본 연구는 정보처리 관점에서 모바일 프로모션 사용 시 소비자 대안선택모델을 이해하기 위해 모바일 프로모션 사용 맥락에서 패션제품 대안평가규칙의 차원을 밝히고, 소비자의 가격지향성과 대안평가규칙과의 관계를 규명하며 대안평가규칙, 쇼핑의 효용가치 및 브랜드 충성도 사이의 인과관계를 검증하기 위해 구조모델을 추정하였다. 자료수집은 20∼30대 남녀 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 모바일 프로모션(할인, 쿠폰)을 이용하여 패션 제품을 구매한 경험이 있는 총 470명의 표본을 최종분석에 사용하였다. 실증분석 결과, 모바일 프로모션 맥락에서 대안선택과정의 평가규칙은 보완적 평가규칙, 비보완적 평가규칙, 휴리스틱으로 구성되는 것으로 나타났고, 소비자의 가격의식은 보완적, 비보완적 평가규칙에 긍정적인 영향을 미치며, 할인성향은 비보완적 평가규칙, 휴리스틱에 유의한 정적 효과를 보였다. 대안평가규칙 중, 보완적, 비보완적 평가규칙은 쇼핑 효용가치에 유의한 영향을 미치며, 쇼핑 효용가치는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미침으로써 보완적, 비보완적 평가규칙과 브랜드 충성도 사이에 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 한편, 대안평가규칙 중 휴리스틱은 쇼핑 효용가치에 유의한 영향을 미치지 않았으나 브랜드 충성도에 직접효과를 보였다. 본 연구를 통해 도출된 결과를 토대로, 모바일 마케팅 환경에서 소비자 대안선택모델을 이해함으로써 향후 모바일 프로모션 자극에 대한 소비자 반응모델을 확대하는데 기여할 것으로 기대되며 실무적 측면에서도 모바일 프로모션의 차별화된 전략을 수립하고 장기적 고객관리에 도움이 되는 기초자료를 제공할 수 있으리라 사료된다.