본 연구는 세계적으로 늘어가고 있는 뉴미디어인 디지털 빌보드의 국내 도입에 앞서 예상되는 효용과 발생 가능한 문제점들을 진단함으로서 디지털 빌보드의 도입이 광고 산업과 연관 산업의 성장에 도움을 주는 것 뿐 아니라 시민 사회에 기여할 수 있는 방안을 찾기 위한 탐색적인 연구이다. 디지털 빌보드에 관련한 기초 자료 확보를 위해 미국과 유럽을 중심으로 해외 국가들의 디지털 빌보드 관련 문헌 분석 및 사례 검토를 진행하였고, 근거 이론에 기초해서 광고 및 매체 전문가 총 20명을 대상으로 개별 심층 면접을 진행했다. 면접 자료의 체계적인 분석을 위해 질적 연구 소프트웨어인 Nvivo11을 활용해서 전사된 면접 자료를 분석한 결과 디지털 빌보드 도입에 관련한 총 188개의 연관 주제들이 도출되었다. 도출된 주제들은 연구자들의 분류 작업을 통해 총 5개의 핵심 효용 범주들(광고주 및 광고 효과, 광고 산업 효용, 연관 산업 효용, 소비자 효용, 환경적 효용)과 총 5개의 핵심 문제점 범주들(교통사고, 공공 안전, 빛공해, 유해 광고 및 기타 환경 문제, 매체 관리 및 사업 문제)로 요약되었다. 결론부에서는 본 연구 결과를 토대로 도로변 디지털 빌보드의 도입에 앞서 국내 학계 및 업계가 준비해야 할 중요 사항들과 정책적 시사점들을 제시하였으며 디지털 빌보드와 관련한 후속 연구 주제들에 대해서 논의하였다.

The advertising use of large digital billboards on highways has been on the rise globally. However, there has been ongoing international concerns about the claim that digital billboards may cause negative outcomes such as traffic accidents and light pollution. Thus, further research into the advantages and risks of using this new media channel as a public communication platform is needed. This research presents the findings of interviews based on Grounded Theory which explore perceptions towards digital billboards among advertising practitioners and policy makers engaged in outdoor advertising in S?Korea. In particular, the grounded theory analysis was conducted using qualitative data analysis software (Nvivo 11) for systematic examinations of textual contents. The research found key benefits and problems related to using and managing digital billboard advertising. This research will play an important role in shaping media policy and professional practice in the growing area of digital outdoor advertising.