광고정보센터 논문

정부 디지털 소통 활동의 질적 평가모형 연구 : 공공PR 분야 전문가 그룹 인터뷰를 중심으로 | 2024.12.04

PR, SP, Event | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구는 정부의 디지털 소통 활동을 평가함에 있어 체계적인 평가모형을 개발하기 위한 질적 개념화를 시도하였다. 먼저 문헌조사를 통해 디지털 소통 활동이라는 개념에 대해 정의하고, 그 유형을 살펴보았으며, 정부의 디지털 소통 활동을 평가하는 기존 연구들을 살펴보았다. 구체적으로 PR분야에서 주요하게 다루어지는 가상실재감, 창의성, 진정성 등을 중심으로 기존 연구를 요약하였으며, 이들 연구결과들의 주요한 개념들을 스터플빔이 제안한 CIPP 모형 프레임워크를 중심으로 배치하여 최초 평가모형을 제안하였다. 이어서 공공PR 분야의 전문가 그룹 10명을 대상으로 정부 디지털 소통활동의 조사, 기획, 운영, 평가의 차원에서 각기 어떤 활동들을 주목해야 하는지 반구조화된 질문지를 활용하여 심층 개별 인터뷰를 수행하였고, 응답자의 답변을 반영해 최초모형을 수정, 보완하였다. 그 결과, 최종모형은 조직 소통의 맥락(context) 수준에서 배경이 되는 정보의 객관성, 전문성, 다양성, 그리고 시의성이, 디지털 소통 전략 및 자원의 투입(input) 차원에서 전략적 기획, 콘텐츠 제작의 전문성, 콘텐츠 창의성이, 디지털 소통의 운영(process)에 있어 개방, 공유, 가상 실재감의 구현이, 소통 콘텐츠의 품질(product)의 차원에서 신뢰성, 일관성, 진실성이, 마지막으로 디지털 소통의 효과(outcome) 차원에서 진정성의 전달 정도가 다루어 져야 함을 보여준다. 이 같은 최종모형의 구성요인들을 중심으로 한 조사는 앞으로 정부의 디지털 소통 활동의 전문화와 과학화에 지속적으로 기여할 수 있을 것으로 예상한다.

‘방탄소년단(BTS) 현상’에 대한 한류 보도 연구 : 다이너마이트 빌보드 핫100 차트 1위 전후 텍스트 분석 | 2024.12.04

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

‘다이너마이트(Dynamite)’로 2020년 빌보드 핫100 차트 1위를 차지하며 한국 가수로는 유례없는 성취를 이룬 방탄소년단(BTS)은 세계적인 팝 아이콘이 되어, 국내외에서 많은 관심을 받고 있다. 국내 언론은 정치적 관점에서 국가주의 프레임으로 한류 보도를 해왔다는 선행연구를 배경으로, 소위 ‘K-pop 국가대표’로 여겨지는 BTS에 대한 보도의 양상은 어떠했는지 확인해 볼 필요성이 높아졌다. 특히나, BTS는 미국에서 반응을 얻기 시작한 이후 국내 위상이 달라진 ‘역수입’ 한류 스타로 평가받고 있기에, 다이너마이트 빌보드 핫 100 1위 전후로 국내 언론의 보도 양상이 어떻게 달라지는지 알아보는 것은 대중문화 연구를 위해 꼭 필요한 일이다. 따라서 본 연구에서는 BTS의 전환기라고 볼 수 있는 빌보드 핫100 차트 1위에 대한 최초 보도 날짜인 2020년 8월 30일을 기준으로 BTS에 대한 언론의 반응이 어떻게 변화하였는지 분석하였다. 연구를 위해, BTS가 데뷔한 2013년 6월 13일부터 단체 활동 중단을 선언한 2022년 6월 30일까지 국내 구독 부수 기준 5대 일간지에서 파이썬(Python)프로그램을 이용하여 기사를 수집하였으며, R 프로그램을 통해 토픽분석과 네트워크분석을 진행했다. 연구 결과, 전반기에는 ‘콘서트’와 ‘한류열풍’이 가장 주요 토픽으로, 후반기에는 ‘한국대표’, ‘병역문제’가 가장 주요한 토픽인 것으로 나타나면서, 빌보드 핫100 1위 이후 BTS에 대한 국가주의적 보도가 증가하고 있음이 확인되었다. 한편 네트워크 분석 결과, 전반기에는 ‘한국’의 중심성이 더 강한 반면, 후반기에는 ‘미국’의 중심성이 더 강한 것으로 나타났다. 하지만 ‘세계’와 ‘한국’이라는 두 키워드는 전체 기간 내내 가장 주요한 키워드인 것으로 나타났는데, 이는 국내 언론이 BTS를 한국을 대표하는 글로벌 스타라는 점을 강조하는 국가주의적 모습을 띄고 있음을 보여준다.

커뮤니케이션 분야에서 기술수용모델 연구 메타분석 : 통합적 및 분석적 방법 적용 | 2024.12.04

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구는 최근 10년간 커뮤니케이션 분야에서 기술수용모델(Technology Acceptance Model)을 적용한 46편의 연구 결과들을 전체적으로 함께 조망해 보는 메타분석을 실시하였다. 기존의 메타 연구들은 종합적 혹은 분석적 방법 중 한 가지만을 선택하여 분석하였으나, 이 연구는 두 방법을 모두 사용하여 관련 연구 결과를 분류하고 재분석하였다. 연구 목적 분석 결과, 가설을 활용한 설명적 연구가 대다수를 차지하였다. 조사 대상으로는 학생을 대상으로 한 편의적 표본보다는 일반인을 많이 사용하였으며, 약 36가지의 기술 분야를 연구 대상으로 삼았다. 기술수용모델 확장을 위해 약 110개 정도의 변인들이 연구되어졌다. 기술수용모델의 구성 요인에 대한 효과 크기를 분석한 결과, 모두 유의미한 상관관계를 보였으며, 효과 크기 또한 대부분 큰 수준이었다. 유용성이 사용용이성보다 태도 및 의도와의 관계에 있어 모두 높은 효과 크기를 가지는 것으로 나타났다. 가장 높은 효과 크기를 보인 것은 태도와 의도와의 관계였으며, 다음으로는 유용성-태도, 유용성-의도, 유용성-사용용이성, 사용용이성-의도, 사용용이성-태도의 순으로 나타났다. 결과를 바탕으로 이론적 실무적 함의가 논의 되었다.

생성형 AI의 자기결정권이 수용의도에 미치는 효과 : 지각된 유용성의 매개효과와 지각된 신뢰성의 조절효과를 중심으로 | 2024.12.04

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 생성형 AI의 활성화를 위해 이용자 관점에서의 권한의 영향력에 초점을 두고, 자기결정권이 생성형 AI에 대한 수용의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인한다. 먼저, 실험 1에서는 자기결정권이 AI 수용의도에 미치는 효과에 있어 지각된 유용성의 매개 효과를 검증하였다. 그 결과, 자기결정권이 부여된 경우가 통제 조건에 비하여 제공된 정보의 지각된 유용성을 더 높게 평가했으며, 지각된 유용성은 수용의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매개 모형에서 더 나아가, AI 정보 신뢰성 수준에 따른 조절 효과를 확인한 결과, AI에 대한 신뢰성이 낮은 집단에서 자기결정권의 효과가 두드러지게 나타남을 알 수 있었다. 실험 2에서는 실험 1을 토대로 AI의 다양한 역량이 발휘될 수 있는 상황적 시나리오를 제시하여 현실감을 높이고, 자기결정권의 효과를 보다 정교하게 확인하기 위하여 이용자가 자신의 권한을 보다 명확하게 지각할 수 있는 상황을 처치하여 검증하였다. 그 결과, 실험 1에서 확인된 자기 결정권의 효과를 다시 한번 명확히 확인할 수 있었다. 본 연구는 생성형 AI의 수용의도를 높이기 위해 이용자에게 자기결정권을 제공하는 것이 어떠한 효과를 이끄는지 보여주고 있으며, 향후 AI 활성화를 위해 어떠한 UX와 시스템이 제공되어야 하는지에 대한 시사점을 제시하고 있다.

인기 OTT콘텐츠의 위험이슈 확산효과와 시청자 공중의 커뮤니케이션 행동 연구 : 드라마 ‘더 글로리’와 학교폭력 범죄 이슈 확산을 중심으로 | 2024.12.04

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구에서는 OTT콘텐츠 ‘더 글로리’의 인기로 촉발된 위험이슈 확산 효과를 실증적으로 살펴보았다. 연구는 두 단계로 진행되었으며, 우선 1단계에서 ‘더 글로리’의 이슈 확산 효과를 확인하고 2단계에서는 해당 콘텐츠 시청자 공중의 위험 이슈 관련 커뮤니케이션 행동을 검증했다. 연구 결과, OTT콘텐츠 ‘더 글로리’ 공개 이후, 학교폭력에 대한 뉴스 보도의 규모가 기하급수적으로 증가하여 임계치를 넘어서는 멱함수 법칙이 확인됐다. 또한, 위험 이슈 확산 효과가 확인된 인기 OTT콘텐츠 시청 공중의 구체적인 위험 커뮤니케이션 행동을 알아보기 위해 서베이 연구를 실시한 결과, 콘텐츠로 야기된 공중들의 의사사회 상호작용과 학교폭력에 대한 위험인식이 커뮤니케이션 행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 특히, 드라마의 위험을 자신의 위험이라고 감정이입하는 정서적 의사사회 상호작용형 시청자는 학교폭력 문제를 심각하게 인식할수록, 정보를 전달하는 행동이 더욱 강하게 나타났다. 한편, 드라마의 위험을 현실적으로 판단하는 인지적 의사사회 상호작용을 보이는 시청자는 학교폭력을 해결할 수 있는 위험이라고 판단할수록 정보 전달 행동이 증가했다. 이러한 결과는 범죄위험 이슈 확산 효과를 갖는 인기 OTT콘텐츠 소비로 인한 공중의 의사사회 상호작용이, 범죄위험에 대한 인식을 강화시키고, 해당 이슈에 대한 공중의 커뮤니케이션 행동 방향성에 영향을 줄 수 있음을 보여준다. 즉, 범죄위험에 대한 바이럴 커뮤니케이션 대상 공중을 선정·분류하거나 소통 행위를 예측하는데 있어, 인기 OTT콘텐츠 소비와 이에 따른 의사사회 상호작용을 세분화 기준으로 고려할 수 있음을 시사한다. 연구결과를 바탕으로, 이론적·실무적 함의를 논하였다.

지방자치단체의 광고비 효율성 연구 | 2024.12.04

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

정부기관 등 공공의 역할을 수행하는 조직과 공중 간의 소통에 대한 관심과 그 중요성이 커짐에 따라, 대표적 소통 수단인 광고의 역할도 더욱 커지고 있다. 특히, 정부광고는 국민이 낸 세금을 재원으로 활용하기 때문에 효율적인 광고 예산 집행이 매우 중요함에도 불구하고, 정부광고를 비용 대비 광고 효과인 효율성 측면에서 살펴본 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 본 연구는 이러한 한계를 극복하기 위한 시도로서 주요 정부기관인 지방자치단체의 각 광고캠페인 수준에서 매체별 광고비의 비용 효율성을 분석하고자 했다. 캠페인별 광고비의 효율성 평가를 위한 광고집행 성과 측정은 뉴스 기사량이나 소셜 미디어 언급량, 포털 사이트 검색량 등을 성과 지표로 활용했는데, 이는 지자체의 경우 기존의 광고비 효율성 연구가 활용했던 매출액이나 당기순이익과 같은 통합적으로 활용할 수 있는 직접 지표가 부재하기 때문이다. 구체적으로, 본 연구는 특정지자체가 지난 2022년부터 2023년 상반기까지 집행한 광고캠페인 데이터를 광고비 비용효율성 분석을 위한 변인으로 채택하고, 다양한 종류의 변인을 투입 및 산출변인으로 설정함으로써 상대적 효율 분석이 가능한 자료 포락 분석(Data Envelopment Analysis, DEA) 방법 기반의 비용효율성 분석 모형을 설정하여 캠페인별 비용효율성을 평가하고 적정광고비 산정을 위한 기준점을 마련해보고자 했다. 이러한 연구결과는 그간 상대적으로 연구가 진행되지 못했던 지자체를 포함한 정부광고의 비용 효율성에 대한 인식을 제고하고, 지자체 광고비 효율성 분석의 제한점을 살펴봄으로써 나아가 효율적인 집행을 위한 기준이나 가이드라인 등의 마련에 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

광고 리터러시 연구와 광고 관련 교육 연구의 동향 분석 | 2024.12.04

광고 산업 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 광고 리터러시 및 광고 관련 교육 연구(광고활용교육, 광고교육, 광고비평교육 연구)가 국내에서 어떻게 진행되어왔는지 확인하고 후속 연구를 위한 기초를 제안하고자 진행됐다. 많은 연구가 진행되지 않았던 광고 리터러시 연구의 경우 질적분석과 양적분석을 함께 수행했고, 광고 관련 교육 연구의 경우 유사한 연구가 2017년에 진행된 바가 있으므로 해당 연구 이후 최근까지의 연구들을 양적으로 분석했다. 분석결과, 광고 리터러시의 정의와 구성요소는 광고를 비판적으로 수용하는 것을 중심으로 개념화하는 경향이 있었으며, 광고 리터러시는 대체로 미디어 리터러시의 범주에 포함되는 관점이 있었다. 광고 리터러시 연구는 총 12건이라는 적은 수의 문헌이 존재했지만, 기초연구를 중심으로 이뤄져 후속 연구를 위한 토대가 다져지고 있었다. 최근 광고 관련 교육 연구는 총 38건으로, 광고활용교육 연구의 비중이 높았으며, 광고교육 연구도 어느 정도 진행됐으나 광고비평교육은 거의 이뤄지지 않았다. 연구대상, 연구목적 등을 종합했을 때 최근 광고 관련 교육 연구는 광고활용교육에 대한 내용이 중심이었다. 광고 리터러시 연구가 적극적으로 이뤄질 때 긍정적인 협력작용이 기대되며, 관련된 학술적 논의와 실무적 의의를 제시했다.

지자체 도시브랜드 아이덴티티와 공중이 인식하는 도시브랜드 이미지는 얼마나 일치하는가? | 2024.08.13

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

펨버타이징 메시지 전략에 관한 연구 : 조절초점 메시지와 자기해석 성향을 중심으로 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 최근 주목 받고 있는 펨버타이징의 효과적인 메시지 전략을 검증하기 위해 수행되었다. 이를 위해 조절초점 이론과 자기해석 성향 이론을 기반으로 소비자의 자기해석 성향에 따라 효과적인 펨버타이징 메시지가 상이한지 검증하였다. 구체적으로, 소비자의 자기해석 성향에 따라 메시지 진정성 인식에 효과적인 조절초점 메시지(향상 vs. 예방)가 달라지는지 확인하였으며, 해당 관계가 펨버타이징에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 분석 결과, 독립적 자기해석 성향의 소비자는 향상초점 메시지에 노출될 때 더 높은 메시지 진정성을 느꼈다. 반대로 상호의존적 자기해석 성향의 소비자는 예방초점 메시지에 노출될 때 더 높은 메시지 진정성을 느꼈다. 더불어, 메시지 진정성이 증가할수록 펨버타이징에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다. 마지막으로, 조절초점 메시지와 자기해석 성향의 상호작용 효과가 펨버타이징에 대한 태도에 영향을 미칠 때 메시지 진정성이 이를 매개하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자의 자기해석 성향에 따라 효과적인 펨버타이징 메시지 전략이 다르다는 것을 실증적으로 확인하여 펨버타이징 연구를 메시지 연구 영역까지 확장했다는 이론적 함의가 있으며, 이와 더불어 펨버타이징 메시지 전략의 다각화가 필요하다는 실무적 함의 또한 제공한다.

The Effect of Participating in A #CarbonNeutrality TikTok Challenge on Perception of Environmental Issues : The Interaction Effect of Environmental Involvement and Trust in Government | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

디지털 시대로 접어들면서 소셜 미디어는 기후 변화에 대한 대중의 인식을 제고하고자 하는 다양한 이해관계자들에게 점점 더 중요한 플랫폼이 되고 있다. 이 연구에서는 탄소 중립을 장려하는 틱톡 챌린지 참여가 젊은 층의 친환경 태도 채택에 미치는 영향을 조사했다. 연구 결과, 틱톡 챌린지에 참여하면 환경 문제에 대한 인식이 향상되는 것으로 나타났다. 또한 정부 신뢰수준이 틱톡 챌린지가 가져온 환경 인식 변화에 영향을 미치는 데 중요한 역할을 했다. 틱톡 챌린지 참여 효과는 능동적으로 학습하려는 사람들의 의지와 정부신뢰에 따라 결정된다는 것을 연구결과에서 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 확인한 결과는 소셜 미디어 참여의 한 형태가 지속 가능한 사회를 촉진하기 위한 새로운 개입으로 어떻게 작용할 수 있는지에 대한 이해에 기여할 수 있을 것이다.