광고정보센터 논문

도시 공간적 특성을 고려한 옥외광고물 자유표시구역의 지정 방안 | 2016.04.27

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

우리나라는 옥외광고물에 대한 의존도가 높아서 옥외광고물이 도시경관의 중요한 요소로 자리 잡아 왔다. 옥외광고물의 수량 및 위치 등의 규제가 없이 자유로운 설치가 가능한 옥외광고물 자유표시구역은 도시경관에 미치는 영향이 더욱 클 것으로 예상되며, 본격적인 도입에 앞서 도시 차원에서의 공생방안의 모색이 필요하다. 본 연구는 도시경관과 조화되는 옥외광고물 자유표시구역의 도입을 위하여 도시 공간적 특성을 고려한 지정 방안의 제시를 목적으로 한다. 우리나라 옥외광고물 관련 법제도의 분석을 통하여 옥외광고물 특별구역의 실태를 분석하고, 해외 사례에 대하여 도시-지구-가로의 도시 공간적 특성을 분석하다. 이를 토대로 도시경관을 고려한 옥외광고물 자유표시구역의 지정방안을 제안하면 다음과 같다. 첫째, 활발한 도시 활동이 일어나는 상업지역에 지정한다. 면적으로 형성된 상업지역을 중심으로 주거지역과의 관계를 고려하여 지정을 검토한다. 둘째, 지역의 성격이 특화된 지역에 지정한다. 옥외광고물 자체를 특화하여 특정 지역을 특화시키고자 하는 경우 상업성만 부각될 우려가 있으므로, 기존의 문화적 흡입력이 높은 지역을 대상으로 특화 요소와의 연계를 도모한다. 셋째, 위요된 도시구조가 형성된 지역에 지정한다. 옥외광고물의 시각적 영향이 제한된 지역으로 한정될 수 있도록 도로가 아닌 건축물 전면부 기준으로 범위를 명확히 설정한다. 넷째, 보행자 중심의 가로에 지정한다. 보행자가 옥외광고물을 문화적 요소로서 향유할 수 있도록 보행자가 우선이 되는 가로를 대상으로 지정한다.

옥외매체를 활용한 정부광고의 내용분석에 관한 연구 | 2016.04.27

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 현재 집행되고 있는 정부 옥외 광고를 수집하고, 수집된 광고를 범주에 맞게 분류하여, 정부광고가 지니고 있는 특징을 분석하고자 하였다. 이를 통해서 현재 정부광고가 어떤 특징을 많이 사용하고 있는지 알아보고자 하였다. 연구결과의 요약 및 논의는 다음과 같다. 첫째, 정부광고를 집행하고 있는 기관의 비율을 보고자 하였다. 그 결과 지자체(시, 도, 군)에서 가장 많은 광고를 집행하고 있었으며(64.9%), 그 다음으로는 공공기관(23.2%), 중앙정부(11.9%) 순이었다. 둘째, 정부가 어떤 주제를 가지고 광고를 하고 있는지 보고자 하였다. 그 결과 정부/기관의 브랜드를 알리기 위한 광고(48.6%)를 많이 볼 수 있었으며, 다음으로는 정부/기관의 행사(21.1%), 국민생활에 정보를 주기 위한 광고(20.5%) 순이었다. 셋째, 정부광고의 소구방법이 어떠한지 살펴보고자 하였다. 그 결과 정보적 소구 방법(65.9%)을 이용한 광고가 절반 이상을 차지함을 볼 수 있었다. 그 다음으로는 감성적(22.2%), 이성적(11.9%) 소구방법 순이었다. 넷째, 정부가 어떠한 성향을 가지고 광고를 집행하고 있는지 알아보고자 하였다. 광고 성향을 긍정적과 부정적 두 가지로 나누었는데, 거의 대부분이 긍정적 성향의 광고(94.6%)를 집행하고 있음을 알 수 있었다. 그 밖에도 다른 크리에이티브 변인들도 연구되었다.

한국과 중국 OOH 광고 매체의 효과 비교 - 한국과 중국 소비자의 매체 접촉률과 인지적 반응을 중심으로 | 2016.04.27

국제광고 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 중국 시장에서 버스 외부 광고의 효과를 알아보기 위해 중국 소비자가 일상적인 생활에서 특정 매체를 이용하거나 매체에 노출되는 정도를 측정하였다. 또한 중국 소비자의 주요 광고 매체에 대한 인식 조사를 통해서 광고 매체의 상대적 영향력을 알아보았다. 이와 더불어 계량화된 설문지를 활용하여 한국 소비자의 인식 상에 존재하는 경쟁 매체 대비 버스 외부 광고의 효과성을 측정한 결과와 중국 소비자를 대상으로 진행한 설문 결과를 비교 분석해 보았다. 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 중국 소비자가 일상생활에서 가장 많이 접촉한 매체는 인터넷으로 나타났고, 버스 외부광고는 다양한 광고 매체 중 다섯 번째로 높은 접촉률을 나타내었다. 한편 광고 매체 별 소비자 반응(관심도, 호감도, 인지 영향력, 구매 영향력)은 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 한국 소비자와 중국 소비자의 광고 매체별 접촉률을 비교한 결과, 버스 외부 광고의 경우에는 한국과 중국의 매체 접촉률이 비슷한 수준으로 나타났으며 TV를 제외한 기존 전통 매체(신문, 잡지, 라디오)보다 버스 외부 광고에 대한 접촉률이 월등하게 높았다. 한편 주요 시간별 버스 외부 광고에 대한 접촉률을 비교해 본 결과 중국의 경우 버스 외부 광고에 대한 접촉률이 시간대에 따라 차이가 매우 크게 나타난 반면 한국은 상대적으로 시간대별 차이가 크게 나타나지는 않았다.

옥외광고의 시각적 은유 표현에서 의미고정에 따른 소비자 반응 차이 연구 -관여도를 중심으로 | 2016.04.27

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

c본 연구는 옥외광고의 수사적 은유 표현에서 의미고정에 따른 광고효과의 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 이러한 효과에 관여도가 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 연구 결과에 따르면 고관여 조건에서는 의미고정광고가 은유 이미지만 제시된 광고보다 광고효과 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 저관여 조건에서는 시각적 은유광고와 의미고정 광고의 광고효과에는 차이가 발생하지 않았다. 이는 특히 우연적 노출과 같은 저관여 조건에서 시각적 이미지만으로도 광고효과에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한 이러한 조건에서 정교화는 의미고정 광고에 비해 오히려 증가하는 것을 확인할 수 있었다. 결과적으로 옥외광고와 같이 소비자가 광고에 집중을 하지 않는 경우에는 광고의 은유 이미지만으로도 소비자에게 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 본 연구의 결과는 교통광고와 야립 등의 옥외광고물 제작에 활용할 수 있는 실무적 함의를 제공한 것이라 하겠다.

기금조성용 옥외광고의 발전방향에 관한 연구 | 2016.04.27

광고전략 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 국제행사지원을 위해 시행되고 있는 기금조성용 옥외광고사업의 과거와 현재 현황을 살펴보고 개선점을 비롯한 향후 발전방향에 대하여 논의하고자 하였다. 기금조성용 옥외광고는 국제대회의 원활한 개최를 위한 기금마련의 목적으로 특별법 하에서 등장한 이래 현재까지 이르고 있는데 우리나라 옥외광고시장의 활성화 측면에서 결정적인 계기가 되었다는 점에서 그 의미가 크다고 할 수 있으나 원활한 기금조성이 최고의 가치로 여겨져 옥외광고 산업의 건전한 토양을 마련하는 데는 한계가 있었다는 평가를 받고 있다. 이러한 한계를 극복하기 위하여 2008년 설립된 한국옥외광고센터는 현재 일반법으로 편재되어 시행되고 있는 기금조성용 옥외광고 사업을 운영하는 기관으로 옥외광고 산업발전의 여러 가지 기능을 수행하는 역할을 하고 있다. 2009년 1차 사업을 시작으로 현재 2차 기금조성용 옥외광고 사업이 시행되고 있는 이 시점에서 기금조성용 옥외광고사업의 과거와 현재의 현황을 살펴보고, 향후 개선방안을 도출해 내는 것은 의미 있는 일이 될 것이다. 옥외광고센터의 출범 이후에 과거 사업의 문제점을 개선하고 투명하고 공정한 사업추진의 성과는 높이 평가 받을만하지만 그 이외의 다양한 역할에 대해서는 아직까지 기대에 미치지 못한다는 평가도 유념할 필요성이 있다. 따라서 보다 많은 산업계의 요구와 기대에 맞추어 향후 기금조성용 옥외광고 사업은 보다 면밀한 환경분석과 마케팅 요소의 도입을 통하여 소비자 중심적으로 시행되어야 할 것을 제안한다.

디지털 사이니지의 기술적 이해와 광고 크리에이티브 적용에 관한 연구 | 2016.04.27

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

이 연구는 디지털 사이니지의 표현 속성과 관련 기술 요소를 이해하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 인식조사와 사례조사 등 질적 연구 방법을 사용하였다. 먼저 선행 연구를 근거로 디지털 사이니지 광고의 표현 속성을 정보적, 상업적, 경험적(행동적) 속성의 세 유형별로 구분하고 관련 기술요소들을 수집하였다. 이와 함께, 디지털 사이니니 전문가들을 대상으로 인터뷰를 실시하여 전반적인 기술 동향을 비롯하여 광고제작과 관련한 인식 내용 및 선행연구에서 언급된 표현 유형과 기술과의 관련성을 점검하였다. 최종적으로 구분한 표현 속성 유형은 정보재현 중심형, 개인맞춤 중심형, 인터랙션 중심형이다. 세부적으로 국내의 경우 정보 제공 형태의 인터렉티브 기술이 많이 활용되었으며, 형태적으로는 모바일 등 개인 디바이스와의 결합형이나 미디어 파사드식의 규모감 있는 노출형 광고가 우세한 것으로 조사되었다. 주요 유형별로 적용된 기술 요소들을 분류하고 크리에이티브 관점에서 실무적 시사점을 제시하였다.

스마트 사이니지의 상호작용성과 인게이지먼트 수준이 태도와 기억에 미치는 효과 | 2016.04.27

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 스마트 사이니지의 상호작용성 수준(저 vs. 고)과 인게이지먼트 수준(저 vs. 고)에 따라 광고태도와 기억 접근성의 차이를 실험 연구를 통해 실증적으로 분석하였다. 연구 결과 첫째, 상호작용성과 인게이지먼트 수준이 모두 낮으면 모두 높은 경우에 비해 광고태도가 긍정적이었으며, 평가적인 기억 접근성의 회상이 높게 나타났다. 반면, 상호작용성과 인게이지먼트 수준이 모두 낮으면 비평가적인 속성 정보들을 많이 회상하는 것으로 나타났다. 둘째, 스마트 사이니지의 상호작용성이 높고 인게이지먼트 수준이 낮은 경우에 비해 상호작용성이 낮고 인게이지먼트 수준이 높은 경우가 광고태도가 긍정적이었다. 셋째, 상호작용성이 낮고 인게이지먼트가 높은 경우와 반대로 상호작용성이 높고 인게이지먼트가 낮은 경우 모두 평가적인 회상이 비평가적인 회상보다 높은 것으로 나타났다. 스마트 사이니지의 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위해서는 가능한 상호작용성 수준을 낮추는 것이 바람직하며, 인게이지먼트와 상관없이 제품의 세부적인 속성 정보를 전달하기 보다는 전반적인 태도를 형성시킬 수 있는 방안이 필요할 것이다.

앰비언트 광고(Ambient Advertising)의 대상 제품, 매체, 집행장소 간의 관련성이 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구 | 2016.04.27

광고매체 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 앰비언트 광고에 대한 소비자의 태도 및 해당 제품에 대한 구매의도가 광고가 게시되어 있는 매체와 매체가 설치되어 있는 장소 간의 관련성에 의해 영향을 받으며, 이러한 영향력은 매체와 광고 대상 제품 간의 관련성 및 해당 제품에 대한 소비자의 관여도에 의해 조절될 것으로 예상하였다. 이러한 예상을 입증하기 위해 실험연구를 진행한 결과 예상대로 주효과, 즉 매체와 장소 간의 관련성이 광고태도 및 구매의도에 영향을 미친다는 것이 입증되었다. 기업은 특정 장소에 이미 설치되어 있는 매체를 변형시키거나 새로운 매체를 설치함으로써 앰비언트 광고를 집행할 수 있다. 본 연구의 결과는 두 경우 모두 광고를 집행하기 이전에 해당 장소와 매체 간의 관련성을 우선적으로 고려해야 한다는 것을 시사한다. 특히 후자와 같이 해당 장소에 새로운 매체를 설치할 경우 소비자의 시선을 끌 가능성이 크고, 이로 인해 장소와 매체 간의 관련성에 대한 소비자의 판단 또한 엄격해질 것으로 예상된다. 그러므로 기업은 더욱 신중하게 앰비언트 광고를 집행할 장소와 매체를 선정하여야 할 것이다. 한편 매체와 광고 대상 제품 간의 관련성에 의한 상호작용효과는 입증되지 않았다. 또한 소비자의 제품 관여도는 광고태도에만 상호작용효과를 미칠 뿐 구매의도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 이론적 근거와 실무적 시사점을 제시하였다.

톨게이트 광고의 사업성 판단을 위한 광고효과 예측 방법 | 2016.04.18

광고효과 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 ‘고속도로 톨게이트 상단 광고(이하 T/G광고)’의 효과를 예측할 수 있는 방법을 제시할 목적으로 진행되었다. 이를 위해 우선 (1) 교통량, (2) 유효가시거리, (3) viewpoint 도달점, (4) 유효가시도, (5) 상대적 유효가시도, (6) 광고 노출시간 등 T/G광고의 효과에 영향을 미칠 것으로 예상되는 변인들을 제시하였다. 그리고 이 변인들을 바탕으로 T/G광고의 정량적 효과를 나타내는 ‘impact 지수’를 계산하는 방법을 제시하였다. 마지막으로 impact 지수에 T/G광고의 정성적 가치를 결합하여 T/G광고 효과의 index값을 산출하는 방법을 제시한 뒤, 이를 전국 348개 톨게이트 중 교통량 상위 30위에 해당하는 톨게이트 및 그 외 기타 요소들을 고려하여 추가한 3개의 톨게이트 등 총 33개의 톨게이트에 적용하여 각 톨게이트의 효과등급을 제시하였다.

정부 부처 옥외·교통매체 광고홍보 - 국민인식, 활용실태, 개선방안 | 2016.04.18

사회, 경제, 문화적광고 | 옥외광고학연구 (한국OOH광고학회)

정부 부처 및 공공기관의 공공홍보 시장이 확대되면서 다양한 정부 부처 광고홍보 효과연구가 필요한 시점이다. 이에, 일반국민 1,000명을 대상으로 설문 조사한 결과, 정부 부처 기관정책 인지도, 호감도, 지지도 제고에 효과적인 매체는 TV·라디오, 온라인·SNS, 옥외·교통, 신문·잡지, 행사·이벤트, 홍보물의 순으로 나타났다. 정부 부처 공공홍보에 있어 신문·잡지매체 보다 효과적인 매체로 조사된 옥외·교통매체의 발전을 위해 공공홍보 실무 전문가를 대상으로 추가적인 심층면접조사를 실시한 결과, 중장기 대규모 옥외·교통매체 노출율 정기 공시 시스템이 개발될 동안, 현실적으로 당장 활용할 수 있는 소규모의 옥외·교통매체 노출율 비정기 현장조사 후 인증제도가 대안으로 마련되어야 함이 또한 지적되었다.