최근 사회적으로 물의를 일으키는 유명인들의 행동이 이슈가 되고 있다. 유명인의 부정적행동에 기업이 주목하는 이유는 유명인의 부정적 행동은 유명인이 광고모델로 활동하는브랜드의 평가에 부정적으로 작용할 수 있기 때문이다. 본 연구는 유명인의 부정적 행동에 대한소비자 반응에 관한 연구로, 광고모델의 개성(성실함 vs. 흥미로움)에 따라 유명인의 부정적 행동에 대한 정보처리과정이 다르게 나타날 것인가에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 본 연구는 유명인의 부정적 행동에도 지지를 철회하지 않는 소비자의 정보처리과정을 합리화와 도덕적 분리로나누어 이와 같은 정보처리과정에 영향을 미치는 선행변인으로 광고모델의 개성을 제안하였으며, 후행변인으로 광고모델에 대한 태도 및 브랜드 태도와 구매의도를 설정하였다. 분석결과에따르면 성실한 광고모델의 부정적 행동에 대하여 소비자들은 도덕적 분리를, 흥미로운 광고모델의 부정적 행동에 대해서는 합리화 과정을 거치는 것으로 나타났다. 또한 이러한 합리화와 도덕적 분리는 광고모델에 대한 태도와 브랜드 태도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로규명되었다. 본 연구는 유명인 광고모델의 개성이 부정적 정보에 대한 정보처리과정에 미치는영향을 살펴봄으로써 광고모델에 대한 소비자 반응 및 행동에 대한 이론적 논의를 확대하였다. 또한 실무적으로 기업의 마케팅 및 광고 관리자들에게 유명인 광고모델의 활용에 있어 예기치않게 발생되는 위기 상황을 어떻게 효과적으로 대응하고 관리해나갈 것인가에 대한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 연구의 의의를 지닌다.

Recently, there have been several cases of scandals (cases of immoral behavior) involving popular advertising models presented in the mainstream media. These scandals threaten the images of the celebrities involved, and the companies who employee these advertising models have also expressed concerned that the immoral actions by these celebrities may have also threatened the reputation of the brands they endorse. This research focuses on how consumers process information with regards to negative scandals that involve advertising models. Specifically, this research divides consumer justification process of negative information into rationalization and moral decoupling. It further seeks to explore how consumers’ information processing of scandals differs based on the personality of the advertising model involved. In addition, this research suggests that consumer information processing of negative information is related to the consumer’s attitude toward the advertising model followed by the brand. The results of the experiment presented in this body of research found that moral decoupling is a more prevalent type of consumer processing for scandals when the advertising model involved has sincerity, while rationalization is more prevalent when the advertising model involved has excitement. Results also showed that moral decoupling and rationalization were positively related to the individual consumer’s attitude toward the advertising model, which also correlated to a higher level of brand attitude and purchase intent. This research as a whole widens the scope of available research on consumer responses toward immoral behavior involving advertising models, and provides marketers and companies with practical guidelines on how to deal with scandals involving their own models.