본 연구는 중국 시장에서 버스 외부 광고의 효과를 알아보기 위해 중국 소비자가 일상적인 생활에서 특정 매체를 이용하거나 매체에 노출되는 정도를 측정하였다. 또한 중국 소비자의 주요 광고 매체에 대한 인식 조사를 통해서 광고 매체의 상대적 영향력을 알아보았다. 이와 더불어 계량화된 설문지를 활용하여 한국 소비자의 인식 상에 존재하는 경쟁 매체 대비 버스 외부 광고의 효과성을 측정한 결과와 중국 소비자를 대상으로 진행한 설문 결과를 비교 분석해 보았다. 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 중국 소비자가 일상생활에서 가장 많이 접촉한 매체는 인터넷으로 나타났고, 버스 외부광고는 다양한 광고 매체 중 다섯 번째로 높은 접촉률을 나타내었다. 한편 광고 매체 별 소비자 반응(관심도, 호감도, 인지 영향력, 구매 영향력)은 통계적으로 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 한국 소비자와 중국 소비자의 광고 매체별 접촉률을 비교한 결과, 버스 외부 광고의 경우에는 한국과 중국의 매체 접촉률이 비슷한 수준으로 나타났으며 TV를 제외한 기존 전통 매체(신문, 잡지, 라디오)보다 버스 외부 광고에 대한 접촉률이 월등하게 높았다. 한편 주요 시간별 버스 외부 광고에 대한 접촉률을 비교해 본 결과 중국의 경우 버스 외부 광고에 대한 접촉률이 시간대에 따라 차이가 매우 크게 나타난 반면 한국은 상대적으로 시간대별 차이가 크게 나타나지는 않았다.