다. 이에 따른 구매 의도는 제한적으로 유의함을 검증하였다. 본 연구는 가격 프로모션의 효과가 금전적인 측면을 넘어서 규범에 따라서도 다른 효과가 나타날 수 있다는 것을 밝힌 점에서 이론적인 의의를 가지 고 있다. 실무적인 측면에서는, 최근과 같이 의료 기관에 대한 불신이 높아져가고 있는 상황에서, 소비자의 기대에 부응하는 전략이 무엇인지를 제시하였다.