본 연구는 프로 스포츠 구단의 CSR 활동의 적합성과 수용자들의 설득 지식 정도의 상호작용 효과가 스포츠 구단에 대한 태도와 신뢰도에 미치는 영향을 조사하였다. 구체적으로, 2(CSR 적합성: 고 vs. 저) × 2(설득 지식: 고 vs. 저) 요인 실험 설계를 실시하여 본 연구의 가설을 검증하였다. 연구 결과 첫째, 스포츠 구단의 CSR 활동에 대해 수용자들의 설득 지식이 높은 경우, 적합성이 낮은 CSR 활동이 적합성이 높은 CSR 활동에 비해 구단에 대한 태도와 신뢰도에 보다 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, CSR 활동에 대해 수용자들의 설득 지식이 낮은 경우에는 적합성이 높은 CSR 활동이 적합성이 낮은 CSR활동보다 구단에 대한 태도와 신뢰도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 연구 결과를 바탕으로 이론적 · 실무적 시사점 및 연구의 제한점과 향후 연구 방향을 제시하였다.

This study examined the influence of the level of fit of corporate social responsibility (CSR) initiatives on consumers’ attitudes and credibility toward a sport team. We posited that the effectiveness of CSR fit on consumers’ attitudes and credibility toward the sport team depended on consumers’ perceived persuasion knowledge. To meet the purpose, we utilized a 2 (CSR fit: high vs. low) × 2 (persuasion knowledge: high vs. low) between-subjects experiment. Two hypotheses were proposed, and the results were as follows: (1) when consumers’ perceived persuasion knowledge was high, low-fit CSR affected their attitudes and credibility toward the team more positively than high-fit CSR; and (2) when consumers’ perceived persuasion knowledge was low, high-fit CSR had a more positive influence on consumers’ attitudes and credibility toward the team than low-fit CSR.