광고정보센터 논문

브랜드 편익이 마케팅?재무성과가 반영된 브랜드 자산에 미치는 영향 | 2016.09.05

광고와 마케팅 | 광고학연구 (한국광고학회)

전략적 브랜드 관리의 중요성이 높아지고 있는 가운데 기업이 채택한 브랜드 편익과 브랜드 자산과의 관계에 대한 연구 역시 중요한 추세로 자리 잡고 있다. 하지만 기존 연구들을 살펴보면 브랜드 편익과 브랜드 자산과의 관계를 추정하는 과정에서 고객 관점의 브랜드 자산에 초점을 맞추고 있을 뿐 실제 기업의 재무성과가 반영된 브랜드 자산과의 관계를 검증한 연구는 부족한 실정이다. 기업이 채택한 브랜드 편익은 다양함에도 불구하고 각각의 브랜드 편익이 브랜드 자산에 미치는 경로를 추정한 연구는 부족했던 것이다. 본 연구는 쾌락적 소비 유형에포함되는 브랜드의 심미적 편익과 상징적 편익이 호의적인 소비자 반응을 거쳐 브랜드 자산에미치는 경로를 검증하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 브랜드의 심미적?상징적 편익은 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계에 긍정적인 영향을 미친 후 고객 몰입을 통해 브랜드 자산에 의미있는 영향을 미칠 것으로 보고 이를 검증하고자 했다. 또한 소비자의 브랜드 스키마티시티 수준에 따라 브랜드 편익 및 애착관계에 대한 인식이 다를 것으로 예상하고 이를 추가적으로 검증하고자 했다. 실증검증을 위해 인터브랜드(InterBrand)에서 발표하는 The Best Global Brands를대상으로 서베이를 실시했으며, 화폐 가치로 전환된 브랜드 자산 역시 인터브랜드 자료를 활용했다. 실증분석에 근거하여 브랜드의 심미적?상징적 편익은 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계를 거쳐 브랜드 자산의 선행요인이 될 수 있음을 밝힐 수 있었다. This research tests the relationship between brand benefits and brand equity while exploring the mediating role of emotional attachment and customer commitment. This study aims to distinguish hedonic benefits of brand and investigate the effects of hedonic benefit on brand equity. Survey method was used to collect data and Structural Equation Modeling was conducted to test the conceptual model. 460 American participants were recruited from MTurk of Amazon. The empirical research results can be summarized as follows. First, the path between aesthetic benefit and emotional attachment was significant, whereas the path aesthetic benefit and commitment was not significant. Second, the path between symbolic benefit and emotional attachment was significant, and the path symbolic benefit and commitment was also significant. Finally, the results reveal a significant, direct influence of commitment on brand equity. The findings of this research contribute to provide practical implications on the strategic brand management.

1,000ml와 1L는 같지 않다 - 주 제품의 규모 정보 단위가 추가 제품 규모 인식에 미치는 영향 | 2016.09.02

광고와 마케팅 | 마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구에서는 프리미엄 정책과 같이 추가 증정 제품이 제공되는 경우에 초점을 두고, 주 제품의 규모 정보가 추가 제품 용량 인식에 미치는 정박 및 동화 효과를 검증하고자 하였다. 세 차례의 실험을 통해, 주 제품의 규모 단위 크기가 추가 제품의 규모 인식에 영향을 미쳤으며, 주 제품과 추가 제품 간 단위가 일치하는 경우에 주 제품의 단위 크기에 따른 추가 제품에 대한 용량 인식 동화가 강화되는 조절적 효과를 검증하였다. 또한, 주 제품과 추가 제품 간 유사성이 주 제품의 단위 크기에 따른 추가 제품의 용량 인식 동화를 강화시키는 조절적 효과도 확인하였다. 본 연구 결과는, 실무자들이 추가 증정 제품이 제공되는 프리미엄 정책을 구현하는 경우, 주 제품의 규모는 낮은 단위, 높은 숫자로 표현하는 것이 추가 제품의 규모 인식에 보다 유리하게 작용할 것이라는 전략적 시사점을 내포하고 있다. 또한, 주 제품과 추가 제품의 단위가 일치하는 경우, 그리고 주 제품과 추가 제품이 유사할수록, 낮은 단위, 높은 숫자로 표현된 주 제품의 규모 정보가 추가 제품 규모를 주 제품의 규모에 근접하게 상향 조정하여 인식하게 하는 데 더욱 유리할 수 있다. Consumers encounter a choice of a promotional bundle consisted of a core product and the additional product. The additional product offered for free enhances the value of a bundle. It is important for retailers to increase the attractiveness of a bundle offer. When the volume or weight information of a product (1,000g vs. 1kg) is provided, people tend to weight more on the number of scale units (1,000 vs. 1) than the type unit or the unit size (g vs. kg). Numerosity heuristics causes estimation bias for processing quantitative information, which can influence evaluation of the bundle. Therefore, this study examined if the volume unit size of a core product in the bundle influences the perceived volume of an additional product and ultimately, the perceived volume of a bundle. The results of three experiments provided an evidence of estimation bias in product bundling. People tend to overestimate the volume of an additional product and the total volume of a bundle, when the unit of a core product is low. The unit effect is strengthened when the units of a core product and an additional product are congruent and when both products are similar. It contributes to product bundling and promotional strategies. It is more effective for retailers to use a lower unit of a core product bundled with an additional product congruent in unit size and similar in product category.

기업의 사회적 책임 유형들이 기업태도에 미치는 영향의 비대칭성 - 은행의 자원투자와 마케팅 커뮤니케이션에 미치는 차별적 시사점 | 2016.07.07

광고와 마케팅 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

독립변수가 종속변수에 미치는 경로계수가 독립변수의 수준이 높고 낮음과 상관없이 일정하면 대칭적 관계라고 하고, 독립변수의 수준이 높고 낮음에 따라 달라지면 비대칭적 관계라고 한다. 기업의 사회적 책임(CSR)이 소비자반응에 미치는 영향관계가 기존연구들에서 가정하는 대칭적 관계가 아니라 비대칭적으로 판명되면 시사점이 달라질 것이다. 즉, CSR 활동에 대한 자원투자, 마케팅 커뮤니케이션 소구점, 일부 선행연구에서 CSR의 효과가 유의하지 않은 원인 등에서 대칭성을 가정한 선행연구들과 시사점이 달라질 것이다. 이에 따라 본 연구에서는 아직까지 검증된 바가 없었던 CSR의 경제적, 법률적, 윤리적, 자선적 책임 유형들이 기업태도에 미치는 영향력이 대칭적인지 비대칭적인지를 규명하고자 하였다. 이를 위해 CSR 유형들의 정의, 일부 선행연구에서의 비대칭성 가능성 제시, 욕구충족이론 및 2요인 동기이론, 파급효과 및 부정성효과 등을 바탕으로 가설을 설정하고, 은행고객 대상의 자료수집과 이진더미변수 다중회귀분석을 사용하여 검증하였다. 연구결과, 대칭성을 가정한 선행연구들과는 다르게 경제적 책임만이 대칭적 요인으로 나타나고, 나머지 유형들은 비대칭적 요인으로 나타났다. 즉, 법률적 책임은 무관심요인, 윤리적 책임은 위생요인, 자선적 책임은 동기요인으로 나타났다. 이러한 결과의 차별화된 이론적 시사점은 첫째, 경제적 책임과 같이 기본적인 저차원 욕구일지라도 욕구충족이론과 2요인 동기이론에 따라 모두 위생요인이 되는 것이 아니라, 그 중요성?기대수준에 따라 또는 상품?서비스의 유형에 따라 대칭적 요인이 될 수도 있다는 것이다. 둘째, 법률적 책임은 그 정의와 파급효과?부정성효과에 의하면 위생요인일 가능성이 높지만, 은행과 같이 정부가 강하게 규제하는 산업에서는 무관심 요인으로 나타날 수 있다는 점이다. 셋째, 일부 선행연구에서 CSR의 효과가 유의하지 않은 원인이 비대칭성 때문일 수도 있음을 시사한다. 실무적으로는 대칭성을 가정한 선행연구들뿐만 아니라, 비대칭성에 관한 선행연구들과도 차별화된 시사점을 제시하였다. 즉, 비대칭성에 관한 선행연구들에서는 자원투자에 관한 시사점만을 제시하고 있는데, 본 연구에서는 선행연구들과는 차별화된 자원투자 시사점뿐만 아니라 마케팅 커뮤니케이션 소구점에 대한 시사점도 제시하였다. Symmetric relationship between independent and dependent variables means that path coefficients are constant regardless of the levels of independent variables, whereas asymmetric relationship means different path coefficients according to the levels of independent variables. If the relationship between CSR and consumer response is asymmetric rather than symmetric assumed by prior research, implications will differ from prior research. That is, the implications on resource investment, marketing communication, and causes of non-significant effects of CSR shown by a few studies will be changed. This study aims to investigate whether the effects of economic, legal, ethical, and discretionary responsibilities on corporate attitude are symmetric or asymmetric. Hypotheses are built upon definitions of CSR types, possibilities of asymmetric relationship suggested by prior studies, need gratification and dual factor theories, spillover and negativity effects. A survey of bank customers and dummy-variable regression analysis are performed. The result shows that economic responsibility is a symmetric factor and the others are asymmetric factors. Specifically, legal responsibility is an indifferent factor, ethical responsibility is a hygiene factor, and discretionary responsibility is a motivator. Theoretical implications are as follows. Firstly, economic responsibility should be hygiene factor according to need gratification and dual factor theories, but it may be symmetric factor by the importance or expectation level of the needs or the types of product and service. Secondly, legal responsibility may be a hygiene factor according to its definition, spillover and negativity effects, but it turns out to be an indifferent factor for the bank industry under the strict government regulation. Thirdly, the non-significant effects of CSR shown by a few studies maybe caused by the asymmetry of CSR. Practically, while the prior research on the symmetry suggested implications only for resource investment, this study suggests more detailed implications than the prior research and implications on marketing communication.

문화예술 후원활동(M?c?nat)이 기업의 브랜드 이미지에 미치는 영향 | 2016.07.07

광고와 마케팅 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

기업들은 소비자에게 착한 기업으로 인식되기 위해 환경보호, 공정거래 등 다양한 유형의 사회 공헌 활동을 수행하고 있는데, 그 연장선상에서 문화 산업의 발전을 위해 문화예술 후원활동(M?c?nat)을 하고 있다. 일부 기업들은 메세나 활동을 마케팅 목적으로 활용하고 있지만, 메세나 활동이 실제 자사 브랜드의 이미지 개선 및 소비자의 구매 증대에 긍정적인 영향을 미치는지에 관해 의구심을 갖고 있다. 본 연구는 메세나 활동을 통해 후원 기업의 브랜드 이미지가 향상될 수 있는지 여부를 확인하고, 메세나 활동의 효과에 영향을 미치는 다양한 요인들을 통합적으로 확인하는 구조모형을 개발하는데 그 목적이 있다. 이를 통해 기업의 입장에서 보다 효과적으로 메세나 활동을 통해 후원 기업의 브랜드 이미지를 제고시키기 위해서는 어떤 메세나 활동의 특성을 고려해야 하는지를 탐색하고자 한다. 분석 결과, 후원 기업의 브랜드 이미지는 우선적으로 소비자의 해당 메세나 활동 자체에 대한 태도와 그 활동의 지각된 진정성이라는 두 요인에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 지각된 진정성은 메세나 활동 자체에 대한 소비자의 태도를 매개로 하여 브랜드 이미지에 영향을 미치는 간접적인 경로 역시 확인되었다. 세부적으로 메세나 활동에 대한 태도는 문화예술활동 자체의 지각된 품질 수준이 높을수록 그리고 소비자와 메세나 활동간의 이미지 일치정도가 높을수록 더욱 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 소비자가 지각하는 기업의 메세나 활동의 진정성은 기업이 단발성보다는 지속적으로 메세나 활동을 후원하고, 주도적으로 메세나 활동을 후원할수록 그리고 기업의 사업영역과 메세나 활동의 연관성이 높을수록 높아지는 것을 확인하였다. As the perception of so called ‘good company’ becomes influential in consumer decision making these days, corporate social responsibility activities are getting more attention from a strategic perspective, and the m?c?nat activities, in a similar vein, are also increasing. Some companies employ the m?c?nat for better achieving their marketing purposes, whereas others cast doubt on the role of m?c?nat in terms of its strategic utility. The purpose of this article is to examine the effect of m?c?nat on the corporate brand image and to develop an integrated model showing specifically what characteristics of m?c?nat influence its effect on consumer’s perception of the corporate brand. We expect the model will allow marketers to figure out factors to consider for developing a more effective m?c?nat event for improving a corporate brand image. The results show that consumer attitude toward a m?c?nat and their perception of the trustworthiness of the sponsor company have positive effects on the corporate brand image. In addition, consumer attitude toward a m?c?nat plays as a mediating role in the relationship between the perceived trustworthiness and corporate brand image. Specifically, the consumer attitude toward a m?c?nat is influenced by the perceived quality of the m?c?nat event and the image fit between consumers and the event. In addition, consumers turn out to regard the company who sponsors the m?c?nat as trustworthy when the company has sponsored the m?c?nat over time, when it plays a leading role in the m?c?nat event, and when there is a fit between the nature of its business and the contents of the m?c?nat event.

화장품 브랜드숍 물리적 환경이 브랜드 경험에 미치는 영향 : 저가 화장품 브랜드숍을 대상으로 | 2016.04.27

광고와 마케팅 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 화장품 브랜드숍 매장 특유의 물리적 환경 요인들이 소비자의 브랜드숍에 대한 전반적인 브랜드 경험을 형성하는지를 살펴보고자 한다. 따라서 본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 화장품 브랜드숍 매장 특유의 물리적 환경 요소들을 매장의 여성주의 및 친환경적 브랜드 아이덴티티 요소, 논리적이고 직관적인 제품구색, 자가 테스터, 컨설턴트, 부가 서비스 등으로 살피고, 이 요인들이 감각적, 감성적, 지적, 행동적 브랜드 경험 등 네 가지 하위개념을 내포한 전반적인 화장품 브랜드숍 브랜드 경험에 어떠한 영향을 미치는 지를 밝히고자 하였다. 이를 위해 화장품 브랜드숍을 경험해 본 295명의 소비자들을 대상으로 조사를 실시하였으며, AMOS(7.0 version)과 SPSS(15.0 version)을 사용하여 수집된 자료를 분석하였다. 실증분석 결과화장품 브랜드숍 매장 특유의 물리적 환경 요인인 여성주의 브랜드 아이덴티티, 매장 제품구색, 자가 테스터, 컨설턴트, 부가 서비스 등이 소비자의 화장품 브랜드숍에 대한 전반적인 브랜드 경험에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 친환경적 브랜드 아이덴티티는 전반적인 브랜드경험에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

판매촉진 정보의 위치(위vs.아래)가 판매촉진 매력도 및 증정량 지각에 미치는 영향 | 2016.04.27

광고와 마케팅 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근까지 수행되어 온 연구들에 따르면 정보의 제시위치가 해당 정보에 대한 해석과 판단에 의미 있는 영향력을 가진다고 한다. 특히 수직적 위치의 경우, 무게에 대한 해석과 관련성을 가지며, 결과적으로 정보가 위쪽에 위치하는 것보다 아래쪽에 위치할 때 더 무겁다고 판단하는 경향이 있다. 이것은 가벼운 것은 위로 떠오르며 무거운 것은 아래로 가라앉는다는 사람들이 가지고 있는 객관적 지식과 경험에 기인한 것이다. 본 연구는 이러한 연구결과를 증정 제품을 제공하는 부가가치 촉진 상황에 적용하여, 증정량 정보의 위치가 판매촉진 평가 및 증정량 지각에 미치는 영향력을 고찰하였다. 본 연구에서는 연구 가설로 증정량 정보가 위쪽에 제시될 때보다 아래쪽에 제시될 때 무겁다는 연상을 가지며 결과적으로 증정량이 더 많다고 지각하고, 판매촉진에 대한 평가가 더 호의적일 것임을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 두 개의 실험을 진행하였다. 실험 1은 포스트잇의 2+1 증정 행사 맥락에서 증정 정보 ‘1’의 제시 위치가 판매촉진 평가에 미치는 주효과를 확인하고자 하였다. 그 결과, 증정량 정보가 구매 제품 정보 대비 위쪽에 제시되는 것보다 아래쪽에 제시될 때, 해당 판매촉진에 대하여 더 호의적으로 평가하였다. 실험 2는 실험 1의 결과를 다양한 방법으로 일반화하였다. 구체적으로 첫째, 자극물로 비타민 알약을 사용하였다. 둘째, 실험 1에서는 2+1의 정보를 제공할 때 문자(숫자) 정보를 사용하였던 것을 실험 2에서는 시각적 제품 사진으로 변경하였다. 마지막으로 종속 변수를 증정량 지각으로 확대하여 소비자의 반응을 보다 직접적으로 측정할 수 있도록 하였다. 또한 양에 대한 명시적 메시지의 유무에 따라 증정량 정보의 위치가 증정략 지각에 미치는 영향력이 달라지는지를 고찰함으로써 앞서 제안한 효과의 경계 조건을 밝히고자 하였다. 연구 결과, 양에 대한 명시적 메시지가 없는 경우에는 증정량 정보가 아래쪽(vs. 위쪽)에 제시될 때 증정량이 더 많다고 지각하여 실험 1과 유사하게 위치 효과가 나타났다. 반면에, 양에 대한 명시적 메시지가 있는 경우에는 증정량 정보의 위치 효과가 나타나지 않아 양에 대한 명시적 메시지 유무의 조절효과를 확인하였다. 본 연구는 다양한 문헌에서 중요하게 연구되어 온 정보의 제시 위치가 판매촉진 매력도 평가 및 증정량 지각에 미치는 영향력을 부가가치 촉진 맥락에 적용하고 그 영향력을 고찰하였다는데 학문적인 의의가 있다. 본 연구는 마케터가 증정량의 제시 위치라는 요소를 잘 통제하여 다양한 판매촉진 상황에서 세부적 전략을 수립하는 데 활용할 수 있을 것이다.

유명인 광고모델의 원천 확대효과 - 메시지 측면성과 소비자 관여도를 중심으로 | 2016.04.18

광고와 마케팅 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

이 연구는 정보원의 원천 확대 효과를 유명인 광고모델의 맥락에서 두 차례의 실험연구를 통해 실증적으로 살펴보았다. <실험 1>에서는 유명인 광고모델의 원천 확대효과가 소비자의 제품에 대한 관여도에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 첫 번째 실험의 연구결과, 유명인 광고모델 수의 증가는 광고효과에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 이러한 효과는 소비자의 제품에 대한 관여도에 따라 다르게 관찰되었다. 구체적으로 유명 광고모델의 복수 원천효과는 저관여 제품 광고에서 현저하게 나타났으나, 고관여 제품의 경우 오히려 광고효과가 감소하는 것으로 관찰되었다. <실험 2>에서는 유명인 광고의 메시지 특성인 일면적/양면적 메시지에 따른 원천 확대효과의 효과차이를 검증하였다. 연구결과, 광고모델 수와 메시지 측면성간에 유의미한 상호작용 효과가 발견되었으며, 유명인 광고모델의 원천 확대 효과는 일면적 메시지에서 현저하게 나타났다.

소비자 자민족주의의 국가 간 차이에 관한 실증 연구 | 2016.04.12

광고와 마케팅 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

본 연구는 소비자 자민족주의의 국가 간 차이를 설명하는 선행 변수를 파악하고자 하는 연구이다. 구체적으로 본 연구는 국가 차원의 다양한 문화적 그리고 경제적 특성 요인과 개인 차원의 인구통계학적 특성을 분석하여 선행요인으로서의 관련성을 검증한다. 이를 위해서 21개국 소비자를 대상으로 온라인 조사를 통해 수집한 자료를 국가 간 측정불변성을 검증하고, 다층모형(multi-level model) 분석 기법을 활용한다. 이와 함께, 본 연구에서는 소비자 자민족주의를 독단주의적 그리고 애국적 자민족주의로 구분하여 선행 요인을 분석한다. 검증 결과, 소비자 자민족주의는 크게 2개의 요인 즉 독단주의적 그리고 애국적 자민족주의로 구분되었고, 선행 변수도 요인에 따라 다르게 나타났다. 우선 문화적 선행 변수로, 집단주의적이며, 남성성이 강하고, 불확실성에 대한 회피성이 낮은 국가에서 독단주의적 요인이 높게 나타났고, 여성성이 강한 국가에서 애국심 요인이 높은 것으로 나타났다. 또한, 소비자 자민족주의는 모든 요인에서 경제적으로 개방적이지 않은 국가에서 높게 발견되었다. 동시에 독단주의적 요인은 상대적으로 경제적 발전수준이 높은 국가에서 높게 나타났다. 마지막으로 연령대가 높은 소비자들에게서 모든 요인에서 소비자 자민족주의가 높았다.

서비스 종업원의 감사성향이 심리적 안녕감과 친사회적 행동에 미치는 영향 | 2016.04.12

광고와 마케팅 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

이용자 생산 컨텐츠(User-Generated Content) 플랫폼에서 생산자 참여 전·후의 이용자 기여 성과의 동태성에 관한 연구 | 2016.04.12

광고와 마케팅 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

최근 이용자 생산 컨텐츠(User-Generated Content, 이하 UGC) 의 확산에 대한 업계와 학계의 관심이 크게 고조되고 있다. UGC 는 이용자가 다양한 생산 및 이용 후 참여 활동을 할 수 있다는 특징이 있다. 생산자는 이용자와 의사소통을 통해 정보를 전달하고 좋은 관계를 유지하고자 하며, 이용자는 이에 대한 반응으로 댓글 등을 통해 생산자의 제품에 기여 활동을 한다. 본 연구는 UGC의 생산자 참여가 이용자 기여 성과에 주는 긍정 또는 부정적인 효과를 측정하였으며, 이용자의 반응을 동태적으로 살펴보고자 하였다. 그리고 본 연구는 기존 연구에서 한발 더 나아가 사회적 거리에 따라 생산자 참여에 따른 이용자 기여 성과가 조절 되는 효과를 검증하고자 하였다. 이에 본 연구는 YouTube라는 대표적인 UGC 플랫폼의 데이터를 장기간에 걸쳐 직접 수집하여 학문적 및 실무적 시사점을 도출하였다. 본 연구의 실증 모형 및 데이터를 통해 검증된 가설의 내용과 그 해석은 다음과 같다. 첫째, 생산자 참여에 의해 이용자 기여는 감소한다. 생산자의 의사소통 참여는 평균적으로 이용자의 기여 활동을 위축 시키는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 거리가 가까운 경우 생산자 참여 이전 시점에는 이용자 기여가 감소하지만, 생산자 참여시점과 직 후 시점에는 이용자 기여가 일시적으로 증가하는 것으로 나타났지만, 시간이 지남에 따라 이용자 기여는 감소하는 반응을 나타냈다. 반면, 사회적 거리가 먼 경우 생산자 참여 이전 시점에 이용자의 부정적인 반응은 관찰 할 수 없지만, 생산자 참여 직후부터는 부정적인 기여 반응이 강하게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구는 사회적 거리가 가까운 경우와 먼 경우에 차별적인 UGC 플랫폼 및 생산자의 성과 극대화를 위한 마케팅 전략에 대한 지침을 제공하고자 하였다.