광고정보센터 논문

기금조성용 옥외광고의 발전방향에 관한 연구 | 2016.04.27

광고전략 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 국제행사지원을 위해 시행되고 있는 기금조성용 옥외광고사업의 과거와 현재 현황을 살펴보고 개선점을 비롯한 향후 발전방향에 대하여 논의하고자 하였다. 기금조성용 옥외광고는 국제대회의 원활한 개최를 위한 기금마련의 목적으로 특별법 하에서 등장한 이래 현재까지 이르고 있는데 우리나라 옥외광고시장의 활성화 측면에서 결정적인 계기가 되었다는 점에서 그 의미가 크다고 할 수 있으나 원활한 기금조성이 최고의 가치로 여겨져 옥외광고 산업의 건전한 토양을 마련하는 데는 한계가 있었다는 평가를 받고 있다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 2008년 설립된 한국옥외광고센터는 현재 일반법으로 편재되어 시행되고 있는 기금조성용 옥외광고 사업을 운영하는 기관으로 옥외광고 산업발전의 여러 가지 기능을 수행하는 역할을 하고 있다. 2009년 1차 사업을 시작으로 현재 2차 기금조성용 옥외광고 사업이 시행되고 있는 이 시점에서 기금조성용 옥외광고사업의 과거와 현재의 현황을 살펴보고, 향후 개선방안을 도출해 내는 것은 의미 있는 일이 될 것이다. 옥외광고센터의 출범 이후에 과거 사업의 문제점을 개선하고 투명하고 공정한 사업추진의 성과는 높이 평가 받을만하지만 그 이외의 다양한 역할에 대해서는 아직까지 기대에 미치지 못한다는 평가도 유념할 필요성이 있다. 따라서 보다 많은 산업계의 요구와 기대에 맞추어 향후 기금조성용 옥외광고 사업은 보다 면밀한 환경분석과 마케팅 요소의 도입을 통하여 소비자 중심적으로 시행되어야 할 것을 제안한다.

국내 옥외광고 진흥을 위한 한국옥외광고센터의 역할 | 2016.04.18

광고전략 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 한국옥외광고센터가 설립된 이후 옥외광고 전문 지원 기관으로서의 진흥 체계가 미약하고 야립광고의 기금조성을 하는 안행부와 한국지방재정공제회 산하 기관이 아닌 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할로 발전하기 위해 ‘한국옥외광고진흥공사(가칭)’로서의 전환 가능성을 모색하고자 하였다. 이를 위한 구체적인 방안을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 옥외광고물의 법령과 분류 체계를 시대의 흐름에 맞는 제도 개선과 규제의 완화가 필요하다. 둘째, 한국옥외광고센터의 가장 주도적인 사업분야인 기금조성용 옥외광고의 수익 배분 방식과 판매방식에 대한 변화가 필요하다. 지금처럼 최고가 입찰 방식을 통해 사업자에게 권역에 따라 배분할 경우 광고비의 상승 뿐 아니라 장기적인 광고 계약에 의해 광고주에게 외면당할 가능성이 높다. 셋째, 한국옥외광고센터가 독립적인 기관으로 옥외광고의 전문 기관인 공사 체제로 전환하기 위해서는 미디어 렙 방식에 기초한 전문 위탁사업 방식에 대한 논의가 필요하다. 넷째, 국내 옥외광고 진흥을 위한 ‘브레인웨어(Brainware)’, ‘콘텐츠 생산(Software)’, ‘기반시설 인프라(Hard ware)’의 세 가지 차원에서 세부적인 인프라 구축이 필요하다. 이를 위해 먼저, 디지털 사이니지와 같은 신유형 매체에 대한 시범 구역제를 운영하여 이에 대한 제도, 정책, 효과 등과 관련된 수용성을 증가시켜야 옥외광고 산업의 발전과 확대에 기여할 수 있다. 현시점에서 중요한 것은 옥외광고센터의 존립여부와 같은 문제가 아니라 어떻게 바람직한 방향으로 발전할 수 있는 가와 관련된다. 한국옥외광고센터가 옥외광고 전문 지원기관으로서 옥외광고 문화의 허브역할 뿐 아니라 국내 옥외광고 전반의 컨트롤 타워 역할을 하기 위해서는 정부와 광고사업자, 매체사, 대행사 등 관련 이해 조직간의 가장 타당한 합의점이 도출되어야 할 것이다.

네트워크 효과가 존재하는 내구재에 대한 소비자의 정보 탐색 및 구매 모형 | 2016.04.11

광고전략 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구에서는 네트워크 효과가 존재하는 내구재 신제품에 대한 소비자들의 웹 정보 탐색 행동과 구매 행동에 대한 구조적 동적 모형을 개발하였다. 이 모형에서는, 소비자들은 웹 탐색을 통해 각 브랜드의 궁극적인 네트워크 크기에 대한 판단을 하게 되며 이러한 판단을 기초로 최적 구매 시점과 구매 브랜드를 결정한다고 가정한다. 이러한 개별 소비자들의 정보 탐색 및 구매 행동을 합산하여 시장 수준의 탐색량과 판매량이 결정되게 된다. 본 모형을 미국의 비디오 게임 콘솔 시장의 제품 판매 자료와 구글트렌드 자료를 이용하여 추정하였고, 추정된 결과를 이용하여 경쟁 브랜드명이 키워드인 검색 광고를 구매하는 전략의 효과를 계량화하는 정책 시뮬레이션을 실행하여 검색 광고 전략과 관련된 새로운 통찰을 이끌어내었다.

의료 광고 상황에서 관계적 규범에 따른 효과적인 가격 프로모션 전략 | 2015.10.28

광고전략 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 병원이 현재 빈번하게 내세우고 있는 가격 프로모션에 대하여, 소비자에게 적절하 다고 평가받을 수 있는 효과적인 방법을 제안한다. 의료는 환자의 생명과 건강이라는 신 성한 분야를 다룬다는 특징을 가지고 있기 때문에, 가격 광고가 상업적인 모습으로 비춰지게 됨 으로써 소비자에게 오히려 부정적인 반응을 야기할 수 있다. 사람들은 가격 프로모션에 마주하 게 되었을 때 그 의도를 추론하기 때문에, 의료 분야의 가격 프로모션 시 소비자가 병원에게 기 대하는 모습과 적합한 모습으로 다가가는 것이 중요하다. 여기서, 기대하는 모습이라는 것은 소 비자가 의료 분야에 대하여 마땅히 환자를 위해 지켜줄 것이라고 믿는 규범을 가진다는 것을 의 미한다. 이는 상황마다 달라질 수 있는데, 왜냐하면 의료 분야는 공공성과 시장성을 모두 가지고 있기 때문이다. 각각의 특성은 다른 기준을 촉발하게 됨으로 각 기준에 맞춰 가격 프로모션의 유 형을 다르게 제시할 때 효과적일 수 있다. 구체적으로, 공공성이 현저한 경우에는 공동-공유의 규범을 기준으로 가지게 된다. 이는 병원이 환자를 위해 의료 상품에 대한 접근 가능성을 높여줄 것으로 기대함으로써 가격 장벽을 낮춰주는 가격 인하 전략에 대하여 적합하다고 평가할 것으로 볼 수 있다. 반대로 시장성이 현저한 경우에는 시장 가격의 규범을 기준으로 지불 능력이 있는 환자를 위해 더 좋은 품질과 결과를 제공할 것이라고 기대하게 된다. 이에 따라 더 많은 상품을 제공하는 가치 부가 전략에 대하여 적절하다고 볼 것이다. 연구 1에서는 각각의 규범을 촉발되 는 경우가 의료 상품의 속성에 따라 달라질 것으로 보았다. 이를 검증하기 위해 의료 상품 유형 (실용적/쾌락적) x 가격 프로모션 전략(가격인하전략/가치부가전략)으로 설계한 후, 지각된 적합 성 및 상품의 구매의도를 측정하였다. 실험결과, 실용적인 의료 상품은 가격 인하 전략에 대하여, 쾌락적인 의료 상품은 가치 부가 전략에 대하여 적합성을 높게 느꼈으며, 구매의도 또한 높아지 는 것을 확인하였다. 연구 2에서는 병원의 특성과 관련하여 규범을 직접적으로 촉발시킴으로써 관계적 규범의 활성화(공동공유/시장가격) x 가격 프로모션 전략(가격인하전략/가치부가전략)으 로 설계하였으며, 지각된 적합성에서 동일한 결과가 나타나는 것을 확인하였다. 이에 따른 구매 의도는 제한적으로 유의함을 검증하였다. 본 연구는 가격 프로모션의 효과가 금전적인 측면을 넘어서 규범에 따라서도 다른 효과가 나타날 수 있다는 것을 밝힌 점에서 이론적인 의의를 가지 고 있다. 실무적인 측면에서는, 최근과 같이 의료 기관에 대한 불신이 높아져가고 있는 상황에서, 소비자의 기대에 부응하는 전략이 무엇인지를 제시하였다.

브랜드 로고 색상에 대한 반응이 로고 선호도에 미치는 영향 | 2015.08.24

광고전략 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 브랜드 로고에 사용된 색상이 로고 선호도에 미치는 영향을 알아보았다. 색상은 시각자산의 중요한 요소임에도 불구하고 이의 영향력에 대한 경험적인 연구는 부족하다. 본 연구에서는 색상 관련 변인으로 색상 자체에 대한 선호도, 색상과 제품군과의 적합성, 색상과 브랜드 의미와의 적합성 세 가지를 제안하고 이를 측정하였다. 이미 소비자에게 익숙한 실제 아파트 브랜드를 사용하였기에 브랜드 이미지와 기업 이미지가 로고 선호도에 미치는 영향을 통제한 후 색상 관련 변인이 미치는 영향을 검증하였다. 결과를 보면, 브랜드별로 색상 관련 변인이 미치는 영향이 다르기는 하지만 브랜드 이미지와 기업 이미지를 통제한 후에도 색상 관련 변인이 로고 선호도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인차가 클 수 있는 색상 자체에 대한 선호도보다는 색상과 제품군 또는 브랜드 의미와의 적합성이 보다 관리가 용이할 것으로 보이며, 본 결과의 이론적, 실무적 시사점을 논하였다.

국제광고를 통한 글로벌 브랜드 포지셔닝 전략 : 소비자 특성과 제품 관여도를 중심으로 | 2014.07.31

광고전략 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 해외 글로벌 브랜드의 국제광고에 있어서 브랜드 포지셔닝 전략의 중요성을 인식하여, 실제 소비자 집단을 대상으로 광고의 포지셔닝 전략이 소비자의 제품 평가와 브랜드 및 광고에 대한 태도에 미치는 영향을 소비자의 특성과 제품의 특성에 따라 실증적으로 분석하였다. 연구 결과 국제광고에 있어 글로벌 브랜드 포지셔닝 전략이 브랜드의 지각된 품질, 브랜드태도, 광고태도에 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 글로벌 소비자문화 수용성의 경우 사회적 위신에서 주효과가 발견되었으며 글로벌 브랜드 포지셔닝과 상호작용 효과도 나타났다. 또한 관여도와 상호작용 효과에 있어 고관여 제품에서 글로벌 브랜드 평가에 훨씬 큰 긍정적인 영향이 발견되었으며 글로벌 브랜드 포지셔닝, 관여도, 글로벌 소비자문화 수용성이 모두 궁극적인 제품의 구매의도에 영향을 미치고 있었고 관여도가 글로벌 포지셔닝과 글로벌 소비자문화 수용성을 조절하는 핵심변인으로 나타났다. 이러한 결과는 학문적인 시사점과 함께 글로벌 브랜드의 국제 광고 전략에 있어 실무적인 함의를 제공해 주고 있다.

버스 외부 광고의 역할 및 효과에 대한 질적 연구 : 광고 실무자의 인식과 의사 결정을 중심으로 | 2014.05.08

광고전략 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구에서는 그 동안 학문적 측면에서 논의가 부족했던 버스외부 광고를 둘러싼 광고업계의 인식과 의사결정에 대한 관점과 사례를 질적 연구를 통해 접근하였다. 근거이론(grounded theory)을 통하여 버스외부 광고뿐만 아니라 IMC 차원에서 전문성과 경험이 축적된 광고전문가를 심층면접, 표적 집단면접, 관찰기법을 실시하였고, 이를 바탕으로 버스외부 광고에 대한 미시적, 거 시적 쟁점과 논점 등을 도출하였다. 구체적으로, 근거이론의 개방코딩, 축코딩, 선택코딩 절차를 통 하여 버스외부 광고에 대한 광고실무자들의 인식과 의사결정을 구성하고 있는 다양한 개념들을 발 견하고 이를 범주화하였다. 또한 이들 간의 관계성을 파악하여 오늘날 버스외부 광고 산업과 시장의 역동적이고 생동감 있는 의미와 현상들을 중심현상, 인과조건, 맥락적 조건, 중재적 조건, 작용/상호 작용, 결과로 구성하였다. 그리고 이를 이론적 패러다임 모형으로 제시하였다. 본 연구를 통해 버스 외부 광고에 대한 선행연구를 한 층 더 공고히 하고, 본 광고매체에 대해 산발적이고 복합적인 견해 로 점철되어 있던 업계에 분석적이고 체계적인 관점을 제공하며, 끝으로 합리적이고 생산적인 버스 광고시장 관리 및 육성에 필요한 정책적인 시사점을 제안하였다.

미디어와 마케팅 환경 변화에 따른 광고와 광고산업의 범위 재설정을 위한 연구 | 2014.05.08

광고전략 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 급변하는 미디어 환경과 마케팅 환경에서 기존의 광고비 산정기준과 광고산업 분류 체계가 적합한 것인지에 대한 의문에서 출발하였다. 기관마다 광고비를 산정하는 기준이 다 르고, 광고산업의 분류체계에 차이가 있다. 이를 위해 광고대행사에 근무하는 광고인들을 대상으로 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 망라적으로 제시하며 광고의 범위에 드는 것인지를 질문하였고, 기 존에는 광고산업으로 분류되지 않던 활동까지 포함하여 광고산업의 범위에 포함되는지를 질문하였 다. 그 결과, 기존 광고비 산정 항목에 해당하는 수단들뿐 아니라 제시된 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 광고로 인식하는 것으로 나타났다. 또한 광고대행사의 업무영역은 물론, 공연기획을 제외 한 모든 활동을 광고산업으로 인식하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 광고비 산정기준과 광 고산업 분류체계의 재설정이 필요하다는 것을 시사하고 있다.

인터넷 포털의 저널리즘적 역할에 관한 고찰 | 2014.04.25

광고전략 | 한국언론학회 (한국언론학회)

국내 인터넷 뉴스 생태계는 개별 언론사들의 영향력이 약화된 가운데 포털을 중심으로 한 뉴스 유통구조가 생태계의 핵심을 이루고 있다. 이러한 상황에서 포털의 서비스 정책 변화는 인터넷 뉴스 생태계 환경에 큰 영향을 끼치고 있는 상황이다. 현재 인터넷 뉴스 생태계는 언론사 입장에서는 광고수익이 대폭 감소된 상황에서 트래픽 확보를 위해 헤드라인 기사의 선정성, 네트워크 광고의 선정성이 문제로 지적되고 있고, 실시간 트래픽 확보를 위해 검색어와 연관된 기사 생산을 위해 언론사 간 유사한 기사를 쏟아내는 문제점이 지적되고있다. 또한 포털의 경우도 뉴스 검색 제휴방식과 서비스 방식에 대한 논란이 일고 있고, 트래픽 집중에 따른 사회적 비판 여론에 직면해 있는 상황이다. 이러한 현 인터넷 뉴스 생태계 구조는 언론사와 포털 모두에게 긍정적이지 못한 상황이 되었고, 인터넷 환경에서 저널리즘의 품질하락과 언론사의 신뢰성 추락 및 포털에 대한 부정적인 인식을 확산시키고 있다. 현 상황을 타개하기 위해서는 언론사와 포털의 적극적인 협조체제와 상생방안 도출이 필요하다. 본 연구는 포털의 뉴스 검색 서비스에 대한 평가와 개선방안 모색을 중심으로 인터넷 뉴스 생태계상의 문제점을 분석해보고 언론사와 포털 양자 모두에게 도움을 줄 수 있는 해결방안을 모색해보고자 한다.

소셜미디어 이용 현황에 관한 탐색적 연구기업과 공공기관의 비교를 중심으로 | 2014.04.23

광고전략 | 한국PR협회 (한국PR협회)

서구에서 조직 커뮤니케이션 수단으로서 소셜미디어의 중요성에 대한 연구가 꾸준히 제기되고 있는 가운데, 본 연구는 143개 국내 조직 소셜미디어 담당자들의 온라인 서베이를 통해 국내 기업과 공공기관들의 소셜미디어 이용 현황에 대해 살펴보았다. 조사 결과, 국내에서도 소셜미디어는 역시 높은 중요성을 갖는 것으로 인식되고 있었으며, 바이럴 캠페인 경험, CEO 이용, 직업 만족도 등에 있어 대기업, 중소기업, 공공기관들 간 차이가 발견되었다. 특히 한국의 조직들은 소셜미디어 이용에 있어 단기적이며 목적지향적 커뮤니케이션 양상을 보이고 있었으며, 전반적인 소셜미디어 담당자들의 만족도가 높지 않은 것으로 나타났다.