본 논문의 목표는 여러 선택 대안이 있을 때, 대안의 제시순서가 가격탄력성에 어떤 영향을 미치는지를 탐구하는 것이다. 본 연구는 가격을 기준으로 한 세 가지 유형의 대안 제시순서(가격 오름차순, 가격 내림차순, 무작위 순서)가 대안 평가와 선택 시 가격탄력성에 미치는 영향을 검토하였다. 본 연구에서는 두 개의 실증연구를 제시한다. 첫 번째 연구는 가격에 근거한 대안 제시순서가 가격탄력성에 미치는 영향을 검증하였다. 두 번째 연구는 대안 제시순서가 대안선택 시의 가격속성의 중요도에 미치는 효과를 검증하였다. 연구의 핵심 발견은 대안의 가격이 오름차순으로 제시될 때 다른 경우(가격 내림차순, 무작위)에 비해 가격탄력성이 더 높아진다는 것이다. 이러한 효과는 가격에 대한 중요성 지각의 변화로 인해 나타난다. 이전 연구들은 주로 제품, 시장, 소비자 특성에 따른 가격탄력성 변화에 주목한 데 반해, 본 연구는 기업이 조절 가능한 전략적 요인이 가격탄력성에 미치는 영향을 다루었다는 점에서 차별성을 가진다. 또한, 본 연구는 대안의 제시순서가 가격탄력성에 미치는 영향이 가격에 대한 중요성 지각의 변화로 인해 나타난다는 심리적 기제를 검증하였다는 점에서 이론적 기여도가 있다. 실무적으로는, 기업의 전략적 선택이 소비자의 가격 인식과 가격 민감도에 영향을 미친다는 것을 보임으로써, 소비자의 대안 선택과 기업의 수익 증가를 위한 중요한 시사점을 제공한다.