최근 여가시간의 증가나 건강, 레저에 대한 관심의 증대로 국내외의 다양한 프로 스포츠에 대한 관심과 인기가 증가하고, 이는 스포츠 마케팅에 대한 관심으로 이어지고 있다. 스포츠 마케팅에 대한 대표적인 연구 흐름 중 하나는 기업이 행하는 스포츠 마케팅이 구단의 팬에게 어떠한 영향을 미치는가에 대한 것으로, 본 연구는 이러한 흐름에 따라 프로야구 팀, (스폰서) 브랜드, 그리고 소비자 사이의 일치가 팀과 브랜드에 미치는 영향을 알아보고 이 역할을 매개 및 조절하는 변수들에 대해 확인하였다. 본 연구는 크게 두 부분으로 구성되어 있다. 첫째, ‘개인과 팀의 일치가 팀 동일시를 일으켜 관람의도에 미치는 영향’, 그리고 그 관계의 애착성향에 의한 차이(가설 1과 2), 둘째, 애착성향에 따른 팀-브랜드 간 개성 일치와 소비자 행동의 관계(가설 3 과 4)이다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 회피적 애착성향이 높은 경우, 자아 일치가 팀 동일시/ 관람의도에 미치는 영향은 불안적 애착성향이 낮을 때 더 큰지만, 회피적 애착성향이 낮은 경우 이러한 상호작용은 나타나지 않는다. 그리고 자아일치, 불안적 애착성향, 그리고 회피적 애착성향의 상호작용이 관람의도에 미치는 영향은 팀 동일시에 의해 매개된다. 둘째, 팀과 브랜드 개성이 진실함에서 일치한다고 느낄 때, 불안적 애착 성향이 높을수록 집단과 관련된 행동(경기 관람 의도)에 미치는 영향이 더 크지만, 팀과 브랜드 개성이 활달함에서 일치한다고 느낄 때, 회피적 애착 성향이 높을수록 개인과 관련된 행동(브랜드 구매의도)에 미치는 영향이 더 크다.