코로나-19 팬데믹 속에서 음식배달 문화, 온라인 쇼핑의 증가로 늘어난 포장쓰레기, 생활쓰레기가 환경에 심각한 부담을 주면서, 환경문제가 주목받고 있다. 본 연구의 목적은 친환경 광고의 메시지 효과를 규명하는 것이다. 특히, 소비자의 광고에 대한 회의주의가 팽배한 시점에서 친환경 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 친환경 광고의 소구유형을 이타적 소구와 이기적 소구로 나누어 소비자들의 친환경 광고에 대한 인식의 차이를 알아보고, 광고 회의주의와 환경관여도의 조절효과를 규명해 보았다. 이를 위해 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 실험조사를 실시하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 친환경 광고의 소구유형(이타적 vs. 이기적 소구)은 광고효과에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 광고 회의주의는 친환경 광고의 효과에 직접적인 영향을 미쳤으며, 광고 회의주의가 높을수록 친환경 제품에 대한 브랜드태도와 구매의도는 낮아졌다. 또한 광고 회의주의는 친환경 광고의 소구유형이 광고효과에 미치는 영향을 조절하였다. 광고 회의주의가 높은 경우, 이기적인 소구의 친환경 광고는 이타적인 소구의 친환경 광고보다 광고효과가 높았다. 그러나, 광고 회의주의가 낮은 경우, 이타적인 소구의 친환경 광고가 이기적인 소구의 친환경 광고보다 광고효과가 높았다. 셋째, 환경관여도가 높을수록 친환경 제품에 대한 브랜드태도와 구매의도는 높아졌다. 또한 환경관여도는 친환경 광고의 소구유형이 광고효과에 미치는 영향을 조절하였다. 환경관여도가 높을 때는 이타적 소구 방식이 이기적 소구 방식에 비해 브랜드태도와 구매의도가 더 높았다. 그러나 환경관여도가 낮은 경우에는 소구유형에 따른 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 친환경 광고에서 소구유형뿐만 아니라 광고 회의주의와 환경관여도를 포함한 조절변인을 함께 고려하여, 광고 크리에이티브 전략에 있어서 소구의 방향에 대한 보다 명확한 지침을 제공하는데 의의가 있다.