대학교육 및 대학평가에 있어 국제화 요소가 날로 중요시되고 대학의 재정난에 따른 재학생 증원의 필요성이 높아지면서 해외유학생을 유치하기 위한 대학홍보도 강화되고 있다. 이에 효과적인 홍보전략 구축을 위한 실증 데이터 확보와 인사이트 도출이 필요한 상황이지만, 이러한 니즈에 비해 실질적인 연구 노력은 실무와 학술영역에서 모두 부족한 실정이며, 특히 온라인 홍보의 전략적 관점에서는 논의가 매우 미흡했다. 이 같은 현실을 반영하여 본 연구는 유학생 유치 목적의 대학홍보가 퍼블리시티(publicity)와 광고의 형태로 온라인상에 노출되었을 때 설득효과가 어떠한 차이를 보이는지 비교 분석하였고, 아울러 대학홍보 메시지의 초점을 교육 중점과 학생지원 중점으로 나누어 각 독립변인의 주효과와 상호작용효과를 검증하였다. 홍보형태(온라인 퍼블리시티 vs. 온라인 광고)와 메시지초점(교육 중점 vs. 학생지원 중점)을 독립변인으로 한 2x2 요인설계에 따라 국내 거주 베트남 학생 229명을 대상으로 실험조사를 실시한 결과, 대학홍보의 설득효과는 메시지태도를 제외하고 대학태도와 대학지원의향에 있어 퍼블리시티가 광고보다 긍정적인 효과를 나타냈다. 본 연구의 분석 결과를 토대로 이론적 시사점을 논의하고, 해외 예비유학생 대상 온라인 홍보의 효과를 제고하기 위한 실무적 시사점 및 후속연구의 방향성을 제시하였다.


As the elements of internationalization become increasingly important in university education and evaluation, and the need to increase the number of enrolled students rises due to financial difficulties faced by universities, the promotion of universities to attract international students is being strengthened. However, despite the need for empirical data and insights to build effective promotional strategies, there is a lack of substantial research efforts in both practical and academic fields. Reflecting such reality, this study aimed to compare and analyze the persuasive effects of two representative forms of university promotion: publicity and advertising. Additionally, this study examined the main effects and interaction effects of the focus of university promotional messages, categorized into education focus and student support focus, on prospective international students. The research employed an experimental method, targeting a sample of 229 Vietnamese students currently enrolled in universities in South Korea. This study used a 2x2 factorial design, with promotional type (an online article vs. an online advertisement) and message focus (education focus vs. student support focus) as independent variables. The analysis of the response data revealed that, except for message attitude, publicity had more positive effects than advertising on university attitude and the intention to apply for the university. Based on the findings, the present study discussed theoretical implications and provided practical recommendations for enhancing the effectiveness of university promotion targeting prospective international students, as well as suggestions for future research.