광고정보센터 논문

해외유학생 유치를 위한 온라인 대학홍보의 설득효과 : 홍보형태와 메시지초점에 따른 효과 분석을 토대로2) | 2024.12.12

| OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

대학교육 및 대학평가에 있어 국제화 요소가 날로 중요시되고 대학의 재정난에 따른 재학생 증원의 필요성이 높아지면서 해외유학생을 유치하기 위한 대학홍보도 강화되고 있다. 이에 효과적인 홍보전략 구축을 위한 실증 데이터 확보와 인사이트 도출이 필요한 상황이지만, 이러한 니즈에 비해 실질적인 연구 노력은 실무와 학술영역에서 모두 부족한 실정이며, 특히 온라인 홍보의 전략적 관점에서는 논의가 매우 미흡했다. 이 같은 현실을 반영하여 본 연구는 유학생 유치 목적의 대학홍보가 퍼블리시티(publicity)와 광고의 형태로 온라인상에 노출되었을 때 설득효과가 어떠한 차이를 보이는지 비교 분석하였고, 아울러 대학홍보 메시지의 초점을 교육 중점과 학생지원 중점으로 나누어 각 독립변인의 주효과와 상호작용효과를 검증하였다. 홍보형태(온라인 퍼블리시티 vs. 온라인 광고)와 메시지초점(교육 중점 vs. 학생지원 중점)을 독립변인으로 한 2x2 요인설계에 따라 국내 거주 베트남 학생 229명을 대상으로 실험조사를 실시한 결과, 대학홍보의 설득효과는 메시지태도를 제외하고 대학태도와 대학지원의향에 있어 퍼블리시티가 광고보다 긍정적인 효과를 나타냈다. 본 연구의 분석 결과를 토대로 이론적 시사점을 논의하고, 해외 예비유학생 대상 온라인 홍보의 효과를 제고하기 위한 실무적 시사점 및 후속연구의 방향성을 제시하였다. As the elements of internationalization become increasingly important in university education and evaluation, and the need to increase the number of enrolled students rises due to financial difficulties faced by universities, the promotion of universities to attract international students is being strengthened. However, despite the need for empirical data and insights to build effective promotional strategies, there is a lack of substantial research efforts in both practical and academic fields. Reflecting such reality, this study aimed to compare and analyze the persuasive effects of two representative forms of university promotion: publicity and advertising. Additionally, this study examined the main effects and interaction effects of the focus of university promotional messages, categorized into education focus and student support focus, on prospective international students. The research employed an experimental method, targeting a sample of 229 Vietnamese students currently enrolled in universities in South Korea. This study used a 2x2 factorial design, with promotional type (an online article vs. an online advertisement) and message focus (education focus vs. student support focus) as independent variables. The analysis of the response data revealed that, except for message attitude, publicity had more positive effects than advertising on university attitude and the intention to apply for the university. Based on the findings, the present study discussed theoretical implications and provided practical recommendations for enhancing the effectiveness of university promotion targeting prospective international students, as well as suggestions for future research.

산업연관분석을 활용한 옥외광고산업의 경제적 파급효과 분석 | 2024.12.12

| OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

신기술을 이용한 디지털 옥외광고 콘텐츠 전략과 실행에 관한 전문가 인식연구3) | 2024.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 디지털 옥외 미디어 콘텐츠 발전 방안 및 법제적·정책적 개선 방안을 마련하기 위해 기술, 미디어 콘텐츠, 법제 분야 전문가 11명을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 옥외(Digital Out-Of-Home, DOOH) 광고 신기술 현황 및 전망과 관련하여, 현행 기술로 무선통신기술, 센싱 기술, 디스플레이 기술이 다수 언급되었다. 정보 제공자 대부분은 생성형 AI 등 신기술의 국내 도입 수준을 초기로 보았으나, 산업계 정보 제공자의 경우 학계 정보 제공자에 비해 상대적으로 기술 수준을 낮게 평가하는 의견을 보였다. 이와 함께, AI 및 빅데이터 기술이 DOOH 광고 산업에서 활성화될 필요가 있으며, 특히 자유표시구역을 중심으로 다양한 신기술 시도가 이루어질 수 있도록 관련 규정이 수립되어야 한다는 의견이 있었다. 둘째, DOOH 콘텐츠 크리에이티브 변화와 관련하여, 대형 3D 영상 콘텐츠 증가, 공익성 콘텐츠 증가, 몰입형 기술과 체험형 콘텐츠의 결합과 확대 등이 주요 변화 내용으로 언급되었으며, 관련 사례들이 제시되었다. 콘텐츠 운영 방식과 관련해서는 연합된 미디어 구역 운영 방안이 제안되었다. 셋째, 운영관리 및 법제적 지원 방안과 관련하여, 기술도입 장려를 위한 정책, 디지털 기술 특성을 반영한 법제적 지원, 인재 양성, 정부·지자체의 행정 지원 방안 등이 수집되었다. 세부적으로, 점멸·동영상 광고 차량에 대한 규정 개선, 공공시설물 이용 광고물 표시면적 완화 등 DOOH 광고 운영 관련 세칙이 수정되어야 한다는 의견이 제시되었다. 수집된 내용을 토대로 DOOH 광고 콘텐츠 발전을 위한 기술 적용 방안 및 제도적 지원 방안을 제시하였다. This study aimed to establish measures for the development of DOOH media content, as well as legislative and policy improvements. In-depth interviews were conducted with 11 experts in the fields of technology, media content, and legislation. The findings are as follows. First, regarding the current status and prospects of new DOOH technologies, wireless communication technology, sensing technology, and display technology were mentioned as current technologies. Most experts viewed domestic new technologies such as generative AI (Gen AI) as still being in their early stages. In addition, Gen AI and big data technologies need to be more actively utilized, especially in free display zones, with supportive regulations. Second, regarding changes in DOOH content creativity, large-scale 3D video content, public service content, and the combination and expansion of immersive technologies and experiential content were highlighted as major trends, with related examples provided. Third, policies to encourage technology adoption, legal support reflecting the characteristics of digital technology, hu- man resource development, and administrative support from central and local governments were identified. In relation to this, specific suggestions were made to revise detailed regulations governing the operation of DOOH advertising. Based on the results, technological application plans and institutional support for the development of DOOH advertising were discussed.

디지털 전환기의 옥외광고 산업과 ESG : 옥외광고 실무자를 대상으로 한 AHP 조사를 중심으로 | 2024.12.12

광고 및 마케팅조사 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 디지털 전환기를 맞이한 국내 옥외광고 산업에서 ESG(환경, 사회, 지배구조)의 중요성과 발전 방향을 탐구했다. 연구는 문헌 고찰과 해외 사례 분석을 통해 옥외광고 ESG의 현황을 파악하고, 국내 옥외광고 전문가 23명을 대상으로 AHP(계층분석과정) 도구를 포함한 설문조사를 실시했다. 분석 결과, ESG 요소 중 환경(43.4%)이 가장 중요하게 나타났으며, 사회(35.8%), 지배구조(20.8%) 순으로 중요도가 평가되었다. 세부적으로 환경 영역에서는 '환경오염과 폐기물 최소화'가, 사회 영역에서는 '임직원 안전'이, 지배구조 영역에서는 '준법경영'이 가장 중요한 요소로 나타났다. 이를 바탕으로 저자들은 국내 옥외광고 업계의 ESG 발전을 위해 환경 중심의 ESG 활동 강화, 사회 및 지배구조 영역의 구체적 가이드라인 수립, 업계 전체의 협력을 통한 ESG 실천 방안 모색 등을 제안했다. 본 연구는 국내 옥외광고 시장의 ESG 도입 중요성을 선험적으로 탐구하고 국내 실정에 맞는 발전 전략을 제시했다는 점에서 학술적 및 실무적 의의를 지닌다. This study explores the importance and future directions of ESG (Environmental, Social, and Governance) in the outdoor advertising industry in South Korea, amid the era of digital transformation. Through literature review and analysis of international cases, the current status of ESG in outdoor advertising was identified. A survey using the Analytic Hierarchy Process (AHP) was conducted with 23 domestic outdoor advertising experts. The results indicated that the environmental factor (43.4%) was considered the most important, followed by the social (35.8%) and governance (20.8%) factors. Specifically, in the environmental domain, 'minimizing pollution and waste' was deemed the most critical, in the social domain, 'employee safety' was prioritized, and in the governance domain, 'compliance management' emerged as the most significant element. Based on these findings, the study suggests strengthening environmentally-focused ESG activities, establishing detailed guidelines for the social and governance areas, and fostering industry-wide cooperation to implement ESG practices. This research holds both practical and academic significance by preemptively examining the importance of ESG adoption in the domestic outdoor advertising market and offering strategies aligned with industry conditions.

라이브 커머스에서 정보원, 콘텐츠, 제품유형이 이용자에게 미치는 영향 : 중국의 라이브 커머스 이용자를 대상으로 | 2024.08.21

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 중국에서 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 라이브 커머스에서 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 구체적으로, 정보원 특성(매력성, 전문성, 유사성), 콘텐츠 특성(신뢰성, 상호작용성, 오락성), 제품 특성(제품 유형, 가격할인)이 시청의도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 정보원 특성에서 전문성과 유사성은 시청의도와 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 정보원의 매력성은 시청의도와 구매의도에 제한적(p<.10)으로 유의미한 영향을 미쳤다. 둘째, 콘텐츠 특성은 시청의도와 구매의도에 서로 다른 영향을 미쳤다. 콘텐츠의 신뢰성은 시청의도와 구매의도에 모두 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 콘텐츠의 상호작용성과 오락성은 구매의도에만 유의미한 영향을 미쳤다. 셋째, 제품 특성에서 제품 유형은 시청의도와 구매의도 모두에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 가격할인은 시청의도에는 유의미한 영향을 미쳤으나, 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 시청의도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들의 표준화 계수를 비교한 결과, 시청의도에는 정보원의 특성이 보다 큰 영향을 미치며, 구매의도에는 콘텐츠의 특성이 보다 큰 영향을 미친다고 할 수 있었다. 본 연구는 라이브 커머스 산업이 성장하고 있는 중국의 소비자들을 대상으로 라이브 커머스에서의 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들을 다양한 측면에서 살펴봄으로써, 라이브 커머스에 대한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

설득지식과 신뢰가 메타버스 OOH광고 이용에 미치는 영향 | 2023.12.12

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

메타버스에서도 OOH광고가 효과적인 커뮤니케이션 도구가 될 수 있다. 메타버스 상에서는 OOH광고의 궁극적인 목적은 소비자가 OOH광고와 상호작용하는 것이다. 본 연구는 메타버스에서 소비자들이 OOH광고와 상호작용에 이르는 과정을 연구모델화한 것이다. 메타버스 이용자들을 대상으로 한 연구 결과 설득지식은 메타버스 신뢰를 거쳐 OOH광고 유용성에 영향을 미치고 있었다. 설득지식이 OOH광고 유용성에 직접적으로 미치는 영향은 발견하지 못하였다. 다음으로 OOH광고 유용성은 OOH광고 태도를 매개하여 OOH광고 상호작용 의도에 연결되었다. OOH광고 유용성은 OOH광고 상호작용 의도에 직접적으로 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과는 OOH광고 유용성의 중요성을 보여주며 메타버스에서 OOH광고의 효과에 대해 시사점을 제공하고 있다.

개발제한구역에 대한 인식이 역내 기금조성용 옥외광고 운영에 대한 태도에 미치는 영향 연구 | 2023.12.12

| OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 자연환경보전에 대한 인식에 따라 개발제한구역 내 기금조성용 옥외광고에 대한 인식이 달라지는지를 알아보기 위해 실시되었다. 전국 1,150명을 대상으로 한 설문 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 개발제한구역에 대한 인지도는 개발제한구역 내 기금조성용 옥외광고의 가치 평가와 역내 기금조성용 옥외광고 설치로 인한 부정적 결과에 대한 인식, 역내기금조성용 옥외광고의 설치가능성에 대해 영향을 주는 것으로 나타났으나 설치 필요성에 대해서는 유의적인 영향을 주지 않았다. 둘째, 개발제한구역의 지정·운영에 대한 관심도는 역내 기금조성 옥외광고 가치 평가 및 역내 기금조성용 옥외광고 설치로 인한 부정적 결과에 대한 인식에 유의한 영향을 미쳤으며, 역내 기금조성용 옥외광고의 설치 가능성에 대해 더욱 긍정적으로 평가하는 경향을 보였다. 셋째, 개발제한구역의 축소·조정에 대한 인식인 전반적으로 역내 기금조성용 옥외광고 설치에 대한 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 개발제한구역 내 기금조성용 옥외광고의 운영 관리 및 가치 제고 방안을 제안하였다.

디지털 공공 옥외광고의 유형 분류와 유형별 효과에 대한 탐색적 연구: 공익적 이슈 주제 차이를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구의 목적은 첨단 기술력이 더해지는 디지털 공공 옥외광고의 여러 유형들을 분류하고 그러한 분류 유형을 따라 유형별 광고 효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 기존 사례를 검토하고 새로운 분류 유형을 제안하는 한편, 제안한 광고유형들에 대한 설문조사를 통해 분류된 유형별 광고효과를 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 공공옥외광고는 총 4가지(수용방식, 기술 특성, 공익적 이슈주제, 시행목적) 분류기준을 적용하여 그에 따른 12가지의 세부 유형으로 구분하였다. 구체적으로 12가지의 유형은 수용방식에 따라서 단순디지털형과 체험디지털형으로, 기술특성에 따라서 홀로그램형, 가상증강현실형, 기기연동형으로 구분하였고, 이슈주제에 따라서는 개인적 유익성 강조형, 사회적 유익성 강조형, 개인적 위해성 강조형과 사회적 위해성 강조형으로 구분하였으며 마지막으로 시행목적에 따라서는 공적고지형, CSR형, 예술향유형으로 구분하였다. 둘째, 분류 유형에 따른 광고 효과를 검증한 결과, 기술적 특성에 따른 광고유형 분류 중 가상-증강현실을 활용한 디지털공공옥외광고의 광고효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 이슈 주제에 따른 디지털 공공옥외광고의 유형별 광고효과와 관련해서는 개인적 위해성을 주제로 다루는 유형에서 가장 높은 광고효과가 나타났으며 시행목적에 따라서는 예술향유형의 디지털 공공 옥외광고가 가장 높은 광고 효과를 나타냈다. 하지만 신뢰도, 효용성, 공감도 차원에서는 공공고지형 형태의 광고가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디지털 공공 옥외광고 시행을 위한 전략적 시사점을 제공한다.

옥외 2D광고와 옥외 3D광고의 광고 효과 비교연구: 옥외 3D광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우를 중심으로 | 2023.09.20

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구에서는 옥외 2D와 3D 전광판 광고의 상호작용성, 프레즌스, 플로우 및 광고효과의 차이를 비교하고자 한다. 아울러 옥외3D 광고의 상호작용성과 프레즌스가 플로우에 어떤 영향을 주는지 그리고 그 플로우가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 했다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 상호작용성에 있어 2D,3D 광고 유형간의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 그리고 옥외 3D 전광판 광고의 프레즌스와 플로우는 2D 전광판 광고보다 높게 나타났다. 또한 옥외 3D광고의 광고태도와 브랜드 태도가 옥외 2D광고보다 높게 나타났다. 그렇지만 두 광고 유형 간의 구매의도는 통계적으로 차이가 없었다. 둘째, 옥외 3D광고의 상호작용성은 플로우에 영향을 미치지 않았다. 반면, 옥외 3D 광고의 프레즌스는 플로우에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 옥외 3D광고의 플로우는 광고효과인 광고 태도, 브랜드 태도와 구매의도에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 넷째, 옥외 3D광고의 광고 태도와 브랜드 태도는 구매의도에 모두 긍정적으로 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 다양화되는 옥외광고 산업에서 3D 옥외광고의 새로운 가능성과 소비자의 반응을 이끌어내어 긍정적인 광고 효과를 기대할 수 있는 실무적 의의를 제공한다는 데에 의의가 있다.

메타버스의 특성이 지각된 가치와 사용의도에 미치는 영향 연구: 마켓 메이븐 성향의 조절효과를 중심으로 | 2023.06.13

기타 | OOH광고학연구 (한국OOH광고학회)

본 연구는 기술수용모델과 가치기반모델에 기반하여, 메타버스의 특성 및 지각된 혜택과 지각된 위험 요인이 지각된 가치와 사용의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 특히 이 과정에서 소비자의 개인특성인 마켓 메이븐 성향이 메타버스의 특성과 지각된 가치의 관계를 조절할 것으로 기대하였다. 이를 확인하기 위해 대학생 246명을 대상으로 서베이를 실시하였다. 연구결과, 메타버스에 대한 지각된 유용성과 지각된 즐거움이 지각된 가치에 유의미한 영향력을 보이고 있었으며, 지각된 가치는 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 또 마켓 메이븐 성향의 조절효과도 확인할 수 있었는데, 콘텐츠 품질과 지각된 즐거움과는 정(+)적 효과를 나타냈고, 상호작용성과 지각된 유용성과는 부(-)적 조절효과가 유의미하였다. 본 연구결과는 메타버스의 가치를 지각하는데 영향을 미칠 수 있는 변인들을 확인하고, 마켓 메이븐이라는 소비자 변인의 조절효과를 제시하였다는데 의의가 있다. 또 이러한 논의 결과는, 소비자의 성향을 고려한 메타버스 콘텐츠 활용 등에 전략적 지침을 제공한다.