광고정보센터 논문

‘친절한’ 일본 순사는 재현 가능한가? : OTT 드라마 리얼리티와 수용자 자원론에 관한 시론적 탐구 | 2024.03.11

사회, 경제, 문화적광고 | 한국언론학보 (한국언론학회)

2022년 애플TV플러스에서 출시한 드라마 <파친코>는 이듬해 방송계의 퓰리처상이라 불리는 피버디상을 수상했다. “진보적이고 글로벌하며 미래지향적인 비전 비전을 제시”했다는 이유에서다. <파친코>는 일제강점기 피식민자들의 디아스포라 서사, 즉 피할 길 없는 이산의 피식민자와 그들 후손들이 겪는 정체성 혼종의 감정구조에 주목한다. 이는 기존 TV 드라마가 억압과 희생, 자각과 저항의 서사로 그려왔던 것과 비교된다. 또한 악독하고 폭력적이며 비열하기까지 했던 이전의 일본 순사의 이미지와 달리, <파친코>의 일본 순사는 피식민자 통치에 가차없을지언정 비열하게 그려지지는 않는다. 심지어 <파친코>의 일본 순사는 피식민자를 계몽하고 호의를 베풀며 그들의 문화에 호기심을 보이기도 한다. 이런 낯선 모습은 넷플릭스 오리지널 <엄브렐러아카데미>에 등장하는 욱일기가 가학의 표상이 아닌 그 시대를 암시하는 기능적 표상으로 쓰인 것과 의미론적으로 병행한다. 우리에게 낯설고 한편으로 불편하기까지 한 이같은 재현은 어떻게 해서 가능한가? 이 글은 글로벌 OTT 드라마의 서사적 차별성과 그것을 뒷받침하는 물적 조건의 관계를 탐구하는 시론적 연구이다. 민족국가 내 삶의 문제를 당사자와 그 후예들의 시각에서 서사화해왔던 지금까지의 TV 드라마와 달리, OTT 드라마는 글로벌 시청자의 구독료와 욕망을 고려해 창작한 콘텐츠이다. 이는 매스미디어 콘텐츠와 광고 시장의 작동 매커니즘으로 설명해 온 전래의 ‘수용자 상품론’(audience commodity)이 설명하지 못하는 현상이다. <파친코>의 차별적인 서사는 OTT 수용자가 플랫폼 클라우드라는 ‘땅’의 이용 대가로 제공하는 월 구독료와 시청활동 데이터라는 경제적 지대(rent) 개념으로 사고해야 한다. 이 글은 OTT의 콘텐츠를 ‘수용자 자원론’(audience resource)의 틀에서 바라볼 것을 제안한다. 이는 이 시대의 대중문화가 기존의 공통문화(common culture)가 아니라 보편문화(universal culture)로 전환되고 있음을 암시한다. 이로써 우리는 진보적이고 글로벌하며 미래지향적인 비전이라는 평가의 근원을 알 수 있다. 이 연구는 OTT 정치경제학과 글로벌 대중문화의 새로운 도전에 대한 관심을 촉구한다.

정부 부처 옥외·교통매체 광고홍보 - 국민인식, 활용실태, 개선방안 | 2016.04.18

사회, 경제, 문화적광고 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

정부 부처 및 공공기관의 공공홍보 시장이 확대되면서 다양한 정부 부처 광고홍보 효과연구가 필요한 시점이다. 이에, 일반국민 1,000명을 대상으로 설문 조사한 결과, 정부 부처 기관정책 인지도, 호감도, 지지도 제고에 효과적인 매체는 TV·라디오, 온라인·SNS, 옥외·교통, 신문·잡지, 행사·이벤트, 홍보물의 순으로 나타났다. 정부 부처 공공홍보에 있어 신문·잡지매체 보다 효과적인 매체로 조사된 옥외·교통매체의 발전을 위해 공공홍보 실무 전문가를 대상으로 추가적인 심층면접조사를 실시한 결과, 중장기 대규모 옥외·교통매체 노출율 정기 공시 시스템이 개발될 동안, 현실적으로 당장 활용할 수 있는 소규모의 옥외·교통매체 노출율 비정기 현장조사 후 인증제도가 대안으로 마련되어야 함이 또한 지적되었다.

문화를 반영하는 광고, 문화를 창조 하는 광고 | 2016.04.07

사회, 경제, 문화적광고 | 광고학연구 (한국광고학회)

이 연구는 광고와 문화의 관계를 연구하기 위하여 기존의 문화 간 비교 연구와는 다르게 한 문화권 내에서 광고의 내용이 시계열적으로 어떤 변화를 보이고 있는 가를 알아보고자 하였다. 빠르게 변화하고 있는 글로벌 경제의 흐름에 따라 동서양 문화가 상호 영향을 미치고 있 는 현시점에서 이러한 접근방법은 기존의 비교문화연구와는 다른 시각에서 광고에 포함된 내용 이 문화적 가치관에 어떻게 영향을 받고 있는 가를 규명하는 좋은 방법이다. 연구결과, 한국 광 고의 내용은 지난 50여 년 동안 지속적으로 변화하였다. 변화의 방향은 동양의 전통적 가치관을 표현하는 메시지는 점차 줄어들고 있는 반면 서구의 현대적 가치관을 강조하는 메시지는 점차 증가하였다. 이러한 광고내용의 변화는 한국의 사회문화적 가치관 변화를 반영하는 것으로 광고 와 문화의 관계를 연구하는데 있어 동양 문화권의 광고가 최근 들어 점차적으로 서구의 문화적 가치관과 융합하고 있다는 것을 보여주는 것이다.

정파성의 강도와 정책 이슈에 대한 뉴스 프레임이 정파적 양극화에 미치는 영향 | 2016.02.25

사회, 경제, 문화적광고 | (한국언론학회)

이 연구는 현재의 정치적 대립과 갈등이 정책 이슈에 대한 정당의 대립이 정당 지지를 매개로 유권자에게 확산된 결과라는 이론적 가정에서 출발했다. 즉, 유권자의 ‘이념적’ 양극화가 아니라 유권자가 자신이 지지하는 정당의 입장에 동조하게 되는 ‘정파적’ 양극화에 따른 것으로 이해하고자 했다. 이러한 가정을 경험적으로 검증하기 위해 대학생이 참여하는 실험 연구를 수행했다. 구체적으로 실험참여자의 정파성의 강도와 정책 이슈에 대한 전략/이슈 프레임에 따라 정파적 양극화의 양상이 어떻게 변화하는가를 살펴봤다. 연구 결과에 따르면 뉴스 프레임의 차이 자체는 정파적 양극화에 차별적 영향을 미치지 못했다. 하지만 정파성의 강도에 따른 차이는 유의미했는데 정파성이 강한 실험참여자에게서 정당의 정책 입장에 동조하는 경향, 즉 정파적 양극화 현상이 더 뚜렷하게 나타났다. 또한 정파성의 강도와 뉴스 프레임의 상호작용 효과도 관찰됐는데 정파성이 강한 실험참여자에게서는 전략 프레임에 따른 정파적 양극화 효과가 더 컸던 반면, 정파성이 약한 실험참여자에게서는 이슈 프레임에 따른 정파적 양극화 효과가 더 강한 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 정파적 양극화와 정파성, 뉴스 미디어의 정치적 갈등 보도가 민주주의에 지닌 함의를 논의했다.

세월호 사건 보도의 피해자 비난 경향 연구 | 2016.02.25

사회, 경제, 문화적광고 | 한국언론학회 (한국언론학회)

이 연구는 사건ㆍ사고의 피해자가 사회적으로 비난받는 현상에 주목하고, 언론이 세월호 피해자를 어떻게 규정하는지 밝히기 위해 어절 분석ㆍ네트워크 분석을 실시했다. 네트워크 분석 결과를 토대로 보수 종편이 피해자를 어떻게 틀 짓는지 프레임 분석을 했다. 의견 표출 정도와 행위의 합법성을 기준으로 피해자를 유형화했고 피해자 유형에 따라 언론의 프레임이 어떻게 다르게 나타나는지 비교했다. ‘일탈적 행동을 하는 피해자’에 대해서는 반정부 세력 프레임, 집회 불법성 강조 프레임, 갈등 불법성 강조프레임, 유가족 폭행 강조 프레임이 형성되었고, ‘합법적 지각하는 피해자’에 대해서는 순수 희생자 강조 프레임, 특별법 수용 프레임, 유가족 차별화 프레임이 나타났다. 이러한 결과를 토대로 언론의피해자 보도에 피해자 위계가 있음을 밝혔다. 이 연구는 언론의 보도 태도에 영향을 미치는 요인으로 뉴스가치 측면에서 피해자의 행동을 보았고 피해자 행위의 특성에 따라 언론 보도 프레임이 어떻게 다른지 규명했다. 보수 종편이 사건의 피해자를 보도할 때 피해자 위계가 어떻게 작용하는지 실증적으로 밝히고 네트워크 접근을 통해 프레임의 차이를 보여줬다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.

사고 습관과 뉴스 구성 | 2016.02.25

사회, 경제, 문화적광고 | 한국언론학회 (한국언론학회)

본 연구는 세월호 사고 발생일인 2014년도 4월 16일부터 5월 16일까지 KBS1, MBC, SBS 지상파 3사와 JTBC, TV조선, 채널A 종합편성채널 3사가 보도한 3,991건의 세월호 사고 뉴스의 보도 관점을 문화심리학적 이론에 기초해 내용 분석했다. 문화적 차이에 따른 사고 습관의 차이가 세월호 사고사실성 뉴스의 관점 편향성에 반영되어 나타나는지 살펴보았다. 내용 분석을 위한 관점 유형은 사고원인, 사고 예측, 책임 소재 및 귀인, 문제 해결이다. 분석 결과, 사고 예측성, 책임귀인, 문제 해결 주체 등의 일부 항목에서 동양적 사고 습관 편향성이 발견됐다. 사고 예측성에서는 “세월호 사고는 예고된 인재였다”는 식의 사전적으로 예측 가능한 것으로 해석하는 ‘사후과잉확신 편향’을 보였다. 책임귀인에서는 내부 요인과 외부 요인 또는 내ㆍ외부 상황적 요인이 서로 엇비슷하게 나타나 동양적 사고편 향이 부분적으로 발견됐다. 사고의 문제 해결 주체에서는 일화적 프레임 관점보다는 동양적 사고 습관에서 자주 발견되는 주제적 프레임 관점을 월등히 많았다. 이에 반해 사고 원인과 책임 소재에서는 동양적 사고편향보다 서양적 사고편향이 두드러졌다. 종합하면 세월호 사고에 대한 사실성 기사는 문화심리학적 편향성이 부분적으로 나타난다. 이 연구 결과가 보여주듯이 한국 방송언론은 보도 규범이나 원칙보다 문화적 배경 차이나 그 사회공동체가 지향하는 가치와 목표에 따라 진화되고 주조된 사고 습관에 더 지배받는다는 것을 보여준다. 문화심리학이 제안하는 ‘사람들의 인지 과정이나 사고 습관’이라는 변수가 뉴스 작성 과정에 어떻게 작동하는지를 검토할 필요가 있다는 점을 제안했다.

신문의 자살보도가 자살 관련 인식에 미치는 영향 - 자살보도 내용과 웹 검색 활동의 동적 관계를 중심으로 | 2015.08.19

사회, 경제, 문화적광고 | 한국언론학보 (한국언론학회)

본 연구는 신문의 자살보도가 자살 관련 인식에 미치는 영향을 탐색하기 위해 자살보도 내용과 자살관련 검색어와의 동적 관계를 분석하였다. 이를 위하여 자살기사 보도행태를 분석하였으며, 자살기사의 내용 분석을 통해 자살보도량, 자살방법 언급량, 자살장소 언급량, 자살이유 언급량과 네이버 검색트렌드에서 동일 기간의 자살 검색량, 자살방법 검색량, 자살장소 검색량, 자살이유 검색량을 추출하여 ARIMA 시계열 분석을 실시하였다. 분석결과, 대부분의 자살 관련 기사는 자살보도 권고기준을 제대로 준수하지 않는 것으로 나타났다. 또한 자살기사의 보도량, 자살방법 언급량, 자살이유 언급량이 증가할수록 포털사이트에서 자살, 자살방법, 자살이유 검색량이 증가하는 것으로 나타났다. 이와 더불어 자살방법 검색량이 증가하면 뉴스보도 내용과 관계없이 자살장소 검색량도 증가하는 것도 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 언론에서의 무분별한 자살 관련 기사 보도가 수용자의 자살관련 인식과 정보탐색에 영향을 미친다는 것을 실증적으로 확인하였다. This research is designed to study the dynamic relationships between the content of suicide reports and committing suicide by examining how the suicide report of newspapers affect the suicide related perception. First, it analyses the suicide practices through content analyses of comments about suicide places, and comments about suicide reasons. ARIMA time series analyses are conducted to examine comments about suicide places, and suicide reasons through Naver search trend. The findings show that the articles about suicide do not observe the recommendation of suicide report. In addition, the portal search amount increases when the amounts of comments regarding, such as suicide places, suicide procedure, and suicide reasons, grow in the portal site. We conclude that imprudent news report might affect the recipients’ suicide related perception and information search.

선거기간 홍보방송에 관한 수용인식 연구 - 대학생들을 중심으로 | 2015.08.11

사회, 경제, 문화적광고 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 논문에서는 Q방법론을 중심으로 대학생들의 선거기간 홍보방송 수용 인식을 진단하고, 기능적인 측면에서 세부적인 효과요인들을 짚어보고자 하였다. 이에 본 연구에서는 위에서 제기된 사항들의 해답을 얻기 위하여 주관성연구 분석방법을 활용하였다. 분석된 결과, 제 1유형(N=5): 무의식적 부정형(Unconscious Negative Type), 제 2유형(N=5): 효율적 적용형(Effective Application Type), 제 3유형(N=4): 긍정적 선호형(Positive Preference Type) 등으로 분류되었다. 결과적으로, 앞으로 계량적인 실증적 연구와 관련 이해당사자들간의 종합적 비교와 대안책이 추가된다면, 선거기간 홍보방송에 대한 개선과 활성화를 위한 정책방향에 보다 심도 있는 연구결과가 제시될 수 있을 것으로 예상된다. This study was researched by practical method in a subjectivity study accessible in-depth, in sloughing off old habit of functional quantity analysis about public relation broadcasting of election period The perception pattern come out in this study were divided into each three types in Q-methodology. The result is as follows ; it is that divided ‘in students’ analysis, 1[(N=5): Unconscious Negative Type], 2[(N=5): Effective Application Type], 3[(N=4): Positive Preference Type]’. Like this, it found that is very different type all over.

기업의 지식 경영 활동이 내부 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구 : 브랜드 태도와 브랜드 애착을 중심으로 | 2015.06.29

사회, 경제, 문화적광고 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 지식 경영 활동과 내부 구성원들의 자사 브랜드 태도와 브랜드 애착이 어떠한 관 계를 지니고 있는지를 규명하기 위한 연구이다. 지식 경영 활동을 통해 내부 구성원들의 자사 기업 브랜드에 대한 태도와 애착을 높일 수 있다면 지식 경영의 개념을 브랜드 커뮤니케이 션 관점에서 논의할 필요성이 높아지기 때문이다. 기존의 연구들은 지식 경영의 재무적 성과에 초점을 맞추어 왔지만 본 연구는 커뮤니케이션 관점에서 지식 경영을 고찰했다는 데 의의가 있 다. 이에 본 연구는 지식 경영을 시행하고 있는 기업의 내부 구성원들을 대상으로 설문조사를 진 행했다. 이를 바탕으로, 내부 구성원의 지식 경영 활동과 자사 브랜드 태도, 브랜드 애착에 관한 구조방정식 모형 분석(SEM, Structural Equation Modeling)을 실시했다. 연구결과 지식 경영 활동은 내부 고객의 자사 브랜드 태도와 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 태도는 지식 경영 활동과 브랜드 애착 사이에서 매개 효과를 가 지는 것으로 나타났다. 특히, 지식 경영 활동 차원 중 ‘지식 공유’가 브랜드 태도에 가장 큰 영향 을 미치는 것으로 확인되었다. 지식 공유 차원은 다른 차원에 비해 커뮤니케이션 강도가 가장 높 은 것으로 판단되므로 지식 경영 활동을 브랜드 커뮤니케이션 영역에서 연구할 필요가 있음을 시사했다.

국가 브랜드 자산으로서의 사회자본과 공익적 방송채널의 역할 : 공영 지상파, 뉴스채널, 공공채널을 중심으로 | 2015.06.15

사회, 경제, 문화적광고 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 국가 브랜드 형성의 핵심 개념으로 사회자본을 선정하여 사회자본이 국가 브랜드에 미치는 영향과 사회자본을 형성하는 선행요인을 알아본 것이다. 사회자본의 선행요인으로는 지상파, 뉴스채널, 공공채널 등 방송채널 시청을 선정하였고, 결과요인인 국가 브랜드는내부 구성원들의 입장에서 한국의 국가 브랜드의 내부 브랜드 태도를 연구 모델화하였다. 연구결과 지상파채널은 사회자본과 관련한 개념 중 인간신뢰와 사회적 연결망에 영향을 미치고 있었다. 뉴스채널은 제도적 신뢰에 부정적인 영향을 미쳤다. 반면, 공공채널 시청은 제도에 대한 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 사회자본의 역할을 보면 사회자본의신뢰 개념인 인간에 대한 신뢰와 제도에 대한 신뢰 모두 한국의 국가 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 국가 브랜드 구축 요인으로서의 사회자본의 역할에대한 학문적인 시사점을 제공한다고 하겠다. 또한 방송채널이 국내의 사회자본 형성에 미치는긍정적인 영향을 바탕으로 공공 커뮤니케이션 측면에서의 전략적인 시사점도 제공하고 있다.