광고정보센터 리포트

경쟁 프리젠테이션을 통한 광고회사 선정의 가이드 라인 | 2009.12.11

광고 산업 | KAA저널 (한국광고주협회)

광고회사를 선정하는 것은 획일화된 품질의 물건을 납품하는 납품업체를 선정하고 일하고는 매우 다르다. 기업의 중요한 마케팅 활동중의 하나인 광고 활동의 모든 것을 함께해 나갈 파트너를 선정하는 일인데다가, 손에 잡히는 물건이 아니라 전략이나 크리에이티브라는 아이디어를 사는 것이기 때문에 그만큼 심혈을 기울여서 선정하지 않으면 기업의 마케팅 활동에 매우 심각한 타격을 입힐 수 있다. 광고주들은 이러저러한 이유로 좀 더 근사한 광고회사를 찾기 위하여 부지런히 경쟁 프리젠테이션을 통해 그들의 실력을 평가하곤 한다. 그러나 광고를 잘 하는 회사를 뽑는다는 본래의 취지에서 벗어나 자칫 다르 ㄴ욕심을 부리거나, 경쟁 프리젠테이션이 모든 문제를 풀어줄 해결책인 양 생각해서는 안 된다. 이제는 많은 광고주들이 합리적인 방법과 절차에 의거하여 광고회사를 선정하는 것으로 알고 있으나, 일부에서는 아직도 서툰 방법으로 광고회사 선정에 임하는 경우가 있다는 것이 여기저기서 들리는 얘기다. 광고회사 선정은 크게, 1경쟁프리젠테이션 준비, 2초청대상 광고회사 선정, 3사전설명(Orientation), 4경쟁 프리젠테이션 및 평가, 5광고회사 선정 및 통보의 순으로 나눠 볼 수 있다. 경쟁 프리젠테이션을 준비하는 광고주들이 각 단계별로 실수하기 쉽거나 간과하기 쉬운, 그러나 중요한 점들을 중심으로 강조하고자 한다.

광고회사 선정의 모든 것(3) | 2009.12.10

광고 산업 | KAA저널 (한국광고주협회)

10. 대행사와의 미팅 1) RFI 후 그에 대한 후속조치로서 가장 좋은 것, 혹은 1차 후보리스트가 적절하다고 판단될 때 가장 먼저 할 일은 바로 후보 대행사들과 허심탄회한 만남을 갖는 일이다. 이 첫 미팅에는 PT팀이 모두 참석하도록 하고 광범위하게 논의하는 시간이 되어야 한다. 이 첫 미팅은 상황에 따라 다른 성격의 미팅이 될 수 있다. 여러 문제점이나 혹은 기회들에 대한 간략한 논의의 장이 될 수도 있고, 인적 구성이 중요한 문제라면 가벼우면서도 친밀한 성격의 미팅이 될 수도 있다. 대행사는 광고주의 경쟁사에 대한 광고와 관련해 여러 가지 질문을 받게 된다. 경쟁사 마케팅 전략의 장단점에 대해 논의하거나 새로운 전략을 논의할 여지에 대해서도 논의한다. 광고주는 1차 후보군에 있는 대행사들에게 세세한 전략을 요구하지는 않을 것이나 대신 대행사가 잘 해낼 수 있는가에 대한 전반적인 인상을 받는 자리가 된다. 성공적인 첫 미팅이 되기 위해서 대행사는 이에 목적을 충분히 이해하고 제안서도 간략하게 준비하는 것이 필요하다. 즉 첫 미팅은 광고주가 대행사들에게 자신들의 목표는 무엇이며 현재 광고주에게 중요한 현안들은 무엇인지를 설명하고 PT를 위해 관련된 사람들을 소개하는 자리가 된다. 첫 미팅은 대행사가 광고주의 요구가 무엇이고 어떠한 사람들이 필요하며 어떤 형식으로 PT에 임해야 하는지를 알 수 있게 해준다. 첫 미팅은 약 1시간 30분 정도가 가장 적절하지만 상황에 따라 길어질 수도 있다.

좌담회_미디어렙 자유로운 경쟁이 바람직히다 | 2009.09.28

광고 산업 | KAA저널 (한국광고주협회)

"공민영의 구분없이 시장의 자율성을 존중하는 경쟁체제가 바람직하다" 지난 7월 16일 여의도에서 있었던 미디어렙법안 관련 광고주좌담회의 결론이다. 협회는 미디어렙 법안이 국회 의결을 앞두고 있는 시점에서 현행 법안의 함리성 검토 및 향후 방송광고 판매방식의 바람직한 방향을 고찰해 보기 위해 좌담회를 개최했다. 이날 좌담회는 한광선 삼성전자 상무, 구본진 LG전자 상무, 박형재 한국코카콜라 상무, 그리고 서범석 세명대 교수가 토론자로 참석한 가운데 김기원 한국광고주협회 상무의 주재로 이루어졌다. 작년 헌법재판소의 한국방송광고공사(이하 KOBACO)방송광고판매독점에 대한 헌법불합치 결정으로 올해 말까지 방송광고판매의 실질적인 경쟁체제로의 전환이 불가피하게 되었다. 따라서 전반적인 방송광고판매에 대한 바람직한 방향과 한선교 의원 법인이 헌법재판소 결정에 부합하는가에 대한 논의의 필요성이 있었다. 좌담회 토론자들은 방송언론의 압력을 완충해주는 역할과, 방송사의 경영안정화에 기여하는 등 그동안 KOBACO의 순기능이 없었던 것도 아니었으나 광고판매 독점에 따른 무리한 끼워팔기와 이로 인한 효율적인 광고집행이 어려웠던 것은 부인할 수 없는 사실이라고 말하여 경쟁미디어렙 도입이 불가피하다고 말했다. 또한 우리나라 광고산업과 미디어시장에 커짐에 따라 현 체제의 한계가 드러났고, WTO, GATS, 한미 FTA등에 따른 방송광고시장 개방과 국내 광고산업의 효율성 제고를 위해서 경쟁미디어렙의 도입은 시대적 요구라는 데에 의견을 같이 했다.

광고미디어 시장 환경에 맞는 입법 추진해야 | 2009.09.23

광고 산업 | KAA저널 (한국광고주협회)

작년 11월 헌법재판소는 한국방송광고공사(이하KOBACO)의 방송광고독점판매에 대한 헌법불합치 결정을 내렸다. 헌법재판소는 KOBACO의 독점개선 기한을 올해말까지로 결정하였다. 따라서 정부는 경쟁체제의 미디어렙 제도를 도입하기 위해 12월말까지 관련 법개정 작업을 하고 있다. 방송통신위원회(이하 방통위)와 업게에 따르면 방통위는 허가제(5년)에 의한 미디어렙 설립 방안을 마련하고 미디어렙의 업무영역을 기존 지상파방송뿐만 아니라 케이블TV,IPTV, 인터넷 등으로 확대하는 방안을 적극 검토하고 있다. 방통위는 검토보고서(미디어렙 경쟁체제도입-주요 검토사항을 중심으로)를 통해 미디어렙 숫자는 허가제에 의한 1공영 1민영 체제가 최선의 모델로 판단된다고 분석했다. 하지만, 동시에 미디어렙 소유규제 완화와 함께 문호 개방 의지도 밝혀, 미디어렙 숫자가 3개 이상이 될 가능성도 배제하지 않았다. 신설될 민영미디어렙의 소유지분은 대기업, 중소기업, 외국기업, 신문사, 뉴스 통신사 등 기업군 1개 회사 최대 30%, 방송사 1사 최대 20%, KOBACO등 공적자본 10%등으로 다양화하면서 공적자본은 시장안정화(3년) 이후 해소하는 방안을 검토 중이다. 지역민방이나 종교방송 등 취약매체 지원을 위해서는 지상파 방송3사 매출점유율 상한제 도입이나 방송발전기금 납부 면제(190억원). 전파료 인상을 통한 지역방송사지원(300억원)등을 검토하고 있다.

광고회사 선정의 모든것(2) | 2009.09.15

광고 산업 | KAA저널 (한국광고주협회)

광고주의 에이전시 대상으로 한 PT의뢰서는 PT만큼이나 중요하다. 사실 PT전체 과정에서 가장 중요한 것이 광고주의 PT에 대한 브래핑이라고 해도 과언이 아니다. 그래서 의뢰서 작성을 위해 투자한 시간은 반드시 나중에 크게 보상을 받는다. 완성도 높은 의뢰서는 광고주나 대행사 모두의 시간과 비용을 크게 절감해준다. 그리고 기존 대행사든 광고주의 브랜드에 대해 이미 많은 것을 알고 있는 대행사든 혹은 처음 참여하는 대행사든 관계없이 PT에 참여하는 모든 대행사엑게는 반드시 똑같은 내용의 의뢰서를 제공해야 한다. 광고주의 PT운영팀이 PT의뢰서 작성의 모든 부분을 책임져야 한다. 비록 의뢰서 내용 대부분이 다른 사람 혹은 다른 부서에 의해 작성된 것이라 할지라도 최종 책임은 운영팀이 진다.

옥외, 불황 속에 다양한 변화 시도 | 2009.09.11

광고매체 | KAA저널 (한국광고주협회)

올해 상반기 옥외광고시장의 체감경기는 그 어느 때보다 좋지 않았다. 국내에서는 특히 옥외광고가 4대 매체의 보조매체로서 인식되는 겅향이 강해 경기침체에 따른 광고비 축소 여파를 상대적으로 더 강하게 맞았다. 경기불황에는 기업들이 매체운용에 있어 효과가 검증된 기존 매체를 활용하는 경향이 두드러지는데, 자료수집과 효과측정의 한계로 정량화된 효과검증이 어려운 국내 현실상 더 큰 타격을 받을 수밖에 없었기 때문이다. 상반기에 실제 집행된 옥외광고비를 정량적으로 산출하는 것은 불가능하다 4대 매체와 달리 지역성을 기반으로 하는 물리적 환경 때문에 정확한 수치를 도출하기가 매우 어렵기 때문이다. 이에 광고대행사와 옥외광고 매체사 관계자 30여 명을 대상으로 구두 및 서면 인터뷰를 진행해 이를 바탕으로 '정성적'으로나마 2009년 상반기 시장 현황을 정리하고, 하반기 주요 이슈를 포함한 시장을 전망을 해본다.

인터넷, 매체비중 증가 예상 거래 관행 표준화 해결 과제 | 2009.09.09

광고매체 | KAA저널 (한국광고주협회)

2009년 상반기는 전체 광고시장이 전년대비 대폭 하락한 것으로 예상된다. 특히 TV나 신문 등 소위 전통적 미디어의 경우 대기업들의 광고 마케팅 활동이 현저히 줄어들면서 광고 판매율이 많게는 전년동기대비 매우 심각한 수준의 감소를 나타내기도 하였다. 상대적으로 인터넷광고 시장은 광고효과 측정이 용이할 뿐만 아니라 프로모션이나 머천다이징과 관련된 예산과 연동된 항목이기에 경기하락에도 불구하고 오프라인 미디어에 비해 선전했다. 그럼에도 불구하고 구체적인 광고형태에 따라서는 부침에 다소의 차이를 보이는 바 디스플레이 배너형 광고에서는 전년대비 마이너스 성장을 보인 것으로 파악되고, 검생광고의 경우에도 전해까지 보였던 20-30%대의 고성장에서 한 자릿대의 성장률을 나타내고 있는 것으로 보이며 이를 통합하여 전체 시장으로 추정할 때 소폭의 상승률을 나타내지 않았을까 예상한다.

신문, 가치판단 기준 마련과 효과보장 시급히 해결해야 | 2009.09.07

광고매체 | KAA저널 (한국광고주협회)

"Experienoe the inexp erienced in 2009!" 2009년 올해의 연간 매체계획이 한창이었을 당시 가장 고민스러웠던 부분 중의 하나가 예년과 달리 경기불황의 터널로 진입이 예측되는 시장상황에 대한, 정확히 말하면 매체별로 예상되는 올해의 광고매체 시장에 대한 전망이었던 것 같다. 예상은 예상일 뿐이라고 넘기기에는 작년말의 경기 상황의 심각성과 이로 인한 광고주 및 대행사 매체담당자들의 효율에 기반한 예산 운영에 대한 대내외적 압박감이 그 어느 때보다도 절실했기에 참으로 난감했던 기억이 뚜렸하다. 사실 매체집행 효율과 효과에 대한 이야기야 어제 오늘의 이야기는 아니지만, 경제불황, 위기감이 정점이던 시점에서의 예측과 전망은 사안 자체가 매우 뜨겁고 민감할 수 밖에 없기에 이를 슬쩍 돌아가자는 생각으로 작년 대부분의 매체기획서 첫머리를 장식했던 말이 바로 "경험하지 못했던 것들을 경험하게 될 것"이었다.

TV,판매제도 변화에 주목 입체적 전략 바람직 | 2009.09.02

광고매체 | KAA저널 (한국광고주협회)

2009년 TV광고시장은 양적, 질적으로 급격한 변화가 진행이 되고 있는 가운데 지금까지 잠복되어 왔던 모든 이슈들이 동시에 봇물터지 듯 진행되고 있는 양상을 보이고 있다. 즉, 금융위기의 여파로 광고시장이 유례없는 침체기를 겪고 있는 가운데 방송광고 시장을 둘러싸고 해달 당사자들에게 본질적인 변화가 예고되고 있는 미디어관련법들의 개정 논의가 활발하게 진행되고 있는 것이다. 최근 TV매체시장을 둘러싼 변화의 내용들을 확인한 후 광고시장에 주는 시사점이 무엇인지 간략하게나마 알아보고 궁긍적으로 매체전략 수립과 집행을 위해서 어떠허나 점을 고려해야 하는지 살펴볼 필요가 있다.

KAA광장 | 2009.07.09

광고 산업 | KAA저널 (한국광고주협회)

KT홍보실 광화문으로 이전 KT 홍보실이 통합법인 출범에 맞춰 분당에서 광고문 KT사옥으로 이전했다. 홍보실장(이길주 전무) 아래 경영홍보부문과 언론홍보부문으로 나뉘어 업무를 수행하게 된다.