본 연구는 매체 환경 변화에 따른 TV 프로그램 시청 행태 분석을 통해 성별, 연령별 시청 행태의 차이를 시기적으로 분석하고 있다. 3차에 걸친 회당 3,300명가량의 조사 결과 분석을 바탕으로 지상파 프로그램이 케이블 프로그램에 비해 ‘본방송 TV 시청 비율’이 높으며, 버라이어티, 드라마, 뉴스 장르 순으로 ‘TV 본방송 이외의 시청 행태 비율’이 높음을 보여 주고 있다. 다양한 시청행태는 남녀 간의 차이보다 연령대별 차이가 크게 나타나고 있었다. 다매체 시대의 다양한 시청행태별 비율을 TV 시청률과 연동하여 통합적 시청률을 산출한 결과, 전체 TV 프로그램 시청 규모는 기존의 TV 시청률 대비 지상파의 경우 약 2배, 케이블의 경우 약 3배에 달하는 것으로 나타났으며, 이 수치는 TV 시청률의 크기와 TV 본방송 이외의 시청 행태 비율의 높음 정도에 비례하는 것으로 나타났다. 추가로 시청 행태별 시청 규모와 ADRATIO를 적용해 시청 행태별 광고 시청자 규모를 산출한 결과, 여전히 본방송 TV를 통한 광고 시청자 규모가 다른 시청 행태를 통한 규모보다 상대적으로 높았음을 알 수 있었다. 시청 행태별 매체 소비 환경에 따른 질적 차이를 반영하지 못하는 한계에도 불구하고 통합적 관점에서 프로그램 시청 규모와 광고 시청 규모를 산출하고 있다는 점에서 본 연구의 의의를 찾고 있다.

This study shows diverse TV program viewing patterns by gender and age in analyzing TV program viewing habits. Series of survey of 3,500 participants showed a high percentage of terrestrial TV programs compared to cable in live watching ratio, and the high-ratio rank genre was news, drama and variety. Various viewing patterns showed a wide range of differences between the ages but a noticeable difference was found between men and women. Based on the ratio of each watching patterns and TV ratings, the gross viewership of TV program is about double in terrestrial broadcasting and approximately triple in cable compared the TV ratings. And the figure is proportional to the size of the TV rating and the proportion of non-traditional TV watching ratio. Finally, combining the size of audience of each watching patterns and ADRATIO reveals the size of live TV ad viewer is still higher than that of other types of viewers. In spite of the limitation that this study does not reflect the quality difference in the context of TV watching environment, the aim is to find the significance of the study in program watching and advertising viewing in terms of integration.