광고정보센터 논문

“이 광고는 사실 AI가 만들었습니다.”: 인공지능 제작의 공개 여부와 제품 관여도에 따른 광고효과 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 인공지능(AI)이 생성한 광고의 효과를 탐구하기 위해 실험연구로 진행되었다. 실험 자극물로서 실제로 AI가 생성한 광고물을 이용해 실험을 진행했다. 본 연구는 광고가 AI에 의해 생성되었음을 표기했는지 여부와 제품의 관여도가 광고 효과(광고 태도, 제품 태도, 구매 의도)에 미치는 영향을 분석했다. 수용자 변인으로서 혁신성, 자극 추구 성향, AI 관여도를 조절 변수로 적용하여 연구를 진행했다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고관여 제품에 대한 광고에서 AI 생성임을 공개한 경우가 그렇지 않은 경우보다 긍정적인 광고 태도를 보였다. 반면, 저관여 제품의 경우 AI 생성 광고의 공개 여부가 광고 태도에 차이를 보이지 않았다. 둘째, 혁신성이 높은 집단에서는 AI 광고 표기가 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 혁신성이 낮은 집단에서는 AI 광고의 명시여부에 따른 차이를 보이지 않았다. 셋째, 고관여 제품의 경우 자극추구성향에 따른 광고 태도와 제품 태도에 차이가 없었지만, 저관여 제품의 경우 자극추구성향이 높은 집단에서 더 긍정적인 광고 태도와 제품 태도를 보였다. 넷째, AI관여도가 높은 집단은 고관여제품의 AI광고에 대한 광고태도, 제품태도, 구매의도가 저관여 제품보다 긍정적으로 나타났다. AI관여도가 낮은 집단에서는 그 차이가 발생하지 않았다.

부고광고의 생산 과정과 기대 효과에 관한 질적 연구 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

부고광고의 생산 과정과 기대 효과를 알아보기 위해 신문사 광고국의 전문가 6명을 대상으로 심층면접을 실시한 이 연구에서는 40개의 출현 주제가 나타났다. 부고광고의 생산 과정에 대한 연구 결과는 다음과 같다. 영업 과정은 광고 주체에 따라 차이가 있었고, 망자의 선택 기준이 광고국에 별도로 없었지만, 망자의 도덕성 문제 등이 선택에 영향을 미쳤다. 제작 과정은 네 가지 방식에 따라 달랐으며, 주목을 유발하는 방법도 차이가 있었다. 또한, 부고광고의 기대 효과에 대한 연구결과는 다음과 같다. 부고광고의 사회적 기능은 사회적 지위와 권력을 유지하는 기능이 중요했고, 부고광고의 불평등성이 불가피하다는 관점이 지배적이었다. 부고광고의 궁극적 효과는 사회적 지위와 권력을 알리는 효과와 망자의 인생을 기억하는 효과였다. 부고광고료가 비싼 이유는 긴급성을 비롯한 네 가지 요인 때문이었다. 부고광고의 향후 전망은 일반인도 접근할 수 있는 영업 전략의 수립이 가장 중요했고, 기사와 연계한 부고광고의 유치 방안에서는 고인의 인생을 최적화시킨 메시지의 개발이 중요했다. 연구 결과를 바탕으로 앞으로 부고광고의 발전에 필요한 시사점을 논의했다.

친환경자동차 구매행동에 미치는 목표프레임의 조절효과 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 친환경행동의 맥락에서 친환경자동차 구매의도에 미치는 계획된 행동이론의 변인들(태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제)의 영향력에 대한 목표프레임의 조절효과를 검증한다. 온라인 서베이를 통해 수집된 1,785명의 데이터를 기반으로 구조방정식모델(structural equation modeling)의 다중집단 검증(multi-sample test)을 수행하였다. 분석결과에 따르면, 규범적 목표프레임을 가진 집단은 이득추구 목표프레임 집단에 비해 태도가 행동의도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 또한 쾌락주의 목표프레임 집단은 규범적 목표프레임 집단에 비해 지각된 행동통제가 행동의도에 미치는 영향력이 더 크게 나타났다. 본 연구는 친환경행동 연구에 있어 목표프레임을 조절변인으로 활용함으로써 계획된 행동이론의 이론적 확장을 도모하며, 이와 함께 친환경행동의 강화를 위한 커뮤니케이션 전략을 개발하는 데 있어 목표프레임에 따른 차별화된 접근방법에 대한 실무적 차원의 논의를 진행한다.

친환경 광고의 소구유형에 따른 광고효과: 광고 회의주의와 환경관여도의 조절효과를 중심으로 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

코로나-19 팬데믹 속에서 음식배달 문화, 온라인 쇼핑의 증가로 늘어난 포장쓰레기, 생활쓰레기가 환경에 심각한 부담을 주면서, 환경문제가 주목받고 있다. 본 연구의 목적은 친환경 광고의 메시지 효과를 규명하는 것이다. 특히, 소비자의 광고에 대한 회의주의가 팽배한 시점에서 친환경 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 친환경 광고의 소구유형을 이타적 소구와 이기적 소구로 나누어 소비자들의 친환경 광고에 대한 인식의 차이를 알아보고, 광고 회의주의와 환경관여도의 조절효과를 규명해 보았다. 이를 위해 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 실험조사를 실시하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 친환경 광고의 소구유형(이타적 vs. 이기적 소구)은 광고효과에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 광고 회의주의는 친환경 광고의 효과에 직접적인 영향을 미쳤으며, 광고 회의주의가 높을수록 친환경 제품에 대한 브랜드태도와 구매의도는 낮아졌다. 또한 광고 회의주의는 친환경 광고의 소구유형이 광고효과에 미치는 영향을 조절하였다. 광고 회의주의가 높은 경우, 이기적인 소구의 친환경 광고는 이타적인 소구의 친환경 광고보다 광고효과가 높았다. 그러나, 광고 회의주의가 낮은 경우, 이타적인 소구의 친환경 광고가 이기적인 소구의 친환경 광고보다 광고효과가 높았다. 셋째, 환경관여도가 높을수록 친환경 제품에 대한 브랜드태도와 구매의도는 높아졌다. 또한 환경관여도는 친환경 광고의 소구유형이 광고효과에 미치는 영향을 조절하였다. 환경관여도가 높을 때는 이타적 소구 방식이 이기적 소구 방식에 비해 브랜드태도와 구매의도가 더 높았다. 그러나 환경관여도가 낮은 경우에는 소구유형에 따른 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 친환경 광고에서 소구유형뿐만 아니라 광고 회의주의와 환경관여도를 포함한 조절변인을 함께 고려하여, 광고 크리에이티브 전략에 있어서 소구의 방향에 대한 보다 명확한 지침을 제공하는데 의의가 있다.

인플루언서 영향력 수준에 따른 광고 효과 비교: 마이크로 vs. 메가 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

소셜미디어 상의 인플루언서가 제품의 정보원으로서 적극 활용되고 있는 현상은 거의 모든 제품군에 걸쳐 보편화되고 있다. 학계에서도 이러한 현상의 확산에 주목하고 관련 연구들이 최근 발표되어 왔지만, 실제 소비자들의 인플루언서 및 광고 콘텐츠에 대한 직접적 반응을 담고 있는 댓글에 대한 구체적인 분석은 아직 미비한 편이다. 마이크로 또는 메가 등으로 대표되는 인플루언서의 영향력 수준에 따른 유형별 효과의 차이를 살펴본 연구들도 소비자들의 댓글 내용에 대한 광고효과 차원의 구체적인 사항들에 대한 검토가 미흡한 것이 사실이다. 이에 본 연구는 유튜브 인플루언서의 콘텐츠 160개(메가 인플루언서 및 마이크로 인플루언서 각 80개)와 이에 부속된 댓글 8,000개(각 콘텐츠별 50개)를 분석함으로써 기존 연구가 갖고 있는 제한적인 분석 범위를 극복하고자 하였다. 또한 기존 연구에서 제기한 제품군에 따른 차이를 살펴보기 위하여 인플루언서 콘텐츠가 가장 많이 생산되는 대표적인 실용재(IT 제품군)와 쾌락재(식품군)를 선정하여 이에 대한 차이를 검증하고자 하였다. 연구 결과, 주요 지표에 있어서 대체로 마이크로 인플루언서의 효과가 더 높은 것으로 나타났다. 구독자의 수에 비례하여 표준화된 수치를 비교 검증한 결과, 일반적으로 통용되는 효과 지표들(예: ‘좋아요’의 수)에서 마이크로 인플루언서가 메가 인플루언서에 비하여 더 긍정적 반응을 나타냈다. 광고 효과 관련 지표들(예: 브랜드에 대한 반응)에 대한 비교에서도 마이크로 인플루언서의 효과가 더 우세한 것으로 나타났으며, 소수의 지표에서만 메가 인플루언서가 상대적 우수함을 보여주었다. 제품군 간의 차이 검증에서도 일부 사항을 제외하고는 이러한 경향이 유지되었다. 일부 항목들에서는 제품군별 효과적인 인플루언서의 유형이 서로 다른 것으로 나타나, 제품군의 특성에 따른 효과의 차이가 일부 검증되었다. 특정 현상의 이분법적 발생을 분석 대상으로 하고 있다는 내용 분석의 한계를 일부 보완하고자, 질적 접근을 통해 분석을 시도하여 광고 효과를 실증적으로 보여줄 수 있는 댓글의 사례들을 중점적으로 살펴보았다. 인플루언서 광고에 대한 소비자 댓글에서는 다양한 유형 및 단계의 효과가 발생하고 있다는 것을 충분히 살펴볼 수 있는 소비자 반응의 보고라 하겠다.

규칙적 운동캠페인에 있어서 시간지향성과 조절초점 간 메시지 부합성이 공중의 정보처리과정에 미치는 효과: 심리적 매개요인들의 상대적 역할 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구에서는 규칙적 운동을 장려하는 운동캠페인에 있어서 시간지향성과 조절 초점 간 메시지 부합성이 공중의 정보처리과정 및 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 구체적으로 메시지 시간지향성은 단기지향성과 장기지향성으로 조작하였고, 메시지 조절초점은 예방초점과 향상초점으로 조작하였다. 본 실험은 평소 비활동적인 3,40대 성인남녀 358명을 대상으로 온라인상에서 실시하였으며, 규칙적 운동캠페인에 있어서 시간지향성과 조절초점을 조작한 메시지에 각각 노출시킨 후, 심리적 매개변수로 처리유창성, 지연가치 지각, 운동혜택 지각, 자기효능감을 측정하였고, 커뮤니케이션 효과척도로 광고태도, 운동태도, 운동실천의도를 이어서 측정하였다. 실험 결과 단기지향적 메시지는 예방초점과 결합 시 커뮤니케이션 효과가 더 높았고, 장기지향적 메시지는 향상초점과 결합 시 커뮤니케이션 효과가 더 높았다. 다음으로 단기지향적 메시지와 예방초점 간 부합성 효과는 주로 지연가치 지각과 운동혜택 지각에 의하여 매개되는 반면, 장기지향적 메시지와 향상초점 간 부합성 효과는 주로 처리유창성에 의하여 매개되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 규칙적 운동캠페인에 있어서 장·단기 시간지향성과 향상·예방초점 간 부합성 효과가 규칙적 운동의 지연가치 지각, 운동혜택 지각과 같은 인지적, 본질적 단서를 매개로 또는 처리유창성과 같은 정서적, 직관적 단서를 매개로 이원적으로 발생하고 있음을 보여준다. 본 연구의 결과는 건강증진캠페인에 있어서 시간지향성과 조절초점 간 메시지 부합성 효과가 발생하는 심리적 매개경로에 대한 이해를 심화시켰다는 점에서 이론적 기여점이 있다.

도덕적 소신 소비 성향 척도개발 및 타당성 검증 | 2024.12.09

| 광고연구 (한국광고홍보학회)

가상환경 내 브랜드 태도 형성 연구: 놀이적 개념과 이용-충족이론의 통합적 적용을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

최근 메타버스 플랫폼을 활용한 브랜드 마케팅 전략의 확산으로 가상환경 내에서 브랜드를 경험할 수 있는 기회가 확산되고 있다. 본 연구는 메타버스 플랫폼이 가진 특성을 놀이이론을 통해 재해석하고, 이용과 충족이론을 통합 적용하여 초공간성과 초시간성의 메타버스 특성이 정서적 평가와 함께 브랜드 태도와 관계를 검증하고자 하였다. 연구가설 검증 결과, 개인적 동기와 사회적 동기 모두 메타버스의 공통된 특성인 초공간성, 초시간성과 정(+)의 관계를 나타냈다. 또한 개인적 동기와 브랜드 태도 간 관계에서 초시간성과 정서적 평가 요인, 초공간성과 브랜드 태도 간 관계는 유의한 관계가 아님을 확인하였다. 그러나 사회적 동기와 브랜드 태도 간 관계에서 초공간성과 초시간성, 정서적 평가는 모두 유의한 정(+)적 관계와 부분매개 효과를 확인하였다. 이러한 결과는 가상환경을 기술적 차원을 넘어, 소비문화와 융합한 분석 틀로써 놀이이론의 개념을 적용하여 가상환경의 특성을 실증 연구에 적용했다는 점에서 의의가 있을 것이다. 가상환경을 이용하는 개인의 동기와 소비자 정서가 브랜드 태도 형성에 중요한 관계가 있음을 강조하며, 놀이적 관점에서의 브랜드 마케팅 전략의 효과성을 기대할 수 있다는 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

TV 드라마 속 PPL에 대한 소비자 인식: 극 전개 관련성을 중심으로 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 사회?경제?문화적으로 PPL이 가진 여러 긍정적 효과를 지속적으로 확대할 수 있도록 제품을 효과적으로 각인하면서도 시청자 반감을 최소화할 수 있는 일정한 선(線)을 찾고자 진행하였다. 결과를 종합하면 PPL의 극 전개 관련성이 시청자의 브랜드흥미에 영향을 미치며, 이것이 결국 제품 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 극 전개 관련성 없이 억지스러운 상황 연출과 뜬금없는 제품 등장은 오히려 시청자의 브랜드흥미를 떨어뜨리는 것으로 밝혀졌다. 반면 PPL의 극 전개 관련성은 시청자의 PPL에 대한 태도에는 별 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그러나 구매의도에서는 사뭇 다른 결과를 보였다. 극 전개 관련성이 없는 PPL보다 극 전개 관련성이 있는 PPL을 봤을 때 시청자의 구매의도가 더 높은 것으로 밝혀졌다. 특히 이러한 구매의도 차이에는 브랜드흥미가 영향력을 미치는 것으로 밝혀졌다. 분석 결과 브랜드흥미와 구매의도는 매우 높은 정적 상관관계가 있는 것으로 드러났다. 큰 비용을 감당하면서 PPL을 하는 기업의 입장에서는 제품이 너무 자연스럽게 극에 녹아들면 시청자의 주목을 끌지 못해 광고 효과가 적을 것이라고 생각해 과도하게 제품을 부각하고 싶어 한다. 그러나 너무 노골적인 PPL은 오히려 소비자의 브랜드흥미를 떨어뜨려 구매의도를 낮추기 때문에 수억 원의 광고비를 쏟아붓고도 광고효과를 보기는커녕 브랜드이미지를 떨어뜨릴 수도 있다는 것을 이 연구를 통해 확인할 수 있었다.

생성형 AI 기술이 바꾸는 광고PR의 현재와 미래: 전문가 인터뷰를 통해 본 시사점 | 2024.04.22

기타 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 광고PR 분야에서 미래를 모색하고 실현하기 위하여 생성형 AI 기술의 도입이 광고PR 생태계에 미치는 영향을 파악하고, 관련 논의를 심층적으로 분석하고자 하였다. 이를 위하여 생성형 AI와 광고PR 분야의 업계 및 학계의 전문가 11명을 대상으로 심층 인터뷰를 실시하였다. 심층 인터뷰를 통해 다양한 광고PR캠페인 및 미디어 콘텐츠에서 생성형 AI가 어떻게 활용되고 있는지 그리고 앞으로 어떻게 활용될 수 있을지에 대한 통찰력을 얻을 수 있었다. 연구 결과, 생성형 AI는 실제로 기존 광고 및 PR 분야의 접근법을 뛰어넘는 콘텐츠를 생성하는 데 기여하고 있었다. 그러나 사생활 침해나 기술의 오용 등에 대한 위협이 있다. 따라서 교육, 기술 개발, 윤리적 고려 사항 등에 초점을 맞춘 미래 지향적인 연구와 협력이 이루어져야 할 필요성이 강조된다. 연구결과를 바탕으로 생성형 AI 기술은 광고PR 산업에서 새로운 창의성과 혁신성을 실현하고 있으며, 특히 기존의 광고PR 방식에 비해 다양한 콘텐츠를 빠르고 효과적으로 만들어 내는 데 기여할 수 있음을 확인하였다. 탐색적 연구로서 심층인터뷰라는 방법론적 한계가 있음에도 불구하고, 본 연구는 전문가 인식을 통해서 다양한 함의를 제시할 수 있었다.