본 연구는 1993년의 텔레비전 광고와 2013년의 텔레비전 광고에 사용된 광고 언어의 양상과 차이를 분석하여, 성역할, 연령 역할, 관계 역할, 사회적 지위 역할에 나타난 역할이 전통적 역할을 보여주는지 변화하였는지를 내용분석을 통해 고찰하고자 했다.
tv 광고에서 화자가 사용하는 언어는 그 언어가 사용되는 사회의 공동체적 관습, 언어의 역사, 이웃 언어의 영향, 물리적 환경 등에 영향을 받는다. 이는 언어의 기능이 한 화자를 다른 화자와 그리고 이들이 살고 있는 세계와 관련을 맺게 해준다는 점을 시사한다. 연구 결과를 짧게 요약하자면, 최근 TV 광고에 등장한 주 화자는 자신의 전통적인 역할에 배치되는 언어를 많이 사용하고 있었다. 20년 전에 비해 적게는 60%, 많게는 무려 3배 이상 늘었다. 전통적인 관계 역할에 배치되는 언어 사용이 가장 많이 늘었고(3.2 배), 다음이 전통적인 연령 역할 배치 언어(2.7 배)> 전통적인 성 역할 배치 언어(60%)＝ 전통적인 사회적 지위 역할 배치 언어(60%)의 순이었다. 이는 사회의 변화에 따라 광고에서도 화자의 역할이 전통적인 모습에서 점차 변화하고 있음을 보여준다고 할 수 있다.