본 연구는 앰비언트 광고에 대한 소비자의 태도 및 해당 제품에 대한 구매의도가 광고가 게시되어 있는 매체와 매체가 설치되어 있는 장소 간의 관련성에 의해 영향을 받으며, 이러한 영향력은 매체와 광고 대상 제품 간의 관련성 및 해당 제품에 대한 소비자의 관여도에 의해 조절될 것으로 예상하였다. 이러한 예상을 입증하기 위해 실험연구를 진행한 결과 예상대로 주효과, 즉 매체와 장소 간의 관련성이 광고태도 및 구매의도에 영향을 미친다는 것이 입증되었다.
기업은 특정 장소에 이미 설치되어 있는 매체를 변형시키거나 새로운 매체를 설치함으로써 앰비언트 광고를 집행할 수 있다. 본 연구의 결과는 두 경우 모두 광고를 집행하기 이전에 해당 장소와 매체 간의 관련성을 우선적으로 고려해야 한다는 것을 시사한다. 특히 후자와 같이 해당 장소에 새로운 매체를 설치할 경우 소비자의 시선을 끌 가능성이 크고, 이로 인해 장소와 매체 간의 관련성에 대한 소비자의 판단 또한 엄격해질 것으로 예상된다. 그러므로 기업은 더욱 신중하게 앰비언트 광고를 집행할 장소와 매체를 선정하여야 할 것이다.
한편 매체와 광고 대상 제품 간의 관련성에 의한 상호작용효과는 입증되지 않았다. 또한 소비자의 제품 관여도는 광고태도에만 상호작용효과를 미칠 뿐 구매의도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과의 이론적 근거와 실무적 시사점을 제시하였다.