공익광고는 효과적인 커뮤니케이션에 어려움이 많으며, 수용자 설득을 위해 고도의 독창성이 요구되기도 한다. 또한 공익광고에서 광고 이미지의 은유적 표현은 빈번히 사용되고 있음에도 불구하고 이와 관련된 연구는 그리 많지 않다. 이에 본 연구는 공익광고의 은유 이미지에 대한 효과를 실험 연구를 통해 살펴보았다. 또한 은유 이미지가 인지된 창의성에 미치는 영향을 살펴봄으로써 공익광고 전략에 도움을 주고자 하였다. 연구결과 첫째, 공익광고에서 은유 이미지는 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 주의를 끌기에 용이하고, 정보 처리 동기를 향상시키는 것으로 나타났다. 셋째, 은유 이미지 광고는 사실적 이미지 광고보다 창의성을 높게 인식하는 것으로 나타났다. 특히 확산성을 높게 인지하는 것으로 나타났다. 그러나 행동 의도는 그 차이가 나타나지 않았다. 본 연구의 결과는 공익광고 제작 시 광고 이미지의 은유적 표현 전략은 광고에 대한 주의와 동기를 유발하고 광고 효과를 향상시킬 수 있는 전략이라 할 수 있을 것이다.

It is difficult to communicate effectively by PSA and often required a high degree of creativity in order to persuade the audience. Despite the metaphor of advertising images are often used in PSA, there are not many researches related. This study investigates the effects of the metaphorical image in PSA. Also by studying the effect of the Metaphor image on the creativity, this study propose implications of the public service advertising strategy. As results, metaphor image in PSA showed a positive impact on the attitude toward advertising. Second, it is shown to facilitate the attention of consumers, and improve the information processing motivation. Third, metaphor image ads have been shown to increase awareness of creativity more than other image ads. In particular, it is shown to recognize the highly diffusible. But it isn’t different in behavior intention. The results of this study could propose that it is effective advertising strategies that can cause attention and information processing motivation for the ad by using metaphor image when producing PSAs.