최근 들어 사회적으로 물의를 일으키는 유명인의 행동이 이슈가 되고 있는데, 이러한 유명인의 행동에 대하여 기업이 주목하는 이유는 광고 모델인 유명인의 행동은 자사의 브랜드나 기업 이미지에 전이되어 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이에 본 연구는 광고모델의 행동 유형에 따른 소비자 반응과 소비자 반응에 영향을 미치는 개인 특성 변인에 대하여 살펴보았다. 연구 결과에 따르면 광고 모델의 긍정적 행동은 광고 모델 및 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 광고 모델의 부정적 행동은 광고 모델 및 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 이러한 광고 모델의 행동에 대한 소비자 반응이 개인 특성에 따라 다르게 나타나는가를 살펴보기 위하여 사회적 연결감과 자기 감시성이 광고 모델의 행동 유형에 따른 소비자 반응에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과에 따르면 사회적 연결감과 자기 감시성은 광고 모델의 행동 유형에 따른 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사회적 연결감이 높은 소비자일수록 광고 모델의 긍정적 행동에 더 긍정적으로 반응하는 반면, 부정적 행동에는 더 부정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 자기 감시성도 마찬가지로 광고 모델의 행동과 광고 모델 태도, 브랜드 태도의 관계에 있어 조절 효과를 나타냈다. 이와 같은 연구 결과는 광고 모델 효과에 대한 이론적 범위를 확장하고, 기업에게는 광고 모델 선정 전략뿐 아니라 광고 모델의 관리 전략에 있어서 광고 모델의 행동에 대한 중요성을 인식시키며 어떠한 소비자들이 광고 모델의 행동에 더 민감하게 반응하는가에 대한 점을 규명함으로써 향후 기업이 광고 모델을 관리하는 데에 있어 효율적인 지침을 제공해 주리라 기대된다.

Celebrity endorsers involved in publicized scandals have become issues lately. The company whose brand is endorsed by a celebrity involved in a scandal is concerned about the negative impact it may have on their brand image. The current study is interested in consumer responses to a celebrity endorser’s positive or negative behaviors and the personality traits related in consumer response. Specifically, this study tries to explain the role of consumers’ self-monitoring and social-connectedness as a moderator. When a celebrity is shown involved in positive events, consumers react with positive attitudes toward the celebrity endorsers and the endorsed brands. Also, when a celebrity is shown involved in negative events, consumers react with negative attitudes toward the celebrity endorsers and the endorsed brands. Additionally, the findings showed that consumer characteristics, such as self-monitoring and social-connectedness, influenced consumer reactions. They showed that positive/negative news articles in high self-monitoring (socially-connected) situations had bigger positive/negative effects on attitudes toward the celebrity endorser and brand attitude than in low self-monitoring (socially-connected) situation. The results suggest that consumer response to the celebrity endorser’s actions is intensified by self-monitoring and social-connectedness. These findings have both theoretical and managerial implications.