최근 개인화 서비스를 이용한 마케팅이 각광 받고 있다. 그러나 한편으로 개인화 서비스는 소비자의 개인정보를 활용한다는 점에서 프라이버시 문제를 지적받고 있다. 이에 본 연구 에서는 최근 기업에서 개인화 서비스로서 많이 활용하고 있는 모바일 쿠폰을 통해 개인화 수준 에 따른 소비자의 인식과 수용행동을 살펴보았다. 구체적으로 개인화 수준은 메시지에 포함된 개인정보의 정도에 따라 고?중?저 세 가지 수준으로 구분했으며, 혜택 측면의 인식은 인지된 유 용성으로, 위험 측면의 인식은 프라이버시 염려로, 수용행동은 수용의도를 통해 알아보았다. 연구결과, 개인화 수준이 높아질수록 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 증가하지만, 개인화 수준이 일정 수준을 넘어서면 인지된 유용성은 오히려 감소하여 역 U자형 관계가 성립하는 것으 로 나타났다. 또한 수용의도에 대해 인지된 유용성은 정적인 영향을, 프라이버시 염려는 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 개인화 서비스의 개인화 수준이 소비자의 인식과 수용행동에 미치는 영향을 규명 함으로써 개인화 서비스를 광고 분야에서 활용함에 있어 이론적 및 실무적 시사점을 제시한다

Personalized marketing is getting attention in the Era of Big Data. On the other hand, it raises the privacy concerns due to the use of consumers’ personal information. According to Privacy Calculus Model, consumers are engaged in the adjustment process in which privacy risks are weighted against benefits of information disclosure. Therefore, companies need to identify the most appropriate level of personalization. This study examines the effects of the level of personalization level on consumer’s perceptions and acceptance behavior. For the empirical analyses, personalization is divided into three levels according to the degrees of individual information included in the message. The proposed model integrates a perceived usefulness factor in the benefit-side and privacy concerns as a factor in the risk-side, and examines how these factors influence acceptance behavior. The results show that perceived usefulness and privacy concerns increase as the level of personalization is high. However, when the level of personalization exceeds a certain level, perceived usefulness has been decreased. In other words, the relationship between the personalizaion level and perceived usefulness is inverted-U shape. Second, perceived usefulness has a positive relation to acceptance behavior while privacy concerns has a negative relation to it. This study provides academic and managerial implications for utilizing Big data in the advertising by investigating the effects of the level of personalization on consumer’s perception and acceptance behavior.