본 연구는 가상광고의 특성과 야구경기 중계방송의 프로그램 특성을 고려하여 맥락에 따 른가상광고의 광고효과를 살펴보고자 하였다. 특히 가상광고의 특성을 바탕으로 제품 일 치성, 광고 메시지 관련성, 감정적 맥락 간의 상호작용효과에 대한 실증적 연구를 진행함 으로써 효율적인 가상광고의 제작과 집행을 위한 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 또 한 인지적 맥락인 제품 일치성, 광고 메시지 관련성과 감정적 맥락을 통합적으로 고려해 가상광고의 광고태도에 대한 상호작용효과를 살펴봄으로써, 인지적 일치여부나 감정적 일 치여부만을 다루었던 기존연구의 한계를 벗어나 가상광고에 대한 인지적, 감정적 맥락의 통합적인 효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 광고태도를 종속변인으로 제품 일치성(고, 저), 광고 메시지 관련성(고, 저), 감 정적맥락(긍정, 부정)에 따라 2×2×2의 집단 간 실험설계(between-subject design)를 구 성하였다. 연구 결과, 제품 일치성-감정적 맥락에 따른 가상광고의 광고효과는 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 그러나 광고 메시지 관련성이 높은 경우의 광고효과가 광고 메시지 관련성이 낮 은 경우의 광고효과 보다 높은 것으로 나타났다. 또한 제품 일치성이 낮은 경우, 광고 메시 지 관련성이 높은경우의 광고효과가 광고 메시지 관련성이 낮은 경우의 광고효과 보다 높 은 것으로 나타났다. 제품 일치성, 광고 메시지 관련성, 감정적 맥락의 광고효과에 대한 상 호작용 효과는 광고 메시지관련성과 감정적 맥락의 상호작용 효과만 발생하는 것으로 밝혀졌다.