IPTV의 VOD 광고는 VOD 콘텐츠의 폭발적인 성장에 힘입어 지속적으로 성장하고 있다. 대중매체로서의 IPTV는 이제 본격적인 성장기에서 더 나아가 어느 정도 성숙기에 접어들고 있다. 기존에는 IPTV VOD 광고가 광고매체로서 보조매체에 머물렀다면 이제는 주력매체로서의 위치부상과 성장을 모색해야 하는 시기라고 할 수 있다. 이에 본 연구에 서는 IPTV VOD 광고의 길이 및 개수, 즉, 광고혼잡도 변화에 따른 집단 간 실험설계를 통한 실험연구를 실시하여 VOD 광고의 수용가능성 및 성장방향을 모색해 보고자 하였다. 연구결과 15 초 광고의 경우 현재의 3개에서 광고가 증가하더라도 수용자 반응에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났으나, 기억반응에서 부정적인 인지반응을 보였다. 20초 광고의 경우에도 현재의 3개에서 광고가 증가하더라도 수용자 반응에는 큰 차이가 없는 것으로 나타났으나, 광고침입성과 기억반 응의 경우 부정적인 변화추세가 나타났다. 30초 광고의 경우에는 광고의 수 증가에 대해서 급격 한 부정적 반응을 보였다. 마지막으로 동일한 광고노출의 경우, 광고의 길이가 길고 노출 개수가 적은 집단이 광고의 길이가 짧고 노출 개수가 많은 집단에 비해 수용자 인지반응에서 긍정적인 효과를 나타냈다. 이러한 연구결과는 VOD 광고의 수용가능성에 대해 객관적인 자료를 제공함으로써 향후 VOD 광고 집행에 대한 전략적 근거 및 방향성을 제공해 줄 것으로 기대된다.

In this study, verification of acceptability of VOD advertising was attempted by between group experimental design according to length and clutter for continuous growth of advertising market for IPTV which is just entering into adolescence of growth. The results of the study revealed that increase to more than current 3 cuts of advertising in case of 15 second advertising appeared to make no big difference, but it showed negative cognitive reaction in memory. Even increase to more than present 3 cuts also in 20 second advertising showed no big difference in perception, but negative reaction appeared in advertising intrusiveness and anamnestic response. Sharp negative reaction appeared against increase of number of advertising in the case of 30 second advertising. The result of the study is expected to provide logical ground and directional nature to execution and effectiveness of VOD ads in the future.