본 연구는 온라인 환경에서 소비자들이 생산하는 제품 관련 댓글이 소비자들의 제품 품질 지각에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 본 연구에서 활용한 독립변인의 경우 온라인 베스트 댓글의 내용과 온라인 베스트 댓글의 강도, 그리고 소비자의 제품경험 과정에서 발생하는 제품 간 품질 차이가 활용되었으며, 이러한 영향 관계에 대해 각 변인별 상호작용 효과가 존재하는지 검증하였다. 분석 결과 온라인 베스트 댓글의 내용이 소비자들의 제품 품질 지각 과정에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 영향력에 있어서 베스트 댓글의 강도(찬성/반대 비율)가 조절적 역할을 하는 것으로 확인되었다. 또한 제품 간 품질 차이가 크지 않은 경우엔 베스트 댓글의 영향력이 작용하나, 제품 간 품질 차이가 큰 경우에는 베스트 댓글의 영향력이 감소하는 것으로 나타났다. 이 같은 연구 결과는 제품의 품질 차이와 소비자들의 온라인 댓글 반응을 동시에 고려하여 마케팅 전략에 반영할 필요가 있음을 시사하며 연구 결과를 바탕으로 이론적 실무적 시사점을 제시하였다.

This study provides insights into the effectiveness of online reply on consumers’s perception of product quality in terms of interaction among message strength, sidedness, and consumers’ direct experience. The 2x2x2 factorial design was employed and the data from 214 participants were analyzed. Results indicated that message sidedness statistically affects consumers’ perception of product quality mediated by message strength (the proportion of for and against). The findings also provide evidence that the best replies play the critical role to predict the perception of product quality only with two products which have less different perceived product quality not with products which have much more different perceived product quality.