본 연구는 기부 캠페인의 죽음 연상 맥락에 주목하고, 죽음 점화로 인한 심리적 기제를 고려한 메시지 전략을 제안하였다. 일반적으로 다수의 기부 캠페인에서는 수혜짜의 처지를 부정저으로 묘사하고 문제 상황의 처참함과 심각성을 강조하는데, 이는 주의를 끌고 동정심을 유발할 수 있다는 점에서 효과적이다.

그러나 본 연구는 이러한 부적 정서의 유발이 단순한 슬픔을 넘어 죽음의 공포와 같이 극단화되면, 기부 메시지에 대한 회피가 발생할 수 있다고 가정하였다. 죽음은 인간의 실존을 위협하는 통제 불가능한 사건이므로, 기부를 포함한 어떠한 행동으로도 상황을 바꿀 수 없다고 느끼게 만들 가능성이 크기 때문이다. 구체적으로 연구 1에서는 기부를 촉구하는 메시지의 죽음 현저성이 높아질 때 기부 태도 및 의도가 낮아지는 역효과를 확인하였고, 이러한 효과 회피 동기에 의해 매개됨을 검증하였다.

즉, 기부 메시지 자체의 죽음 현저성을 낮추는 것이 기부 촉진을 위한 한 방법이 될 수 있을 것이다. 하지만 기부 이슈에 따라서는 세월호 참사나 대규모 태풍 재해와 같이 죽음이 현저하게 연상될 수 밖에 없는 맥락이 존재한다. 죽음 점화에 의한 사고 및 행동의 변화를 조망한 ‘공포관리이론’에 따르면, 사람들은 직접적인 죽음 연상 자극에 대해서 일차적으로 회피하고, 그와 동시에 무의식적으로는 자신의 세계관과 존재적 지위를 보호하기 위해 사회적 소속의 동기를 형성한다. 따라서 죽음 점화 기부 이슈의 경우, 사회적 동기에 적절히 소구할 수 있는 ‘사회적 규범 메시지’가 대개 기부 행동의 핵심 요소인 동정심을 소구하는 ‘수혜자 필요 메시지’보다 더욱 효과적일 수 있다고 보았다.

이에 따라, 연구 2에서 죽음 점화 이슈에 대하여 두 메시지의 차별적인 효과를 검증하였다. 본 연구는 기부 캠페인을 죽음이 연상되는 맥락으로 구체화하여 메시지 전략을 제안하였다는 점에서 의의가 있다.