현대 소비 사회에서 화장품 광고는 여성에 대한 사회의 미(美)의식을 반영하여 여성들이 추구해야 할 이상적인 여성상을 구현해 내는 도구이며 당시의 시대상과 사회의식을 보여주는 중요한 지표로서의 의미를 갖는다. 본고는 1945년 해방 이후, 본격적으로 국산 화장품이 개발되어 광고 및 판매되기 시작한 시점부터 현재까지 화장품 광고 속 여성의 이미지 변화를 분석하여 가장 빈번하게 소비된 여성미를 연구하였다. 구체적 분석 대상으로는 한국 화장품이 본격적으로 발전하기 시작한 이후부터 현재까지 한국의 화장품 시장을 30-70%이상 점유하며 최고의 자리를 유지해 온 아모레 퍼시픽의 광고를 선정하였다. 1945년부터 60년대까지를 ‘서구미의동경’ 시기, 국내 화장품 시장이 본격적으로 활성화되었던 70년대부터 90년대 중반까지를 ‘화장품 시장의 발전과 색조 메이크업을 통한 다양한 미의식의 추구’ 시기, 그리고 자본주의 체제가정착되고 개인소비가 급증하기 시작한 90년대 후반부터 2018년 현재까지를 ‘합리성과 기능성에집중한 건강미와 동안미’의 시기로 크게 세 시대로 나누어서 연구하였다. 이를 통하여 다양한 시대적 배경 속에서 한국 사회의 여성 소비자가 추구하는 여성미가 서구미, 세련미와 성숙미, 개성미 등을 거쳐 합리적인 기능성을 강조한 건강미로 귀결되었음을 알 수 있었다. 그러나 얼리 안티에이징 효과와 젊음이 더욱 강조되면서 서서히 소녀스러운 베이글미가 등장하였고 무엇보다도현재 소비자의 나이를 불문하고 안티에이징 효과 및 동안미를 소비하는 현상이 일어났다. 특히, 동안미는 30-40대를 넘어서 20대에까지 적용되고 있으며 단순히 나이보다 어려 보임을 넘어서순수하고 깨끗한 소녀스러운 이미지를 더욱 강조하고 있다. 이는 여성의 연약함을 더욱 부각시킴으로써 한국 사회의 여전히 팽배한 남녀 상하 젠더 구조의 일면을 보여주고 있다.
　
This study examines various images of women as represented in cosmetics advertisements in South Korea from 1945 to present in order to investigate different factors that have contributed to creating ideal images of women in modern Korea. To this end, the study focuses on AMORE PACIFIC cosmetics which sold the most cosmetic products in Korea since its establishment in 1945 and still accounts for up to 70% of the cosmetics market today. Based on the changing demands of the society and the needs of the female consumers, Amore Pacific‘s advertisements are divided into the following three time periods: a) the western standardization and popularity of beauty trends (1945-1960s); b) the emergence of Korean cosmetic industry and the subsequent localized variations of beauty images (1970s-mid 1990s); c) the idolization of healthy and youthful images using “bare-makeup” techniques or function-oriented cosmetics (late 1990s-present). The study reveals that the ideal beauty of women in Korea changed from the emphasis of the facial features by use of color cosmetics to the more functional and practical use of cosmetics by the mid-90s. However, the advertisements began to feature models with baby-like faces and makeups but with a voluptuous body as the anti-aging products dominated the beauty industry in order to meet the increasing demands of the female consumers who desired to look younger than ever regardless of their physical age. The popularity of the so called “dong’an”, or youthful looks then resulted in the extreme glamorization of women's babyish and vulnerable images and thereby affecting the gender dynamics in contemporary South Korea.