광고정보센터 논문

광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도 분석 : AHP의 적용 | 2015.11.02

광고의특수분야 | 한국광고학회 (한국광고학회)

이 연구는 AHP 방법을 이용하여 광고 창의성 평가요인의 상대적 중요도를 알아보고자 했다. 김병희(2006)가 개발한 4개요인(독창성, 적합성, 명료성, 관련성) 15개 항목을 계층구조화한 뒤 광고주 50명, 광고회사 50명을 대상으로 각 요인 및 항목별로 쌍대비교를 실시하였다. 분설결과, 1차 선택기준에서 독창성>적합성>명료성>관련성의 순으로 상대적 중요도가 높은 것으로 나타났다. 복합 중요도에서는 ‘독특하다’ > ‘뜻밖의’ > ‘개성적이다’의 순으로 상대적 중요도가 높은것으로 나타났다. 한편, 광고주와 광고회사로 나누어 상대적 중요도를 비교분석한 결과를 보면, 1차 선택기준에서 광고주는 독창성 > 적합성 > 명료성/관련성의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 적합성/명료성 > 독창성 > 관련성 순으로 나타났다. 한편, 복합 중요도에서 광고주는 ‘뜻밖의’ > ‘독특하다’ > ‘혁신적인’ 등의 순으로 나타난 반면, 광고회사는 ‘이해하기 쉬운’ > ‘만족스러운’ > ‘잘 만든’ 등의 순으로 나타났다.

광고산업과 창조경제-창조산업의 관계성 고찰 | 2015.11.02

광고의특수분야 | 한국광고학회 (한국광고학회)

이 연구에서는 광고산업과 창조경제-창조산업의 관계성에 대해 고찰했다. 연구 결과, 창조경제와 창의적 광고산업의 관련양상, 창의적인 광고 사례와 창조경제의 관계성, 광고 창의성이 창조경제에 미치는 영향, 광고 창의성과 창조산업의 시너지 효과에 대한 의미있는 통찰력을 제시했다. 이 연구는 향후 광고 창의성 연구와 창조산업 관련 연구들을 촉발하는 동시에 광고산업계에 광고산업을 창조산업으로 발전시켜야 한다는 의제를 확산하는데 기여할 것이다.

공동브랜딩의 적합성과 브랜드자산의 구성요소에 관한 연구 | 2015.10.28

광고의특수분야 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 공동브랜딩에서 두 구성브랜드의 제품적합성과 브랜드적합성, 브랜드자산이 공동 브랜드의 브랜드자산에 미치는 영향력을 알아보았다. 그리고 공동브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 구성브랜드 브랜드자산의 구성요소와 브랜드자산의 이월효과를 살펴보았다. 이에 따라 제품적합성 및 브랜드적합성(2속성)과 구성브랜드의 브랜드자산(4속성)으로 이루어진 2x4 집단 간 요인설계를 토대로 8개의 각 집단마다 38명의 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하 였다. 연구결과 첫째, 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩이 제품적합성과 브랜드적합 성이 낮은 공동브랜딩보다 브랜드자산이 더 큰 것으로 밝혀졌다. 둘째, 공동브랜딩의 브랜드자산 은 두 구성브랜드의 브랜드자산의 크기에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 제품적합성 과 브랜드적합성, 그리고 브랜드자산 간에는 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 공동 브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 4가지 브랜드자산의 구성요소 중에서 지각된 품질과 브랜 드충성도가 브랜드연상과 브랜드이미지보다 중요한 요인으로 밝혀졌다. 마지막으로, 구성브랜드 브랜드자산의 차이에 따른 브랜드자산의 이월효과가 검증되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 공동브랜딩의 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.

TV 광고에서 화자의 전통적 역할과 광고 언어의 일치/불일치 정도 변화 | 2015.10.23

광고의특수분야 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 1993년의 텔레비전 광고와 2013년의 텔레비전 광고에 사용된 광고 언어의 양상과 차이를 분석하여, 성역할, 연령 역할, 관계 역할, 사회적 지위 역할에 나타난 역할이 전통적 역할을 보여주는지 변화하였는지를 내용분석을 통해 고찰하고자 했다. tv 광고에서 화자가 사용하는 언어는 그 언어가 사용되는 사회의 공동체적 관습, 언어의 역사, 이웃 언어의 영향, 물리적 환경 등에 영향을 받는다. 이는 언어의 기능이 한 화자를 다른 화자와 그리고 이들이 살고 있는 세계와 관련을 맺게 해준다는 점을 시사한다. 연구 결과를 짧게 요약하자면, 최근 TV 광고에 등장한 주 화자는 자신의 전통적인 역할에 배치되는 언어를 많이 사용하고 있었다. 20년 전에 비해 적게는 60%, 많게는 무려 3배 이상 늘었다. 전통적인 관계 역할에 배치되는 언어 사용이 가장 많이 늘었고(3.2 배), 다음이 전통적인 연령 역할 배치 언어(2.7 배)> 전통적인 성 역할 배치 언어(60%)＝ 전통적인 사회적 지위 역할 배치 언어(60%)의 순이었다. 이는 사회의 변화에 따라 광고에서도 화자의 역할이 전통적인 모습에서 점차 변화하고 있음을 보여준다고 할 수 있다.

감정맥락, 제품일치성, 광고메시지 관련성에 따른 가상광고의 효과 | 2015.09.24

광고의특수분야 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구는 가상광고의 특성과 야구경기 중계방송의 프로그램 특성을 고려하여 맥락에 따 른가상광고의 광고효과를 살펴보고자 하였다. 특히 가상광고의 특성을 바탕으로 제품 일 치성, 광고 메시지 관련성, 감정적 맥락 간의 상호작용효과에 대한 실증적 연구를 진행함 으로써 효율적인 가상광고의 제작과 집행을 위한 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 또 한 인지적 맥락인 제품 일치성, 광고 메시지 관련성과 감정적 맥락을 통합적으로 고려해 가상광고의 광고태도에 대한 상호작용효과를 살펴봄으로써, 인지적 일치여부나 감정적 일 치여부만을 다루었던 기존연구의 한계를 벗어나 가상광고에 대한 인지적, 감정적 맥락의 통합적인 효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 광고태도를 종속변인으로 제품 일치성(고, 저), 광고 메시지 관련성(고, 저), 감 정적맥락(긍정, 부정)에 따라 2×2×2의 집단 간 실험설계(between-subject design)를 구 성하였다. 연구 결과, 제품 일치성-감정적 맥락에 따른 가상광고의 광고효과는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 그러나 광고 메시지 관련성이 높은 경우의 광고효과가 광고 메시지 관련성이 낮 은 경우의 광고효과 보다 높은 것으로 나타났다. 또한 제품 일치성이 낮은 경우, 광고 메시 지 관련성이 높은경우의 광고효과가 광고 메시지 관련성이 낮은 경우의 광고효과 보다 높 은 것으로 나타났다. 제품 일치성, 광고 메시지 관련성, 감정적 맥락의 광고효과에 대한 상 호작용 효과는 광고 메시지관련성과 감정적 맥락의 상호작용 효과만 발생하는 것으로 밝혀졌다.

국내 인터넷/모바일 광고 분야의연구 경향 : 메타분석에 의한연구통합 | 2015.09.24

광고의특수분야 | 한국광고학회 (한국광고학회)

본 연구 지금까지 국내에서 진행된 인터넷과 모바일 매체의 광고효과를 파악하는데 그 목적이 있었다. 이를 위해 2014년 9월까지 발표된 국내 학술지 전체를 대상으로 논문제목,키 워드, 초록 등을 검색하여 본 연구에 적합한 연구물 48편을 대상으로 메타분석을 실시하였 다. 광고표현에 따른 광고효과 연구결과, 표현방법별로는 텍스트 형태보다는 이미지나 비주얼 이 가미된 배너광고가, 광고제시방법별로는 팝업이나 플래쉬가 가미된 형태에 대한 효과 가 높게 나타났다. 광고맥락별로는 이용자가 검색하는 콘텐츠와 관련있는 광고에 더 긍정 적인 양상을 보였다. 한편 웹 광고 태도 모형에 기초한 광고수용태도에 영향을 미치는 요인으로는 유용성, 신뢰 성, 오락성, 정보성, 플로우 등이 광고효과와 상대적으로 높은 관계를 형성하고 있었으며, 광고로 인한방해성과 관련해서는 효과를 반감시키고 있었으나 그 강도는 다른 요인에 비 해 높지 않은 수준이었다. 이는 일정 부분 인터넷이나 모바일을 이용하면서 광고에 노출되 는 것에 대한 저항이 높지 않은 것으로 해석되며, 이를 바탕으로 효과적이고 효율적인 인 터넷 또는 모바일 광고제작방향을 검토해야 할 것으로 보여진다. 본 연구는 인터넷과 모바 일 매체의 광고효과를 메타분석을이용하여 통계적으로 통합하여 체계화된 결론을 제시하 였다는데 그 의의가 있다.

개인정보유출에 대한 기업의 위기 커뮤니케이션 전략이 수용자의 반응에 미치는 영향 | 2015.09.07

광고의특수분야 | 한국PR학회 (한국PR학회)

본 연구는 기업의 위기대응 커뮤니케이션 전략이 수용자의 태도, 행동 및 구전 의도에 미치는 영향에 관한실증적 연구이다. 최근 큰 관심을 모았던 신용카드 개인정보유출 사건 이후 취해진 3개 회사(KB, 롯데, 농협) 의 위기 커뮤니케이션 메시지를 사과, 정당화, 보상(환심)전략으로 분류하여 수용자의 인식을 측정하였다. 정보유출 상황을 경험한 수용자의 부정적 반응을 부정적 커뮤니케이션 의도(구전, 불평)와 소극적 회피의도(전환, 침묵)로 구분하여 구조방정식을 통해 실제 데이터를 분석, 둘 간의 영향관계를 검증하였다. 연구결과, 기업의 위기 커뮤니케이션 전략에 대한 수용자 인식과 부정적 반응은 유의미한 부(－)적 관계가 형성되는 것으로 나타났다. 특히 사과전략이 수용자들의 부정적 커뮤니케이션이나 회피의도를 가장 감소시키는 것으로나타나 기업의 특정 위기 커뮤니케이션 전략이 수용자의 보복욕구를 감소시키거나 증가시킬 수 있음을 보여준다. 본 연구는 이론과 사례에 머물렀던 기존 연구를 실증적으로 보여 향후 유사한 위기상황 시 기업의 실질적 커뮤니케이션 전략에 시사점을 제공하고 있다.

결핵에 대한 낙인과 발병 공개 의도에 영향을 미치는 요인에 대한 연구- 건강신념요인, 감정 및 지식의 영향력 및 연령대별 비교를 중심으로 | 2015.08.26

광고의특수분야 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 결핵 치료의 방해요인임에도 불구하고 그 동안 논의가 부족했던 낙인과 결핵 발병 시 공개할 의도(disclosure of TB)에 대해 탐구하고, 이에 영향을 주는 요인들에 대해서 고찰하였다. 또한 결핵과 관련된 인식과 감정, 지식, 낙인 및 병 역할행동에 있어 연령대 그룹별 차이가 있음을 살펴보고 결핵 캠페인에서 세분화 전략을 실시하여 낙인을 줄이고 치료행동을 높일 수 있는 시사점을 얻고자 하였다. 무엇보다 낙인을 줄이기 위해서는 어떠한 요인들을 다루어야 할지 구체적이고 실질적인 가이드를 제시할 수 있도록 낙인에 영향을 미치는 요인들을 건강신념요인, 감정요인, 지식요인으로 구분하여 탐구하였다. 특히, 낙인을 줄이기 위해서 결핵에 대한 지식의 제고가 강조되어 왔음에도 불구하고, 지식과 낙인의 관계는 실증적으로 밝혀진 바가 거의 없었기 때문에 어떠한 지식이 어느 정도 있는지에 따라 낙인화가 달라질 것으로 보고, 지식의 유형을 세분화하여 고찰하였다. 또한 이러한 변인들과 낙인 유형에 따라 결핵발병 시 공개의도가 어떻게 달라질 것인지에 대해 검증하였다. 　 연구결과, 건강신념변인으로는 취약성과 효능감에서 연령대 집단 간 차이가 유의미했고, 모든 지식 유형(감염 및 발병, 예방, 증상, 치료)에서 10대, 20∼30대, 40∼50대 집단 간 차이가 나타났다. 낙인 인식 역시 연령대가 높아질수록 강해지고, 낙인 인식의 유형(표시, 책임, 위험, 그룹 라벨링) 모두에서도 집단 간 차이가 있는 것으로 나타났다. 결핵 발병 시, 가족에게 공개할 의도에 있어서는 가족에게 공개할 의도에 있어서는 집단 간 차이가 나타났으나, 친구나 주변인에 공개할 의도는 집단 간 유의미한 차이가 없었다. 낙인에 미치는 영향력에 있어서 지각된 위험, 효능감, 두려움, 지식 변인군의 영향력은 연령대별로 상이하게 나타났다. 특히 지식의 유형에 따라 낙인인식이 달라질 수 있음을 확인하였으며, 연령대별로 낙인의 유형이 결핵공개의도에 미치는 영향에 있어서도 다르게 작용함을 알 수 있었다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 결핵 예방 및 관리를 위한 교육 및 캠페인 전략 수립 시 지식 및 낙인 요인에 대한 고려가 필요함을 실증적으로 검증하고, 감염적 질환 관리에 있어서 지식 및 낙인의 역할과 유형이 재고찰되어야 함을 이론적 측면에서 논의하였다. 이와 함께, 연령대별로 차별화된 캠페인 전략과 메시지 수립이 필요함을 강조하며 실무적 시사점을 제시하였다.

언어적 의미고정 수준에 따른 아트광고 효과- 아트 친숙성, 제품과 아트 간의 적합성, 제품유형의 조절효과를 중심으로 | 2015.08.26

광고의특수분야 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 의미고정 수준(비고정/저고정/고고정)에 따른 아트광고의 효과, 그리고 소비자의 아트 친숙성, 아트와 제품과의 적합성, 제품유형(실용적 제품/쾌락적 제품)이 의미고정 수준의 효과를 조절하는지를 알아보고자 대학생 351명 대상으로 실험연구을 실시하였다.　　 그 결과 의미고정 수준에 따른 주효과는 유의하게 나타나지 않았으며, 아트 친숙성과 제품유형이 의미고정 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 이를 자세히 살펴보면 우선 아트 친숙성이 낮은 경우에는 의미고정을 안하는 것이 가장 효과적이며, 친숙성이 높은 집단에게는 낮은 수준의 의미고정이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 높은 수준의 의미고정은 아트 친숙성에 관계없이 가장 긍정적인 효과를 보이지는 않았다. 또한 제품유형이 쾌락적 제품의 경우 의미고정을 하지 않는 것이 가장 효과적이며, 실용적 제품은 저수준의 의미고정이 가장 효과적인 것으로 나타났다. 아트 친숙성과 마찬가지로 높은 수준의 의미고정은 제품 유형에 관계없이 가장 긍정적인 효과를 보이지는 못했다.

기업에 대한 뉴스가 상품·서비스 구매의사에 미치는 영향 | 2015.08.26

광고의특수분야 | 광고연구 (한국광고홍보학회)

본 연구는 기업에 대한 뉴스가 어떠한 심리적 과정을 통해 해당 기업에서 제공하는 상품이나 서비스에 대한 개인의 구매의사에 까지 영향을 미치는지를 탐구하였다. 　 연구결과. 첫째, 기업에 대한 태도가 긍정적일수록 기업의 상품·서비스에 대한 구매의사가 강하게 나타났다. 둘째, 기업에 대한 지식수준이 높을수록 기업에 대한 긍정적 태도는 증가하였다. 셋째, 기업에 대한 뉴스 노출이 증가할수록 기업에 대한 지식수준이 높아졌다. 넷째, 기업에 대한 관여도가 높은 집단에서, 기업에 대한 뉴스 노출은 기업에 대한 지식수준과 기업에 대한 긍정적 태도를 경유하여 상품·서비스 구매의사에 간접적으로 정(+)적 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 이론적·현실적 함의를 논의하였다.