광고정보센터 논문

해외유학생 유치를 위한 온라인 대학홍보의 설득효과 : 홍보형태와 메시지초점에 따른 효과 분석을 토대로2) | 2024.12.12

| OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

대학교육 및 대학평가에 있어 국제화 요소가 날로 중요시되고 대학의 재정난에 따른 재학생 증원의 필요성이 높아지면서 해외유학생을 유치하기 위한 대학홍보도 강화되고 있다. 이에 효과적인 홍보전략 구축을 위한 실증 데이터 확보와 인사이트 도출이 필요한 상황이지만, 이러한 니즈에 비해 실질적인 연구 노력은 실무와 학술영역에서 모두 부족한 실정이며, 특히 온라인 홍보의 전략적 관점에서는 논의가 매우 미흡했다. 이 같은 현실을 반영하여 본 연구는 유학생 유치 목적의 대학홍보가 퍼블리시티(publicity)와 광고의 형태로 온라인상에 노출되었을 때 설득효과가 어떠한 차이를 보이는지 비교 분석하였고, 아울러 대학홍보 메시지의 초점을 교육 중점과 학생지원 중점으로 나누어 각 독립변인의 주효과와 상호작용효과를 검증하였다. 홍보형태(온라인 퍼블리시티 vs. 온라인 광고)와 메시지초점(교육 중점 vs. 학생지원 중점)을 독립변인으로 한 2x2 요인설계에 따라 국내 거주 베트남 학생 229명을 대상으로 실험조사를 실시한 결과, 대학홍보의 설득효과는 메시지태도를 제외하고 대학태도와 대학지원의향에 있어 퍼블리시티가 광고보다 긍정적인 효과를 나타냈다. 본 연구의 분석 결과를 토대로 이론적 시사점을 논의하고, 해외 예비유학생 대상 온라인 홍보의 효과를 제고하기 위한 실무적 시사점 및 후속연구의 방향성을 제시하였다. As the elements of internationalization become increasingly important in university education and evaluation, and the need to increase the number of enrolled students rises due to financial difficulties faced by universities, the promotion of universities to attract international students is being strengthened. However, despite the need for empirical data and insights to build effective promotional strategies, there is a lack of substantial research efforts in both practical and academic fields. Reflecting such reality, this study aimed to compare and analyze the persuasive effects of two representative forms of university promotion: publicity and advertising. Additionally, this study examined the main effects and interaction effects of the focus of university promotional messages, categorized into education focus and student support focus, on prospective international students. The research employed an experimental method, targeting a sample of 229 Vietnamese students currently enrolled in universities in South Korea. This study used a 2x2 factorial design, with promotional type (an online article vs. an online advertisement) and message focus (education focus vs. student support focus) as independent variables. The analysis of the response data revealed that, except for message attitude, publicity had more positive effects than advertising on university attitude and the intention to apply for the university. Based on the findings, the present study discussed theoretical implications and provided practical recommendations for enhancing the effectiveness of university promotion targeting prospective international students, as well as suggestions for future research.

산업연관분석을 활용한 옥외광고산업의 경제적 파급효과 분석 | 2024.12.12

| OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

신기술을 이용한 디지털 옥외광고 콘텐츠 전략과 실행에 관한 전문가 인식연구3) | 2024.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 디지털 옥외 미디어 콘텐츠 발전 방안 및 법제적·정책적 개선 방안을 마련하기 위해 기술, 미디어 콘텐츠, 법제 분야 전문가 11명을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 옥외(Digital Out-Of-Home, DOOH) 광고 신기술 현황 및 전망과 관련하여, 현행 기술로 무선통신기술, 센싱 기술, 디스플레이 기술이 다수 언급되었다. 정보 제공자 대부분은 생성형 AI 등 신기술의 국내 도입 수준을 초기로 보았으나, 산업계 정보 제공자의 경우 학계 정보 제공자에 비해 상대적으로 기술 수준을 낮게 평가하는 의견을 보였다. 이와 함께, AI 및 빅데이터 기술이 DOOH 광고 산업에서 활성화될 필요가 있으며, 특히 자유표시구역을 중심으로 다양한 신기술 시도가 이루어질 수 있도록 관련 규정이 수립되어야 한다는 의견이 있었다. 둘째, DOOH 콘텐츠 크리에이티브 변화와 관련하여, 대형 3D 영상 콘텐츠 증가, 공익성 콘텐츠 증가, 몰입형 기술과 체험형 콘텐츠의 결합과 확대 등이 주요 변화 내용으로 언급되었으며, 관련 사례들이 제시되었다. 콘텐츠 운영 방식과 관련해서는 연합된 미디어 구역 운영 방안이 제안되었다. 셋째, 운영관리 및 법제적 지원 방안과 관련하여, 기술도입 장려를 위한 정책, 디지털 기술 특성을 반영한 법제적 지원, 인재 양성, 정부·지자체의 행정 지원 방안 등이 수집되었다. 세부적으로, 점멸·동영상 광고 차량에 대한 규정 개선, 공공시설물 이용 광고물 표시면적 완화 등 DOOH 광고 운영 관련 세칙이 수정되어야 한다는 의견이 제시되었다. 수집된 내용을 토대로 DOOH 광고 콘텐츠 발전을 위한 기술 적용 방안 및 제도적 지원 방안을 제시하였다. This study aimed to establish measures for the development of DOOH media content, as well as legislative and policy improvements. In-depth interviews were conducted with 11 experts in the fields of technology, media content, and legislation. The findings are as follows. First, regarding the current status and prospects of new DOOH technologies, wireless communication technology, sensing technology, and display technology were mentioned as current technologies. Most experts viewed domestic new technologies such as generative AI (Gen AI) as still being in their early stages. In addition, Gen AI and big data technologies need to be more actively utilized, especially in free display zones, with supportive regulations. Second, regarding changes in DOOH content creativity, large-scale 3D video content, public service content, and the combination and expansion of immersive technologies and experiential content were highlighted as major trends, with related examples provided. Third, policies to encourage technology adoption, legal support reflecting the characteristics of digital technology, hu- man resource development, and administrative support from central and local governments were identified. In relation to this, specific suggestions were made to revise detailed regulations governing the operation of DOOH advertising. Based on the results, technological application plans and institutional support for the development of DOOH advertising were discussed.

디지털 전환기의 옥외광고 산업과 ESG : 옥외광고 실무자를 대상으로 한 AHP 조사를 중심으로 | 2024.12.12

광고 및 마케팅조사 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 디지털 전환기를 맞이한 국내 옥외광고 산업에서 ESG(환경, 사회, 지배구조)의 중요성과 발전 방향을 탐구했다. 연구는 문헌 고찰과 해외 사례 분석을 통해 옥외광고 ESG의 현황을 파악하고, 국내 옥외광고 전문가 23명을 대상으로 AHP(계층분석과정) 도구를 포함한 설문조사를 실시했다. 분석 결과, ESG 요소 중 환경(43.4%)이 가장 중요하게 나타났으며, 사회(35.8%), 지배구조(20.8%) 순으로 중요도가 평가되었다. 세부적으로 환경 영역에서는 '환경오염과 폐기물 최소화'가, 사회 영역에서는 '임직원 안전'이, 지배구조 영역에서는 '준법경영'이 가장 중요한 요소로 나타났다. 이를 바탕으로 저자들은 국내 옥외광고 업계의 ESG 발전을 위해 환경 중심의 ESG 활동 강화, 사회 및 지배구조 영역의 구체적 가이드라인 수립, 업계 전체의 협력을 통한 ESG 실천 방안 모색 등을 제안했다. 본 연구는 국내 옥외광고 시장의 ESG 도입 중요성을 선험적으로 탐구하고 국내 실정에 맞는 발전 전략을 제시했다는 점에서 학술적 및 실무적 의의를 지닌다. This study explores the importance and future directions of ESG (Environmental, Social, and Governance) in the outdoor advertising industry in South Korea, amid the era of digital transformation. Through literature review and analysis of international cases, the current status of ESG in outdoor advertising was identified. A survey using the Analytic Hierarchy Process (AHP) was conducted with 23 domestic outdoor advertising experts. The results indicated that the environmental factor (43.4%) was considered the most important, followed by the social (35.8%) and governance (20.8%) factors. Specifically, in the environmental domain, 'minimizing pollution and waste' was deemed the most critical, in the social domain, 'employee safety' was prioritized, and in the governance domain, 'compliance management' emerged as the most significant element. Based on these findings, the study suggests strengthening environmentally-focused ESG activities, establishing detailed guidelines for the social and governance areas, and fostering industry-wide cooperation to implement ESG practices. This research holds both practical and academic significance by preemptively examining the importance of ESG adoption in the domestic outdoor advertising market and offering strategies aligned with industry conditions.

라이브 커머스에서 정보원, 콘텐츠, 제품유형이 이용자에게 미치는 영향 : 중국의 라이브 커머스 이용자를 대상으로 | 2024.08.21

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 중국에서 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 라이브 커머스에서 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 구체적으로, 정보원 특성(매력성, 전문성, 유사성), 콘텐츠 특성(신뢰성, 상호작용성, 오락성), 제품 특성(제품 유형, 가격할인)이 시청의도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 정보원 특성에서 전문성과 유사성은 시청의도와 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 정보원의 매력성은 시청의도와 구매의도에 제한적(p<.10)으로 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 콘텐츠 특성은 시청의도와 구매의도에 서로 다른 영향을 미쳤다. 콘텐츠의 신뢰성은 시청의도와 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 콘텐츠의 상호작용성과 오락성은 구매의도에만 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 제품 특성에서 제품 유형은 시청의도와 구매의도 모두에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 가격할인은 시청의도에는 유의미한 영향을 미쳤으나, 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 시청의도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들의 표준화 계수를 비교한 결과, 시청의도에는 정보원의 특성이 보다 큰 영향을 미치며, 구매의도에는 콘텐츠의 특성이 보다 큰 영향을 미친다고 할 수 있었다. 본 연구는 라이브 커머스 산업이 성장하고 있는 중국의 소비자들을 대상으로 라이브 커머스에서의 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들을 다양한 측면에서 살펴봄으로써, 라이브 커머스에 대한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

정비대상 야립광고물의 합리적 관리를 위한 탐색적 연구 : 전문가 인식조사를 중심으로 | 2024.08.07

기타 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 정비대상 야립광고물의 규제 관리 및 균형 있는 옥외광고 산업 발전 방안을 모색하고자 실시되었다. 정비대상 야립광고물의 광고주, 운영 기관 등 전문가를 대상으로 한 심층면접 결과, 정비대상 야립광고의 현실적 기여점을 고려하여 제한적 양성화 방안이 필요하다는 의견이 다수 나타났다. 세부적인 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 정보제공자들은 기금조성용 야립광고물의 공적 역할 및 매체 가치에 대해서는 대체로 인지하고 있었으나, 사업자 선정 및 운영방식에 대해서는 불만이 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, 대부분의 정보제공자는 정비대상 야립광고물이 적법하지 않은 광고물임을 인지하고 있었으나, 광고주와 광고대행사 등 사업자들은 옥외광고물 법령 개정 이후 정비대상 야립광고물을 위법적으로 보는 것에 대해 불만을 나타냈다. 셋째, 기금조성용 야립광고물의 사업에 미치는 정비대상 야립광고물의 영향과 관련하여, 공공기관 전문가들은 부정적 영향을 줄 것으로 본 반면, 광고주 및 광고대행사 사업자들은 대체로 큰 영향이 없다고 보았다. 넷째, 정비대상 야립광고물의 운영 관리 책임은 지자체에 있다는 의견이 가장 많았다. 다섯째, 관리 이슈와 방안으로는 정비대상 야립광고물의 실질적인 매체사업권을 일부 허용하자는 제한적 양성화 관련 의견이 다수 수집되었다. 마지막으로, 기금조성용 야립광고물 및 정비대상 야립광고물의 합리적 관리를 위해 여러 주체들의 논의가 필요하다는 의견이 수집되었다. This study aimed to find ways to manage regulations on outdoor advertising for maintenance(OAM) and devel-op a balanced outdoor advertising industry. As a result of in-depth interviews with outdoor advertising experts, a ‘limited training’ plan for OAM was suggested. Detailed results are as follows. First, general awareness of the public role and media value of Fund-raising Outdoor Advertising(FOA), industry experts appeared to be dissat-isfied with the operating methods. Second, some experts agreed with the illegality of OAM, while some ex-pressed dissatisfaction with such views. Third, public institution experts viewed a negative impact of OAM on FOA, while advertisers and advertising agency operators disagreed to such negative impact. Fourth, local gov-ernments are responsible for the operation and management of OAM. Fifth, as an issue and plan for managing outdoor advertising subject to maintenance, a number of opinions were collected regarding the partial allowing of ‘media business rights’ for OAM. Lastly, discussions between various entities are suggested to be necessary for the rational management of FOA and OAM.

Harnessing Mobile Technology for Retail Advancement : A Scientific Exploration Gumaetan Traditional Market in Suwon City | 2024.08.07

광고 및 마케팅조사 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

In the contemporary landscape of digital commerce, the ascendant trajectory of e-commerce within virtual domains is precipitating a marked decline in traditional marketplaces. This study delves into the integration of sophisticated mo-bile commerce technologies as a means to reinvigorate and modernize diminishing local retail sectors. The primary aim is to dissect the determinants influencing the adoption of mobile commerce applications by local retailers. Grounded in the theoretical underpinnings of the Technology Acceptance Model, this research posits a set of tailored predictors that could potentially sway retailers' attitudes and intentions towards the utilization of online marketplace applications. A methodologically robust survey was administered to 41 proprietors of traditional businesses, all of whom were active users of a specified smart market application. The ensuing data was subjected to an in-depth analysis via generalized structured component analysis. The empirical outcomes of this investigation revealed that the retailers' perceptions of the informational value of the smart market app, coupled with the cost-benefit ratio and the perceived risks linked to its usage, significantly shaped the perceived utility of the application. This perception, in turn, engen-dered favorable attitudes and a propensity towards embracing the smart marketplace application. This study contrib-utes to the extant literature by elucidating the pivotal influence of perceived value and risk assessment in the adoption of innovative technologies within the realm of traditional retail. 본 연구는 디지털 상거래의 확대가 전통 시장에 미치는 영향을 분석하고, 지역 소매 부문을 현대화하고 활성화하기 위해 모바일 상거래 기술을 통합하는 방안을 모색했다. 특히, 지역 소매업체가 모바일 상거래 앱을 채택하는 데 영향을 미치는 주요 요인들을 기술 수용 모델을 바탕으로 연구했다. 총 41명의 기업 소유주를 대상으로 한 설문조사와 구조적 영향관계 분석을 통해, 스마트 마켓 앱의 정보 가치 인식, 비용 대비 편익, 인식된 위험이 앱의 유용성 인식에 큰 영향을 미치며, 이는 긍정적인 태도와 앱 수용 성향으로 이어진다는 결과를 도출했다. 본 연구는 전통적인 소매 분야에서 미디어 혁신 기술을 채택할 때 인지된 가치와 위험의 중요성을 증명하였으며, 리테일 마케팅과 구매접점 광고 문헌에 기여했다.

아나몰픽(Anamorphic)을 이용한 디지털 사이니지 광고의 프레즌스(Presence)와 미디어 인게이지먼트 수준이 기억 접근성과 태도에 미치는 효과 | 2024.08.07

광고효과 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 지표에 대한 전문가 조사 분석 | 2024.08.07

광고와 소비자행동 | 한국OOH광고연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 성장세에 있는 OOH 매체를 활용한 정부광고 효과성 측정 지표에 대해 조사하고, 30명의 산학연 전문가의 안면 및 내용 타당도를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 방안 연구에 기여하는 것이 목표이다. OOH 매체의 진화에 따라 다양화되는 OOH 매체 효과성 지표를 25가지로 정리하여 활용가능한 지표는 어떤 것이 있는지 알아봄과 동시에, 각 지표를 정부광고 집행 시 효과 분석에 활용하였을 때, 정부광고에 대한 수용자의 이해, 태도, 행동 의도 중 어떠한 요소에 중점적으로 영향을 미칠 수 있는지, 그리고 각 지표의 중요성에 대해 전문가의 의견을 수집하였다. 더 나아가 각 지표 별 전문가 의견에 대한 패턴을 알아보기 위해 군집분석을 수행하여 향후 OOH 매체의 효과성 연구에서 지표에 대한 표준화 방안이 필요함을 재조명하였다. 본 연구결과를 통해 OOH 매체를 활용한 정부광고의 효과성 측정 지표는 정부광고에 대한 수용자의 이해에 초점이 맞춰져 있으며, 이에 정부광고에 대한 태도 및 행동 측정 지표 개발이 필요함을 시사한다. This study aims to investigate the effectiveness metrics of government campaign utilizing the Out- of-Home(OOH)media. By collecting opinions from industrial and academic experts, the research goal is to con-tribute to the research on measuring the effectiveness of OOH government campaign. The study organizes 25 diversified effectiveness metrics, and explores expert’s opinion of which metrics can be applied to analyze mes-sage receiver’s comprehension, attitudes, and behavioral intentions from the campaign. To identify patterns in expert opinions for each metric, cluster analysis is performed, emphasizing the need for standardization in fu-ture research on the effectiveness of OOH media metrics for governmental campaign. The study results highlight that effectiveness metrics for OOH government campaign is primarily focusing on message receiver’s understanding. Additionally, it suggests the necessity for developing metrics to measure attitudinal and behav-ioral changes through governmental campaigns.

유튜브 동영상 광고의 노출 및 반복효과 : 실제 집행 결과를 통한 분석 | 2023.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 디지털 및 데이터 드리븐 환경에서의 효과 측정 방식이 과거와 크게 달라지고, 이렇게 얻어진 빅데이터를 바탕으로 한 첨단의 과학적 분석에 모든 관심이 쏠려있는 상황에서, 기본을 이해하는 것이 중요하다는 생각에서 출발하였다. 구체적으로, 본 연구는 노출 빈도와 콘텐츠 노출 및 참여 정도의 관계, 그리고, 본이전 광고의 노출 정도가 이후 광고의 노출 및 참여 정도에 어떤 영향을 미치는 지를 파악하고자 하였다. 디지털 환경에서, 실제 집행을 통해 반복 효과를 파악하는 것이 가능해 졌음에도 그러한 문제를 살펴보고자 한 연구가 드믈다는 점 또한 본 연구를 진행하게 된 동기라 할 수 있다. 문제에 맞게 (집행 빈도, 연령, 노출 정도 등) 처치된 총 510회의 실제 광고 집행을 데이터를 추출한 후 이를 통해 수용자들의 콘텐츠 노출 효과 (노출정도, 참여정도, 클릭률 등)를 파악하고 그 차이 분석을 실시하였다. 분석 결과 동영상 광고 집행시 콘텐츠의 100% 노출률은 29.7% 정도로 나타났으며, 반복에 따른 노출 정도의 변화를 살펴보았다. 더불어 본 연구는 이전광고의 노출 정도가 이후의 광고 노출에 영향을 미치는 지, 즉 초기 광고 집행시 건너뛴 사람과 조회한 사람이 동일한 동영상을 다시 접했을 때 노출의 정도에 차이가 있는지도 살펴보았는데, 두 집단간의 노출 정도는 크게 차이가 났다. 연령과 차이도 살펴보았으며 유의미한 결과가 발견되었다. 본 연구는 디지털 공간에서 실제 집행을 통해 반복 효과를 살펴보는 초기 연구이며, 더불어 실제 집행의 상황에서 실험실 실험에 준하는 여러 가지 통제 (노출 집단의 선정, 반복, 노출 대상 등등)를 한 상태에서 연구가 진행되었다는 점에서 연구의 의의를 갖는다.