광고정보센터 논문

기업의 도덕성 위기 상황에서 공중의 CSR활동에 대한 인식이 기업명성과 브랜드태도에 미치는 영향 | 2009.07.06

광고의특수분야 | 광고연구 (한국방송광고공사)

본 연구는 기업이 도덕성 위기와 마주했을 때 해당기업 CSR활동에 대한 공중의 인식 유무가 기업명성 훼손과 브랜드 평가 저하를 막는 역할을 하는가, 나아가 어떠한 유형의 CSR활동이 기업이 위기 상황에서 벗어나는 데 가장 도움을 주는가에 대해 실험을 통해 고찰하고자 하였다. 이를 위해 공중이 해당기업의 CSR활동에 대한 인식 유무에 따라 기업명성과 브랜드에 대해 상이한 평가를 내리는지, 기부, 봉사활동, 공익연계마케팅 등 세 가지 CSR 유형별 인식에 따른 기업명성 및 브랜드 평가의 차이는 어떠한지 알아보았다. 우선 기업의 도덕성 위기에 대한 자극물을 보여준 뒤 CSR노출의 유무에 따라 기업명성과 브랜드에 대한 피험자의 태도 변화를 살펴본 결과, 위기 자극 전·후 기업명성과 브랜드태도에 대한 평가 모두 CSR활동에 노출된 집단에서 변화의 폭이 적다는 것이 밝혀졌다. 또 해당 기업의 봉사활동, 기부활동,공익연계마케팅의 세 유형 중 하나에 노출된 세 집단에게 위기 자극을 준 후 자극 전과 후의 기업명성평가와 브랜드태도에 차이가 나타나는지 알아보았다. 분석결과, 세 유형의 CSR활동 중 봉사활동에 대한 노출만이 기업명성의 훼손을 저지하고 있었으며, 브랜드태도의 저하를 막는 기제는 기부활동과 봉사활동에 대한 노출이었다. 본 연구의 결과는 기업의 평소 CSR활동이 위기시 보호수단으로 작용하여 위기의 피해를 감소시키는 도구가 될 수 있음을 확인하였다. 또한 연구결과는 CSR활동의 세 유형 중에서는 봉사활동이 기업의 도덕성 위기시 방어 수단의 역할을 가장 잘 수행할 수 있음을 시사하고 있다.

한·미·일 배너광고에 나타난 광고 크리에이티브 요소, 실행적 (executional) 요소, 문화적 가치 요소의 비교분석 | 2009.07.02

국제광고 | 광고연구 (한국방송광고공사)

본 연구의 목적은 문화적 특징들이 배너광고의 콘텐츠와 구성에 어떻게 반영되어 있는지를 분석하기 위한 것이었다. Hofstede와 Hall에 의해 제안된 문화적 차이 분석틀을 기초로 하여 문화적 요소 분석을 실시하였다.크리에이티브, 배너광고의 실행적 요소, 정보적 실마리(cue) 및 문화적 요소가 어떻게 3개국 배너광고에 다르게 나타나 있는지를 살펴보았다. 연구의 결과, 3개국 배너광고에서는 이들 배너광고의 실행적 요소 및 문화적 차이가 존재하는 것을 발견하였다. 국제광고에서 기존의 연구와 같이 인터넷 즉 배너광고 제작에서도 문화적 차이가 존재할 뿐 만 아니라 배너광고 제작시에도 현지화 전략을 위한 이론적 근거가 필요하다.

고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 프로그램 참여의도에 미치는 영향: 메시지 프레이밍과 메시지 표현 방법의 조절효과를 중심으로 | 2009.07.01

광고와 소비자행동 | 광고연구 (한국방송광고공사)

오늘날 고객 보상 프로그램은 우리 일상에서 흔히 볼 수 있을 정도로 보편화된 판촉수단이 되었다. 하지만 지나치게 많아진 고객 보상 프로그램으로 인해 그 효과성에 대한 의문이 제기되고 있다. 따라서 본 연구에서는 효과적인 고객 보상프로그램을 개발하기 위해 기존 연구에서 다루지 않은 다중 매개물(multimedium)이 제공되는 상황에서 소비자들을 보상 프로그램에 적극적으로 참여시키기 위한 방법을 살펴보았다. 즉, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 참여의도에 미치는 차별적인 영향을 살펴보았으며, 노력에 대한 메시지 프레이밍 방법과 중간 보상물의 구체적인 제시 여부가 어떠한 조절효과를 발생시키는가를 살펴보았다. 연구 결과, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물이 전반부에 위치하는 경우, 후반부에 위치하는 경우에 비해 보상 프로그램에 대한 소비자들의 참여의도가 더 높게 나타났다. 또한 이러한 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 중간 보상물까지 남아있는 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우보다 이미 달성한 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우에 줄어드는 것을 발견하였다. 그리고 중간 보상물의 제시 방법에 있어 중간 보상물을 구체적으로 제시하지 않는 경우에 비해 중간 보상물을 제시하는 경우 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 줄어든다는 사실을 발견하였다. 따라서 본 연구는 다중 매개물이 제공되는 보상 프로그램에 있어 중간 보상물의 위치로 인해 발생되는 효과와 이를 조절할 수 있는 변수를 보여줌으로써 기존의 고객 보상 프로그램에 대한 연구를 더욱 확장시켜주었다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론 및 실무적 시사점과 연구의 한계점 및 미래 연구방향에 대해서 논의하였다.

광고전략 기획자의 심리적 속성이 창의성과 지각된 업무성과에 미치는 영향에 대한 실증적 연구 | 2009.06.30

광고전략 | 광고연구 (한국방송광고공사)

경쟁의 심화, 브랜드 간의 차별성 감소 추세 속에서 마케팅 활동 중 창의적 광고 활동에 대한 기업의 관심은 날로 증가하고 있고 관련 업계나 학계에서도 이와 관련된 연구가 다양하게 이루어지고 있다.?하지만 광고의 창의성에 관한 많은 연구들은 주로 광고물의 창의성, 즉 어떤 광고물이 창의적인 것인가 하는 점과 광고 제작 업무가 보다 창의적으로 진행될 수 있는 조직 차원의 요소나 특징 등에 주로 초점이 맞춰져 왔다.그러나 효과적이고 창의적인 광고를 위해서는 이러한 시스템뿐만 아니라 실제 광고 산출 과정에 투입되는 인력의 창의성이 중요하게 고려되지 않을 수 없다.?따라서 본 연구는 근래 광고대행사가 보다 창의적 광고활동을 하기 위해 도입하고 있는 전략 플래닝 시스템에 발맞추어 전략 플래너를 중심으로 이들의 창의성을 결정하는 변인이 무엇이며, 이들 변인들의 상대적 효과가 어떠한지를 점검하고자 한다. 구체적으로 Carl Jung의 이론을 기반으로 창의성에 영향을 미칠 수 있는 개인의 심리 속성인 외향성, 직관성, 이해성, 감성성이 창의성에 미치는 영향력을 점검하였다. 아울러 창의성이 업무성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 다른 영역의 논의를 바탕으로 창의성이 실제로 광고영역의 성과에 긍정적인 영향을 미치는지 확인하고 아울러 성과에 영향을 미칠 가능성이 있는 다른 변인들(내적요인 중심사고, 개방성)의 효과를 함께 살펴봄으로써 이들 변인들 간의 구조적 관계에 대한 이론 및 실무적 시사점을 제시하였다.

인터넷 배너광고의 재인효과 측정 연구: 신호탐지이론(Signal Detection Theory)을 적용하여 | 2009.06.29

광고매체 | 광고연구 (한국방송광고공사)

본 연구에서는 배너광고 효과를 측정하는 중요한 지표임에도 불구하고 이제까지 크게 주목되지 않았던 배너광고의 재인효과를 측정하였다. 실제 웹사이트 이용환경에서 이용자들은 수많은 배너광고에 노출된다는 가정 하에 신호탐지 이론을 이론적 / 방법론적 근거로 활용하여 실험연구를 하였다. 실험은 노출된 광고에 대한 재인응답 여부와 노출되지 않은 광고에 대한 재인 응답 여부를 고 려하여 2x2매트릭스를 구성하고 신호탐지이론에 근거하여 재인확률을 계산하는 것으로써, 재인 측정에서 발생하는 민감도를 계산하고 반응편향을 보정해 주는 방식으로 진행하였다. 연구결과 비자발적인 상황에서 이용자들의 배너광고에 대한 재인확률은 예상했던 바와 같이 매우 낮은 것으로 나타났으며 (10.2%), 이에 대한 응답자들의 민감도와 반응편향 등을 고려하여 보정된 재인 점수를 제시하였다. 배너광고 재인에 영향을 주는 응답자들의 관여도와 노출된 배너광고 유형에 따른 재인확률의 변화는 큰 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 실무적인 영역에서 향후 배너광고 집행과 크리에이티브 전략에 일정한 방향을 제공했다는 데 의의가 있다.

TV프로그램의 인게이지먼트가 광고효과에 미치는 영향 | 2009.06.26

광고효과 | 광고연구 (한국방송광고공사)

본 연구의 목적은 미디어에 대한 정성적 분석의 중요성이 더해짐에 따라 최근 부각되고 있는 인게이지먼트가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하는 데 있다. 이를 위해 첫째, 인게이지먼트의 개념과 특징 등 이론적 논의를 살펴보고 둘째, TV프로그램의 인게이지먼트가 광고의 인지적, 감정적, 행동적 효과에 어떠한 영향을 끼치는가를 분석하고 셋째, 광고혼잡도와 TV광고 태도에 따라 인게이지먼트가 광고효과에 미치는 영향은 어떠한가를 살펴보았다. 연구결과, TV프로그램의 집중도, 관심도, 만족도에 대한 측정치인 인게이지먼트가 높은 프로그램에 노출된 광고는 인지도, 제품/서비스 관심도, 제품/서비스 구입의향의 광고효과에 있어서 인게이지먼트가 낮은 프로그램에 비하여 효과가 큰 것으로 나타났다. 또한,TV프로그램의 인게이지먼트는 광고인지도에 있어서 광고혼잡도와 TV광고에 대한 태도의 영향을 받는 것으로 나타났다. 특히 TV프로그램의 인게이지먼트가 높은 경우에는 광고혼잡도가 적을수록, TV광고에 대한 태도가 긍정적일수록 인게이지먼트가 낮은 프로그램에 비해 광고인지도 유발에 더 효과적으로 작용했다. 본 연구는 국내 소비자와 TV를 대상으로 인게이지먼트 개념을 적용해 광고효과와의 관련성을 밝히기 위한 최초의 시도로써, 이에 대한 이론적 증명과 실무적 시사점을 제공한 것에 의의를 지닌다.

비교 광고 상황에서 브랜드 태도에 미치는 광고 태도와 브랜드 인지의 상대적 영향력에 관한 연구: 제품 유형에 따른 차이를 중심으로 | 2009.06.25

광고와 소비자행동 | 광고연구 (한국방송광고공사)

비교 광고(Comparative Advertising)란 특정 제품이나 서비스를 경쟁자의 제품이나 서비스와 명시적으로 비교하는 광고이다. 현재까지 비교 광고의 효과에 대한 많은 연구들이 이루어져왔는데, 비교 광고 상황 하에서 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 광고 태도와 브랜드 인지의 영향력에 대해서는 연구자들 간에 아직도 논란이 일고 있다. 먼저 본 연구에서는 광고 태도와 브랜드 인지가 브랜드 태도 형성에 유의한 영향을 미치는지 살펴보았다. 또한 브랜드 태도를 형성하는 데 있어 발생하는 인지와 감정의 상호작용을 기반으로 하여 제품 유형별로 인지(브랜드 인지)와 감정(광고 태도)의 상대적인 영향력의 차이를 집중적으로 살펴보았다. 실증 분석 결과 광고 태도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치며, 브랜드 인지 역시 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 또한 쾌락적 제품의 경우, 기능적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때보다, 브랜드 태도 형성 시에 광고 태도의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 인지의 영향력은 기능적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때나 쾌락적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때나 차이가 없는 것으로 나타났다.

모바일 쿠폰의 미소지로 인한 후회감이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 후회해소과정을 중심으로 | 2009.06.24

광고와 소비자행동 | 광고연구 (한국방송광고공사)

본 연구의 주요 목적은 크게 세가지 차원에서 언급될 수 있는데, 먼저 모바일 쿠폰의 미소지로 인한 후회감과 이러한 후회감에 영향을 주는 모바일 쿠폰의 특성이 무엇인지를 살펴보는 데 있다. 둘째, 그러한 후회감의 해소과정이 어떻게 형성되는지 살펴보는 데 있으며, 마지막으로 이러한 후회감형성과 후회감 해소과정이 해당 소비자들의 구매후 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보는데 있다. 본 연구의 결과, 모바일 쿠폰의 특성은 해당 쿠폰의 미소지로 인한 후회감과 어느정도의 영향관계가 있는 것으로 밝혀졌으며, 이러한 후회감은 이를 해소하기 위한 과정으로 이어짐이 나타났다. 특히, 정보탐색과 후회감 해소에 대한 기대의 경우 해당 고객의 만족과 재구매 또는 방문과 관련이 있는 것으로 나타났다. 다만, 선행연구와 달리 인지부조화에 바탕으로 둔 자기설득의 경우에는 모바일 쿠폰의 후회감 해소과정에 있어 상대적으로 중요하게 작용하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 모바일 쿠폰의 표적 선정에 있어 후회감 지각 및 이의 해소과정과 관련한 사용성향이 중요하게 고려될 수 있음을 반증하는 것으로, 모바일 쿠폰을 통한 프로모션 전략을 수립시 차별화의 요소로 작용할 수 있다.

인터랙티브 TV광고 수용에 관한 연구 : 플로우 이론, 상호작용성, 기술수용모델 확장을 중심으로 | 2009.06.23

광고매체 | 광고연구 (한국방송광고공사)

본 연구의 목적은 TAM2를 기본모델로 하여 인터랙티브 TV광고의 특징인 상호작용성과 플로우를 외부변수로 하여 인터랙티브 TV광고가 수용자들에게 어떠한 형태로 수용될 수 있는지를 살펴보는 데에 있다. 이를 위해 스카이라이프 가입자들을 대상으로 설문을 실시하였으며 그 결과 인터랙티브 TV광고의 플로우 구성요인 중 즐거움을 제외한 나머지 두 요인인 숙련도와 도전감은 부분적으로 지각된 유용성과 지각된 용이성에 영향을 주는 것으로 나타났다.특히, 숙련도는 지각된 유용성과 지각된 용이성 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로나타났다. 이는 인터랙티브 TV의 리모컨에 대한 컨트롤 부분이 쉽고, 숙련도가 높다고 느낄수록 인터랙티브 TV이용이 쉽고, 유용하다고 느끼는 것을 의미한다. 그리고 상호작용성 요인인 통제성, 참여성 개인화 모두 지각된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 용이성에는 개인화를 제외한 나머지 두 요인이 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 지각된 유용성과 지각된 용이성은 이용의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더 나아가, 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 주고, 그리고 지각된 유용성은 다시 이용의도에 영향을 주는 것으로 나타났다.

관여도에 따른 광고 메시지 구조에서의 양상(modality)효과와 광고 프레임별 영향력 효과 | 2009.06.22

광고효과 | 광고연구 (한국방송광고공사)

본 연구에서는 기존에 진행되어온 ‘양상(modality)’에 대한 연구를, 광고 메시지 차원에서 시각적 및 청각적 요인의 영향력에 대한 소비자들의 태도 및 행동적 변수의 영향력을 측정하여 수행하였다. 이를 위해서 제품 관여도를 조절 변수로 사용하였으며, 광고 메시지를 프레임별로 접근하여 각각의 프레임에서의 두 요인의 역할과 영향력에 대해서 평가하였다. 연구결과, 청각적 요소가 시각적 요인에 비해서 소비자들의 태도 및 행동적 변수에 대한 영향력에 더 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 15초의 광고시간동안 시계열적인 프레임으로 구분하는 경우에, 단계별로 시각적 요인과 청각적 요인의 광고 영향력이 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 15초의 광고시간동안 시계열적인 기승전결에 따른 4단계 프레임으로 구분하여 분석하는 경우에, 단계별로 시각적 요인과 청각적 요인의 광고 영향력이 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 즉 양상(modality)에 따라서 광고 메시지의 초기 단계에서는 시각적 요소가 강하게 작동하는 시각적 초기효과를 나타내었으며,후반으로 진행될수록 청각적 최근효과를 보이는 것으로 나타났다. 즉 방송광고 구조에서 초기에는 시각적 초기효과(visual-primacy effect), 후반에는 청각적 최근효과(auditory recency effect)의 패턴으로 나타남을 확인할 수 있었다.