오늘날 마케팅 환경은 복잡하게 진화하고 있다. 많은 제품이 나오고 다양한 매체가 등장하고 있다. 기업은 광고, 퍼블리시티, 세일즈 프로모션 등 다양한 프로모션 기법을 개발하여 소비자와의 커뮤니케이션 효과를 극대화하고자 한다. 최근 통합 마케팅 커뮤니케이션에 대한 연구가 활발히 진행되면서 기업은 매체를 통합하여 관리, 활용할 때 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있다는 결과들이 나오고 있다. 특히, 광고와 퍼블리시티를 통합할 경우 각 매체가 지닌 장점을 살리고 단점을 보완함으로서 시너지 효과를 발휘 할 수 있다는 것이 일반적이다. 본 연구는 광고와 퍼블리시티의 시너지 효과를 알아보는 것으로 주요 목적은 비교광고와 퍼블리시티의 시너지 효과가 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 광고의 여러 유형 중, 최근 많은 관심을 받고 있는 비교광고를 하나의 독립 변인으로 설정하여 비교광고의 강도(비교/비비교)에 따라 퍼블리시티와의 시너지 효과를 측정했다. 연구 문제 1은 광고와 퍼블리시티를 통합하는 것은 단독 광고만 제시하는 것보다 소비자 태도 형성에 있어 차이가 나는지를 알아보는 것이다.