광고정보센터 논문

친환경 제품 구매는 착한 마음으로 충분하지 않다: 이타적/이기적 동기가 친환경 제품 구매 행동에 미치는 영향 | 2021.03.05

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

서비스 회복 공정성과 회복 성과의 관계에 브랜드 동일시가 미치는 영향 | 2021.03.05

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

기업들의 많은 노력에도 불구하고 서비스 실패는 발생하기 마련이며, 이는 소비자들의 불만족과 부정적 구전, 구매 전환과 같은 많은 부정적 결과를 야기하기 때문에 서비스 실패를 만회하기 위한 회복 노력은 중요하다. 이때 서비스 회복 노력으로 인한 만족의 회복과 더불어 부정적 감정인 보복 욕구의 감소, 그리고 이 과정에 소비자의 브랜드 동일시는 기업들에게 있어 중요한 관심사임에도 불구하고 이에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 기업의 서비스 회복 노력을 소비자들이 공정하다고 평가할 경우 그에 대한 만족과 재구매의도가 증가하고, 이와는 별개로 서비스 실패로 인해 발생했던 부정적 감정 반응인 보복 욕구 또한 감소한다는 것을 실증분석을 통해 검증하고자 하였으며, 특히 기존 연구들이 상충된 주장을 하였던 브랜드 동일시의 조절적 효과를 확인하고자 하였다. 분석 결과, 서비스 실패 이후의 회복 공정성이 높을수록 소비자들의 서비스 회복에 대한 만족이 증가하고 이는 재구매의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 회복 공정성이 높을수록 서비스 실패로 인해 발생했던 보복 욕구도 일정 부분 감소한다는 사실을 알 수 있었다. 이때 소비자들의 브랜드 동일시가 높은 경우에는 서비스 회복 공정성이 서비스 회복으로 인한 성과에 미치는 영향이 전반적으로 약화되었다. 즉, 브랜드 동일시가 높은 소비자들은 서비스 회복에 대한 만족이 서비스 회복 공정성 정도에 관계없이 대체로 큰 것으로 나타난 반면 부정적 감정 반응인 보복 욕구 또한 더 크게 나타났으며, 이는 기업의 서비스 회복 노력에도 불구하고 쉽게 감소하지 않는다는 것이 확인되었다. 이를 통해 본 연구는 몇가지 시사점을 제시한다. 첫째, 서비스 회복 전략을 제시할 때 소비자의 불만족 사항을 해결하여 만족을 회복함과 동시에 서비스 실패로 인한 부정적 감정을 해소해주는 것 또한 필요하다는 사실을 통해 기업들의 서비스 회복 전략이 총체적, 종합적 시각을 가질 필요가 있다. 둘째, 브랜드 동일시가 높은 소비자들에 대한 서비스 회복이 단지 부족했던 부분을 보완하는 것이 아닌 그 이상의 더욱 더 섬세하고 정교한 전략이 필요하다. ‘소비자의 마음 읽기’가 제대로 이루어져야 비로소 소비자들의 화난 마음을 되돌릴 수 있을 것이다. Since service failures are inevitable despite the numerous efforts of companies, it is critical for companies to practice effective service recovery strategies. However, even though the academics and industry are focusing on how companies can gain customer loyalty through service recovery, some important elements are missing. Therefore, the purpose of this study is to identify retaliation and brand identification as the missing pieces that can lead the service recovery practice in to a better one. By proposing a conceptual framework, we insist that customers’ perceived justice on service recovery leads to not only increasing recovery satisfaction and repurchase intention but also to a decreasing level of retaliation. We also hypothesize that brand identification interferes with the effects of customers’ perceived justice on service recovery. Data were collected through field surveys, resulting in 290 usable responses. The results reveal that when customers perceive the service recovery to have justice, the level of repurchase intention increases, with recovery satisfaction as a mediator. On the other hand, customers’ perceived justice on service recovery directly lead to retaliation decreases. The level of brand identification interferes with these results, showing that customers with high brand identification are ought to be more satisfied with company’s recovery policies and its offerings, but on the other hand are ought to keep retaliation because of the higher amount of betrayal they experience. The study presents several implications in both theoretical and practical aspects and discusses that a more warm and delicate service recovery is in need for customers who highly identify the company with themselves.

사회적 배제, 메시지 지향성, 처리유창성이 친환경소비 행동에 미치는 영향 | 2021.03.05

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

최근 사회적 경쟁의 심화, 인구 고령화, 일자리 감소 등으로 인해 개인의 감정적 고립감이 심화되면서 스스로 사회적으로 외면 받고 있다고 생각하는 사람들이 증가하고 있다. 선행 연구들에 의하면 사회적 배제 지각은 공감능력 부족을 야기하고 사회적 관계보다는 물질적 가치를 추구하는 이기적인 행동으로 이어질 가능성이 높다고 하였다. 본 연구는 친환경 소비 관점에서 사회적 배제 경험이 자원 낭비 등을 유도하여 친환경 소비에도 부정적 영향을 미칠 것이라고 주장한다. 또한 본 연구는 사회적 배제 경험의 부정적 영향이 개인가치지향 메시지와의 일치성 효과로 일정 부분 완화될 수 있으며, 사회적 배제와 메시지 지향성 간의 상호작용 효과가 처리유창성에 의해 매개될 것이라고 주장한다. 실험 결과 사회적 배제 집단의 경우 사회적 포용 집단보다 상대적으로 낮은 친환경소비 행동을 보였다. 그러나 이러한 결과는 공공캠페인 메시지로 개인가치지향 메시지를 제시할 때 완화됨을 보였으며, 사회적 포용 그룹의 경우 메시지 지향성 종류와 상관없이 항상 높은 친환경소비 행동을 보였다. 마지막으로 사회적 배제 유형과 메시지지향성 유형의 상호작용효과는 처리유창성에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 주목받고 있는 친환경소비와 관련해 사회적 배제 경험이 친환경 소비행동에 부정적 결과를 야기한다는 것을 실험을 통해 증명하였고, 이러한 부정적 행동을 줄여줄 수 있는 방안으로 개인지향 메시지와 처리 유창성의 효과를 제시하였다는 점에서 의미가 있다. As social competition is intensified and individualism is extended due to aging population and the increase of single person households, the number of people who believe that they are socially excluded has been increased. Previous studies suggested that social exclusion experiences are likely to lead to selfish attitudes such as lack of empathy for others, pursuit of uniqueness which may make one distinguish oneself from others and longing for materialism. This study asserted that the selfish tendency of social exclusion decreases green consumption and results in waste of resources. In addition, it insisted that the negative effects of social exclusion on green consumption is moderated by individual value-oriented message, while the interaction between social exclusion and message orientation is mediated by process fluency of messages. The results of experimental study showed that the socially excluded group exhibited lower green consumption behavior than the socially included group, but such behavior was reduced when the campaign message was developed with individual value-oriented messages. In contrast, the socially included group showed relatively better green consumption behavior, regardless of the types of message orientation. We also showed that the interaction effects between social exclusion and message-orientation was mediated by the process fluency of the message. This study found that social exclusion experiences result in negative behavior related with green consumption and suggested the campaign messages and the process fluency can decrease such negative behavior.

토픽모델링을 이용한 영업 분야 연구 동향 분석 | 2021.03.05

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

국내에서 학문으로서의 영업에 대한 연구는 전반적으로 미흡한 실정이다. 영업을 전문으로 다루는 학술지는 존재하지 않으며 마케팅, 경영, 유통 관련 저널에서 영업을 일부 주제로 다루는 상황이다. 이러한 현실에서 해외 주요 마케팅 저널에 수록된 영업 논문을 취합하여 연구 동향을 분석하는 것은 앞으로의 국내 영업 연구의 방향성을 수립하는 데 있어 유의미한 작업이다. 본 연구는 16곳의 해외 학술지에 수록된 영업 관련 논문 1,058편을 토픽모델링 기법을 이용하여 분석하였다. 총 20개의 토픽을 도출하였고, 그 중 ‘성과 관리와 동기 부여’ 토픽이 가장 많은 것으로 나타났다. 과거의 연구와 비교한 결과 연구 토픽의 25%가 달라진 것으로 나타났으며 ‘소매 판매사원’과 ‘소셜미디어 활용’ 토픽이 새로 등장하였다. 마지막으로 20년간의 추세를 파악한 결과 5가지 Hot 토픽과 1가지 Cold 토픽이 존재하였다. 본 연구는 연구자의 판단에 의존한 기존의 연구들과 달리 텍스트마이닝 기법을 통해 영업 논문을 분석하였다는데 의의를 가진다. There is hardly any research article on sales management in Korea. Furthermore, there are no Korean journals that specialize in sales management. Instead, articles on the topic are scattered around in Korean marketing, business management, and distribution management journals. Studying research trends in various international journals is likely to stimulate research on sales management in Korea. This study analyzed 1,058 sales-related papers in 16 international journals using topic modeling techniques. A total of 20 topics were drawn, and among them, the topic of ‘performance management and motivation’ was found to be the most common. Through a comparison with previous studies, it was found that 25% of the research topics were different, and the topics ‘retail salesperson’ and ‘use of social media’ have emerged. Finally, as a result of identifying trends over the past 20 years, five hot topics and one cold topic were uncovered. This study is significant in that it analyzed sales papers by using text mining techniques, unlike previous studies based on researchers’ judgement.

마케팅 분야의 머신러닝 연구 동향 분석 | 2021.03.05

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

최근 ICT 기술의 발달로 고성능 컴퓨팅과 데이터 저장 기술이 발전하고 다양한 데이터가 생성, 공유, 저장되는 것이 가능해짐에 따라 머신러닝을 활용하여 마케팅 인사이트를 얻는 사례가 크게 늘어났다. 본 연구는 마케팅 연구자들에게 머신러닝 기법의 기초적인 개념들을 소개하고 어떠한 마케팅 연구에 적용될 수 있는지 정리하여 머신러닝 연구를 활성화하는 데 목적이 있다. 먼저, 머신러닝의 기초적인 개념들과 머신러닝 방법론의 종류를 간략하게 소개한다. 그리고, 마케팅과 경영학의 최우수 저널에서 머신러닝을 다루는 연구를 찾아내어 여섯 가지 유형으로 정리하였는데, 그 유형들은 다음과 같다. 1) 머신러닝을 이용하여 데이터에서 마케팅 변수를 추출하여 다른 변수와의 관계를 살펴보는 연구, 2) 머신러닝을 이용하여 새로운 데이터를 활용하는 연구, 3) 새로운 방법론이나 현존하는 방법론의 개선을 제안하는 연구, 4) 머신러닝을 이용하여 마케팅 현상의 패턴을 설명하는 연구, 5) 머신러닝을 이용하여 마케팅 현상을 예측하고, 예측력 향상에 영향을 미치는 변수들을 살펴보는 연구, 6) 마케팅 문제에 대한 해결책을 제시하고 인과관계를 규명하는 연구이다. 마지막으로, 마케팅 분야에서 머신러닝 활성화를 위한 제언과 마케팅 연구자들을 위한 함의를 제공한다. Machine learning methods have gained popularity in marketing academia due to the proliferation of ICT technology. This research aims to introduce marketing academics to methods in machine learning and how they can be applied to research in marketing. We first introduce basic concepts and methodologies in machine learning. Then we examine a list of literature from top marketing and business journals, identify a list of papers that apply machine learning, and categorize them into six types of research. (1) research which extracts marketing variables from data and examines the relationship with other variables, (2) research which uncovers ways to analyze new types of data, (3) research which proposes new methodologies or ways to improve current methodologies, (4) research which aims to describe patterns in marketing phenomena rather than identifying relationships between variables, (5) research which aim to predict marketing phenomena and identify variables that aid prediction, and (6) research which aims to tackle marketing problems and identify causal relationships. We conclude the study with a summary of the advantages and disadvantages of machine learning methods and implications for marketing academics.

The Impact of the Mere Presence of a Free Version in the Freemium Strategy: Bidirectional Effects of a Free Version on Consumers’ Preference for the Premium Option | 2021.03.05

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

프리미엄(freemium)은 기능이 제한된 무료 제품을 고급화된 프리미엄(premium) 유료 제품과 함께 제공함으로써 소비자들이 유료 제품을 구매하도록 유도하는 전략이다. 프리미엄(freemium) 전략은 특히 스마트폰 애플리케이션, 온라인 구매와 같이 디지털 시장에서 소비자를 매혹시키는 수단으로 빈번히 이용되어 왔지만, 아직까지 무료제품의 제공이 소비자의 유료 제품 구매선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구가 부족하다. 본 연구는 제품 시용 및 시연 여부와 무관하게 무료 제품의 존재 자체가 유료 제품 평가 및 선택에 어떠한 영향을 미치는가를 입증하고자 한다. 본 연구는 총 일곱 개의 실험을 통해 기능이 제한된 무료 제품을 제공하는 프리미엄(freemium) 전략을 택한 기업과 무료 제품을 제공하지 않는 경쟁사를 비교하여 무료 제품의 존제 자체가 소비자의 유료 제품 구매 의사에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 프리미엄(freemium) 전략의 일부로 무료 제품을 제공하는 것은 프리미엄(premium) 유료 제품 구매 의사에 양(兩)방향적, 즉, 긍정적 및 부정적 효과를 미쳤다. 이 효과의 방향성은 의사결정 과정에서 지각된 위험 유무에 따라 결정되며, 소비자는 지각된 위험에 따라 무료 제품의 존재를 다르게 해석하였다. 인지된 위험이 높을 경우, 소비자는 무료 제품 제공을 기업이 프리미엄(premium) 유료 제품 품질을 보장하는 것으로 해석, 높은 구매 의사를 보였다. 반면, 인지된 위험이 낮을 경우, 무료 제품은 프리미엄(premium) 제품의 희소성을 감소시켜 유료 제품 구매에 부정적인 효과를 유발하였다. 따라서 본 연구는 프리미엄(freemium) 전략이 의사 결정 상황, 맥락, 개인차 변인에 따라 인지된 위험이 높아질 경우에 한해 긍정적인 효과를 거둘 수 있음을 입증하였다. 덧붙여 이 효과는 기능이 제한된 제품을 무료로 제공할 경우에 한해 나타나며, 단순히 유료 제품 대비 낮은 가격으로 제공하는 경우에는 효과가 사라진다는 점에서 프리미엄(freemium) 전략의 특수성을 시사한다. In the freemium strategy, a free, basic version of a product is offered to promote a non-free premium version. Although the freemium strategy has become prevalent in the market, little research has investigated its impact on individuals’ purchase decisions. This article focuses on how consumers are influenced by the mere presence of a free version (i.e., without engaging in an actual trial) when evaluating and choosing between premium products. Eight studies (N = 1,012) provide converging evidence that when consumers consider a premium purchase, the presence of a feature-limited free version can either increase or decrease the choice share of the target premium product (i.e., the product with a free version) relative to a standalone premium product (i.e., without a free version). The direction of the influence depends on whether the free version serves primarily as a quality assurance cue or a uniqueness dilution cue, which is ultimately determined by the perceived risk associated with the decision: high (low) perceived risk leads consumers to construe the presence of a free version as a quality assurance cue (uniqueness dilution cue), thereby increasing (decreasing) the preference for the target premium product over a standalone premium product. Consequently, we find that the mere presence of a free version acts in the company’s favor when consumers perceive a high decision risk, regardless of whether the risk is heightened by decision characteristics (use of regular income vs. windfall money for the purchase), contextual differences (negative vs. positive mood), or individual differences (prevention focus vs. promotion focus, and low vs. high need for uniqueness). The bidirectional effects occur only when the basic version is offered free of charge, not when it is offered for a lower price. Theoretical and managerial implications of the findings are discussed.

Who Buys Our Brand? The Influence of Consumption Values and the Congruity with Brand Benefits on Brand Identification, Trust and Loyalty | 2021.02.23

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

This paper explores how the positive effect achieved when consumption value matches brand benefit can increase brand loyalty. Prior research on consumption value mainly focused on perceived value; these studies omit consumers’ views of consumption value. Therefore, this study examines the effect of congruence between consumption values (functional, emotional, social, and ethical value) and perceived brand benefits (enabling, enticing, symbolic, and socially responsible benefits) on consumers’ brand identification, trust, and loyalty. We find a positive effect on brand identification and brand trust when a consumer’s value is similar to a brand benefit, particularly between functional value and enabling benefit, and ethical value and socially responsible benefit. However, congruence between consumption value and perceived brand benefit only had an indirect effect on brand loyalty by mediating brand identification and trust. This study provides a basis for implementing a marketing strategy to build brand assets and increase brand loyalty by providing consumers with the value they want in a diversified market.

Is BTS Different? Shared Episodes on SNS as a Good Indicator for Celebrity Endorsed Ad Effects | 2021.02.23

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

This study examines the effects of celebrity endorsed advertising from a new perspective of the prior research that emphasizes the matchup between the brand and the celebrity. Due to the recent sharing experiences of the celebrity and their fans on SNS, it is hypothesized that the shared stories would impact viewers’ responses that are often expressed in their likes, dislikes, shares and comments on SNS. In this study, the episodic type of advertising is hypothesized to have more favorable and active responses from viewers than the typical celebrity image-focused ads would have. By crawling and analyzing viewers’ responses on YouTube toward 12 BTS endorsed ads, the hypotheses are confirmed as higher ratio of likes, lower ratio of dislikes and significantly higher ratio of comments over both total views and total likes were found. For the rationale behind, total 1800 comments were categorized into 4 major content types such as attached, experiential, empathic and self-related ones that are all considered as important factors influencing the strong ad effect. The results showed that the episodic ads have marginally more emotional comments than the celeb image ads. The difference was only found in experiential and empathic responses but not in self-related responses. Contrary to the hypothesis, the comments expressing attachment were found more for the celebrity image-focused ads than the episodic ones. It does not seem to suggest that the celebrity image focused ads are better to capture viewers’ attachment towards the celebrity and the ad endorsed, but that the episodic ads draw viewers into relatively deeper level of attachment such as empathy by perceiving the authenticity of the celebrity and the brand. In conclusion, the shared stories on SNS can be a factor in the match-up theory on celebrity endorsed ad effects.

Success Story: How Storytelling Contributes to BTS’s Brand | 2021.02.23

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

Good storytelling is at the heart of BTS as both a brand and a band. Modern brands know that story is no longer an option, but a requirement for keeping audiences engaged. With their consistent and creative reliance on story, BTS has transformed the K-Pop landscape, providing a framework for others in the industry that relies on open-structure narratives, sincerity, and active audience engagement, among other components. To investigate BTS’s storytelling strategies, this article breaks down how stories permeate BTS’s content, from music and videos to the Bangtan Universe and documentary films. The importance of transmedia storytelling and participatory audiences is also examined. The analysis resulted in a proposed framework that suggests the following components: 1) story as central to the brand; 2) authenticity and sincerity; 3) idol participation in creative output; 4) use of transmedia storytelling and story gaps; 5) intertextuality and cohesion; 6) opportunities for audience engagement; and 7) dedicated creative staff. Utilizing this framework can help K-Pop groups elevate their brands, better use storytelling elements, and gain larger, more engaged audiences.

“BangBangCon: The Live” - A Case Study On Live Performances and Marketing Strategies With The Korean-Pop Group “BTS” During The Pandemic Scenario In 2020 | 2021.02.23

기타 | 한국마케팅연구 (한국마케팅학회)

In 2020, the unexpected pandemic scenario has led to a downfall of live concerts performances, after the government restriction for events and gatherings with a large number of people. The Korean-Pop (K-Pop) group BTS (Bangtan sonyeondan) also had their concert tour canceled in 2020. Therefore, the group came up with an innovative project to the music market, called “BangBangCon: The Live”, a live streaming paid concert held by the group, on June 14th, which achieved a Guinness World Record for most viewers during a paid music concert, in a live streaming format. It’s important, then, to study this event, and initiate a debate about alternative ideas for marketing strategies with live streaming music performances. The method to accomplish this research was desk research, analysing all the communication delivered from BTS, studying the website and platform where the event “BangBangCon: The Live"" was held, and researching about the results the event has achieved. The results were the description of the event as a project, informing how many people have attended the event, and what were the marketing strategies that made it possible to become the highest audience to a paid live streaming concert, until the moment this article was published.