기만과 허위가 만연한 시대에서 진정성이라는 개념은 여러 분야에서 중요한 화두로 떠올랐고, 광고 분야에서도 진정성을 주목하고 있다. 특히 본 연구에서는 광고 정보원의 진정성을 주목하였으며, 이는 소비자에 의해 지각되는 개념으로 “광고 정보원이 내면의 생각 및 태도에 일치하는 방향의 광고 메시지를 전달한다고 지각되는 것”이라 정의하고자 한다. 우선 광고 메시지에 나타난 광고 정보원의 보증 속성이 광고 정보원의 진정성 지각에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고, 지각된 진정성은 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이때, 지각된 진정성은 광고 정보원의 보증 속성과 광고 효과를 매개하는 역할을 할 것이라 예상하였다. 광고 정보원의 보증 속성으로 ‘실제 고객(강조/비강조)’과 ‘광고료 수익 유형(기부/금전적 이익)’, ‘경험 여부(경험/비경험)’를 설정하였고, 연구 결과, 보증 속성 세 가지 모두 지각된 진정성에 유의미한 영향을 미쳤다. 또한, 지각된 진정성은 광고 효과(광고 신뢰도, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도, 구전 의도)에 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 지각된 진정성의 매개효과를 검증한 결과, 광고 정보원의 보증 속성인 ‘실제 고객’만 지각된 진정성을 완전 매개하여 광고 신뢰도, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도, 구전 의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘광고료 수익 유형’은 지각된 진정성을 완전 매개하여 광고 신뢰도와 광고 태도에만 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 본 연구는 광고 정보원의 지각된 진정성이 광고 효과에 영향을 미치는 중요한 변수임을 검증하였다. 즉, 광고 메시지에 나타난 광고 정보원의 보증 속성을 통해 진정성을 높게 지각할수록 광고 효과는 더 긍정적인 것이다. 또한, 이전까지 광고학계에서 거의 다루어지지 않았던 광고 정보원의 진정성의 광고 효과를 실증적으로 검증하였다는 점에서 의의를 가진다. 광고 정보원 연구에 새로운 개념을 제시함으로써 연구의 다양성을 넓히고자 시도하였다는 점에서 의미 있는 연구라고 할 수 있다.

This study attempted to explore the influence of endorser authenticity on advertising effect. Endorser authenticity is perceived endorser attribute, and it means that endorser sends advertising messages which are consistent with inner thought and attitude. First, the study analyzed the influence of endorsement attributes on perceived authenticity. The three endorsement attributes are established: whether the endorser (a) is real customer of advertised product or not, (b) sends message for own profit or donation, (c) sends message based own experience or not. The result showed that three endorsement attributes are all important variables to influence on endorser authenticity. Second, the study analyzed the influence of perceived authenticity on advertising effects(message credibility, attitude toward message, attitude toward brand, purchase intention, word-of-mouth intention). The result showed that perceived authenticity affects positively to advertising effects. Next, the study analyzed that perceived authenticity can be mediating between endorsement attributes and advertising effects. The result showed that perceived authenticity has a perfect mediating effect between whether the endorser is real customer of advertised product or not and advertising effects(message credibility, attitude toward message, attitude toward brand, purchase intention, word-of-mouth intention). Also, the perceived authenticity has a perfect mediating effect between whether the endorser sends message for profit or donation and advertising effects(message credibility, attitude toward message).