광고정보센터 논문

중국 옥외광고에 나타난 광고소구 및 표현방식에 대한 내용분석 연구 -2012-2013년 중국광고수상작 분석을 중심으로 | 2016.04.28

광고크리에이티브 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 최근(2012-2013) 중국 옥외광고작품에서 나타난 광고의 주요 유형, 소구방식 및 표현전략에 대해 연구함으로써 중국 옥외광고의 주요한 특징에 관해 살펴 보았다. 연구결과 주요내용은 다음과 같다. 먼저 중국 옥외광고는 최근의 디지털 기술의 발전에도 불구하고 디지털 사이니지 등 디지털 광고보다는 전통적인 옥외광고매체의 활용이 많이 나타났으며 집행지역으로는 상업건물 내외부와 지하철 광고가 주류를 이루고 있었다. 제품유형 및 제품군별로는 가정용품 및 가전제품과 유통 및 서비스업의 비중이 다른 제품보다 많이 나타났으며, 광고소구방식으로는 이성적/경성 소구 보다는 감성적/연성소구를 주로 많이 사용하는 것으로 나타났다. 또한 Taylor(1999)의 광고메시지 표현전략 중에서 ‘감성적 영역’과 ‘자아영역’이 많이 나타났으며, 카피와 비주얼의 크기와 양을 비교한 디자인전략을 분석한 결과 카피보다는 비주얼의 크기와 양이 더 많이 사용된 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 향후 국내기업의 중국시장 진출을 위한 마케팅 활동 시 참고자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

광고 창의성과 크리에이티브에 관한 연구 동향과 전망 | 2015.09.24

광고크리에이티브 | 한국광고학회 (한국광고학회)

이 연구에서는 미국의 광고학 전문 학술지 에 발표된 최초의 광고 창의성 논문인 화이트(White, 1972)의 연구에서부터 최근의 국내외 연구에 이르기까지, 광고학 전문 학술지에 발표된 광고 창의성과 크리에이티브에 관한 그동안의 연구 동향을 종합적으로 분석했다. 세부적인 연구주제는 광고 창의성의 개념과 영향요인 연구, 광고 창의성의 평가준거와 척도개발 연구, 광고 크리에이티브의 효과검증 연구, 광고 표현전략 연구, 광고 카피와 수사학 연구, 광고 디자인 연구, 아이디어 발상법 연구, 광고인 연구, 광고제작산업 연구, 크리에이티브 요소의 적용 연구 같은 10가지 주제로 분류되었다. 10가지 세부 연구주제에 따라 광고 창의성 또는 크리에이티브에 대한 이전 연구들을 검토하고, 결론 및 논의 부분에서 앞으로의 연구 방향을 전망했다. 이 연구는 광고 창의성 연구에 필요한 이론적 기반을 제공하는 동시에 앞으로 광고 크리에이티브 분야의 연구 활성화에 기여할 것이다.

인터랙티브 무비의 속성변인이 태도 및 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구 | 2015.08.26

광고크리에이티브 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 디지털 환경 내 가상 체험을 제공하는 인터랙티브 무비의 커뮤니케이션 효과를 밝히는 데 목적이 있다. 이를 위해 인터랙티브 무비의 구성요인으로 지각된 개인화, 지각된 실재감, 공감성, 오락성, 상호작용성, 정보성을 추출하고 콘텐츠 태도와 구전의도에 미치는 영향 관계를 조사하였다. 분석 결과, 인터랙티브 무비에 대해 소비자가 경험하는 지각된 개인화, 공감성, 오락성, 정보성이 콘텐츠 태도에 유의미한 영향을 미치며, 지각된 개인화, 지각된 실재감, 상호작용성, 공감성, 오락성은 구전의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인터랙티브 무비의 항목에서 정보성을 제외한 모든 속성변인이 콘텐츠 태도를 매개하여 구전의도에 유의미한 인과관계를 갖는 것으로 나타났다. 　 분석 결과를 통해 지각된 개인화와 지각된 실재감, 상호작용성과 공감성을 강화하는 것이 가상환경을 이용한 인터랙티브 커뮤니케이션 채널로서 인터랙티브 무비의 커뮤니케이션 효과를 제고하기 위해 필요함을 알 수 있었다. 이와 함께 새로운 미디어 플랫폼의 속성 및 소비자 개인의 특성을 고려한 맞춤형 전략을 통해 콘텐츠 태도와 구전의도가 증가할 수 있다는 시사점을 발견하였다.

텔레비전 가상광고의 유형과 크리에이티브에 관한 연구- 2010년부터 2013년까지 텔레비전 프로야구 경기의 가상광고 내용분석 | 2015.08.26

광고크리에이티브 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 가상광고가 많이 등장하는 프로야구 중계 프로그램에 삽입되는 가상광고를 대상으로 내용분석을 실시하였다. 분석 유목은 경기장 및 경기 요소, TV 화면을 고려한 가상광고의 등장위치, 광고의 크기, 크리에이티브에서 청각적 요소와 시각적 요소, 카피 등이었다. 　 연구 결과, 연도별 가상광고 등장 위치의 빈도에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 전체 가상광고 중‘외야 그라운드’와 ‘내야 배터리샷’의 빈도(26.6%)가 가장 높게 나타났다. TV 화면에 의한 등장위치에서는 하단 오른쪽에 나타나는 광고의 비율이 전체의 47.6%로 가장 높게 나타났으며, 특히 2013년에서는 74.7%를 기록하며 상당한 비중을 차지하였다. 등장시점은 이닝 진행 중(65.1%)의 빈도가 가장 높았으며, 크리에이티브 요소로서 시각적 요소 중 모델의 등장 여부는 연도별로 차이가 있었다. 또한 3D그래픽으로 제작된 가상광고(69.8%)가 2D 그래픽으로 제작된 광고(30.2%)에 비해 높은 빈도를 보였고 정적 이미지(19.5%)보다 동적이미지(80.5%)의 비율이 월등히 높았다. 제시형태에 있어서는 고정형(95.6%)이 이동형(4.4%) 보다 훨씬 높은 빈도를 보였고 카피 중에서는 레이블형(23%)과 뉴스형(12.9%)의 빈도가 높게 나타났다. 　 본 연구는 2010년부터 2013년까지 프로야구에 실제 집행된 가상광고의 내용분석을 통해 스포츠 경기에 삽입된 가상광고의 유형과 시각적 크리에이티브와 카피의 빈도를 살펴 본 것으로 이론적 기여도는 높지 않지만 향후 가상광고의 연구에 있어 기초자료로 사용될 수 있을 것으로 기대된다.

광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도 분석 : AHP의 적용 | 2015.06.15

광고크리에이티브 | 한국광고학회 (한국광고학회)

이 연구는 AHP 방법을 이용하여 광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도를 알아보고자 했다. 김병희(2006)가 개발한 4개요인(독창성, 적합성, 명료성, 관련성) 15개 항목을 계층구조화한 뒤 광고주 50명, 광고회사 50명을 대상으로 각 요인 및 항목별로 쌍대비교를 실시하였다. 분설결과, 1차 선택기준에서 독창성>적합성>명료성>관련성의 순으로 상대적 중요도가 높은 것으로 나타났다. 복합 중요도에서는 ‘독특하다’ > ‘뜻밖의’ > ‘개성적이다’의 순으로 상대적 중요도가 높은것으로 나타났다. 한편, 광고주와 광고회사로 나누어 상대적 중요도를 비교분석한 결과를 보면, 1차 선택기준에서 광고주는 독창성 > 적합성 > 명료성/관련성의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 적합성/명료성 > 독창성 > 관련성 순으로 나타났다. 한편, 복합 중요도에서 광고주는 ‘뜻밖의’ > ‘독특하다’ > ‘혁신적인’ 등의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 ‘이해하기 쉬운’ > ‘만족스러운’ > ‘잘 만든’ 등의 순으로 나타났다.

광고 창의성과 크리에이티브에 관한 연구 동향과 전망 | 2014.12.23

광고크리에이티브 | 한국광고학회 (한국광고학회)

기업의 사회적 책임(CSR)과 공유가치창출(CSV)의 효과에 관한 연구 : 자기효능감과 관여도를 중심으로 | 2014.04.08

광고크리에이티브 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 최근 많은 주목을 받고 있는 공유가치창출(CSV) 활동이 기업의 사회 적 책임활동(CSR) 보다 더 효과적인지를 실증적으로 검증해보는 것이다. 아울러 이와 같은 기업의 활동들이 효과를 발휘하는 심리적 기제를 이론적으로 설명하기 위하여 자 기효능감과 관여도가 어떤 역할을 하는지 살펴보았다. 연구결과, 가설에서 예상했던 대로 사회책임성인식, 브랜드태도, 기업-소비자 동일시, 진정성 등 모든 종속변인들에서 CSR 활동보다 CSV 활동이 더 높은 평가를 받았다. 또한 피험자들이 전반적으로 CSR 활동보다 CSV 활동을 높게 평가했지만, 이 차이는 자기효 능감이 높은 피험자들에게서 더 크게 나타났다. 하지만, 예상과 달리 관여도는 CSR 활 동과 CSV 활동의 평가에 유의미한 조절효과를 미치지 않는 것으로 나타났다. CSR 활동의 내·외부적 마케팅 효과에 관한 연구는 그간 많이 발표되었지만 최근 광고학 계와 업계에서 많은 관심을 받고 있는 CSV 활동의 효과에 관한 연구는 매우 부족한 실 정이다. 본 연구는 CSR 활동과 CSV 활동 간의 효과 비교에 관한 초기 연구로써, 소비자 가 CSR 활동보다 CSV 활동을 더 높이 평가한다는 것을 이론적 실증적으로 확인했다는 점에서 의의를 가진다.

정보 원천이 사고 및 태도 자신감과 구전 가능성에 미치는 영향 : 정교화 가능성과 사적 자의식의 조절적 역할 | 2014.04.08

광고크리에이티브 | 한국광고학회 (한국광고학회)

정교화 가능성 모델에 의하면 정교화 가능성이 낮은 경우 주변경로 정보처리가 발생하며, 정보원 천의 특징과 같은 주변단서에 의해 설득이 발생한다고 주장한다. 그러나 정교화 가능성 모델과는 달리 주변단서의 역할을 다른 관점에서 설명하는 접근들이 있는데, 가장 대표적인 것이 메타 인지 적 측면의 관점으로 설명하는 자기 타당화 효과이다. 자기 타당화 효과는 개인은 자신의 사고에 대한 높은(혹은 낮은) 자신감을 가질 수 있으며, 이러한 자신감이 태도 형성에 영향을 미칠 수 있 다고 주장한다. 그리고 이 분야의 연구에 의하면 다양한 정보 원천의 특징에 의해 사고 자신감이 발생한다. 본 연구는 이러한 연구 흐름에 따라 사고의 원천 및 원천의 특징에 따라 사고 자신감의 효과를 확인하는 것이다. 본 연구는 두 개의 연구로 구성된다. 연구 1은 정보의 원천(자신 vs. 타 인)이 사고 자신감에 미치는 영향이 정교화 가능성과 사적 자의식에 의해 조절되는지, 그리고 이 들 변수 간 상호작용이 사고 관련 행동(즉, 사고 구전 가능성)에 미치는 영향이 사고 자신감과 태 도 자신감에 의해 매개되는지 확인하였다. 그리고 연구 2는 정보 원천에서 나타나는 이미지적 인 상이 사고 자신감에 미치는 영향을 확인하였다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 사고 원천(자 신 .vs 타인)이 사고 자신감에 미치는 영향은 정교화 가능성이 높고 사적 자의식이 높은 경우 더 크다. 그리고 사고 원천, 정교화 가능성, 사적 자의식의 상호작용은 사고 자신감과 태도 자신감의 매개를 통해 사고 구전 가능성에 영향을 미친다. 둘째, 정보 원천의 이미지적 인상에 의한 사고 자 신감은 정교화 가능성과 사적 자의식에 따라 달라진다.

심미적 브랜드의 모티프와 스타일이 브랜드 평가에 미치는 영향 | 2014.04.04

광고크리에이티브 | 한국광고학회 (한국광고학회)

소비자들의 심미적 욕구를 충족시킴을 강조하는 심미적 브랜드는 브랜드 아이덴티티 요소로부터 기대할 수 있는 심미적 체험으로 정의된다. 기존 문헌에 의하면 심미적 브랜드는 브랜드 모티프와 브랜드 스타일로 구성되어 있음을 확인할 수 있다. 즉 브랜드의 핵심철학(모티프)을 독특하고 매력적이며 감각적으로 일관된 브랜드 스타일을 통해 목표고객에게 전달할 수 있을 경우 심미적 브랜드가 완성된다. 본 연구에서는 심미적 브랜드를 구성하는 브랜드 모티프와 브랜드 스타일이 브랜드 태도에 미치는 영향력을 처리 유창성(개념적 유창성과 지각적 유창성)에 근거하여 검증하는 것이 목적이다. 또한 심미적 브랜드의 효과성은 소비자의 브랜드 정보처리 선유경향성에 따라 달라질 것으로 예측하고 이를 함께 검증하고자 했다. 실증검증결과 브랜드 모티프가 명확하게 반영되었고, 브랜드 스타일이 심미성을 충족시켰을 경우 가장 호의적인 브랜드 태도가 형성되는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 모티프가 모호하게 반영되었다 하더라도 브랜드 스타일이 심미성을 충족시켰을 경우 호의적인 브랜드 태도로 이어졌다. 하지만 심미적 브랜드의 효과성은 소비자의 브랜드 정보처리 선유경향성에 따라서 다른 결과가 나타나기도 했다. 이상의 연구결과에 근거하여 학문적 / 실무적 시사점을 제안했다.

바이럴 광고의 크리에이티브 전략에 관한 연구　 | 2010.11.26

광고크리에이티브 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

인터넷이 중요한 커뮤니케이션의 채널로 등장하면서 컴퓨터를 매개로 하는 새로운 형태의 구전광고가 나타났으며, 가장 최근의 새로운 온라인 구전 광고가 바로 바이럴 광고이다. 본 연구에서는 테일러(Taylor)의 6분할 메시지 전략을 적용하여 한국 바이럴 광고의 크리에이티브 전략을 분석하였다. 총 146개의 한국 바이럴 광고를 내용분석한 결과, 바이럴 광고에 가장 많이 사용되고 있는 메시지 전략의 방향으로는 의례적 관점을 가장 많았으며, 6분할 메시지 전략 중 자아전략이 주된 메시지 전략으로 나타났다. 한편 바이럴 광고에 가장 사용된 광고 소구로는 감성 소구와 유머 소구로 나타났다. 자아 전략은 소비자의 구매 결정이 감성적 요인에 의해 이루어지진다는 것을 강조한 전략으로 유머 소구의 사용과 관계가 있다. 마지막으로 제품 유형에 따라 바이럴 광고에 사용되는 메시지 전략에 차이가 있는지를 살펴본 결과, 모든 제품의 바이럴 광고에서 의례적 관점을 많이 사용하는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국 바이럴 광고를 분석한 최초의 실증연구라는 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다.