충동구매자들은 모델을 좋아해
대홍커뮤니케이션, 2008년, 11-12월, 199호 기사입력 2009.02.03 04:29 조회 8624


‘지름신’이라는 신조어가 유행할 정도로 충동구매 현상은 오늘날 쉽게 관찰할 수 있는 소비행동이다. 충동구매에 대한 연구는 소수의 연구자들에 의해 꾸준히 진행되어왔는데, 가장 먼저 연구된 분야는 제품을 충동구매를 일으키는 제품과 그렇지 않은 제품으로 나눠 ‘충동제품(impulsive item)’이 무엇인지 밝히는 ‘What’에 해당하는 연구다. 물론 충동구매를 더 쉽게 할 수 있는 제품과 그렇지 않은 제품이 있으나 대부분의 제품은 충동구매의 범위에 속한다고 할 수 있으므로 이러한 연구는 다소 무리가 있어 보인다. 이후 어떤 유형의 매장에서 충동구매가 자주 일어나는가, 즉 ‘Where’에 관한 연구가 있었고, 최근 많은 연구자들은 좀더 충동적인 구매자와 그렇지 않은 구매자, 즉 ‘Who’를 연구하고 있다.

또한 이러한 충동구매 성향을 지닌 구매자와 그렇지 않은 소비자를 통틀어 그들을 일시적, 충동적으로 만드는 환경과 심리적 상황(예:ego depletion)을 연구하는 것으로 연구 주제가 확장되고 있다.

본 원고에서는 <대홍 라이프스타일 데이터>에서 ‘과거 연구 논문에서 언급된 충동구매 성향 관련 소비자 척도’를 추출해, 요인 추출 및 군집 분석을 통해 크게 세 그룹으로 나누고 각 그룹별 주도성, 광고 모델에 대한 태도 등의 차이를 살펴보고자 한다. 충동구매 성향 척도는 록 앤 피셔(Rock and Fisher(1995))¹가 추출한 충동구매 성향 척도를 기준으로, 대홍기획이 2007년에 조사한 결과에서 추출한 항목들로 구성했으며 전체 상관이 .40 이하인 문항을 제거하고 남은 22개의 충동구매 척도 알파 계수(Cronbach’s Alpha)는 .93을 보여 측정 척도의 높은 신뢰도를 보여주었다.

이를 바탕으로 군집 분석을 해본 결과 한국인 가운데 높은 충동구매 성향을 지닌 그룹은 전체의 31%로 나타났다.



충동구매를 하는 사람들은 자신의 삶에 대한 주도성이 부족하고, 충동구매를 통해 스트레스를 해소하려는 특징을 보인다. 특히 동양 문화권에 속한 한국인의 경우 이러한 경향은 더욱 클 것으로 예측할 수 있다. 이를 확인하기 위해 다시 데이터를 확인했고, 결과는 아래의 그림과 같다. 즉, 문제 해결에 직접 나서기보다는 이미 결정이 끝난 상황을 더 좋아하며, 의사결정 시 타인의 의견을 따르며, 리더가 되기보다는 리더를 따르는 것을 좋아하는 성향을 보이고 있다.






그렇다면 주도성이 약한 충동구매 성향의 소비자들에게 광고 모델은 준거적 역할을 더 많이 하지 않을까 생각해볼 수 있다. 기존 연구에 의하면 이들은 또한 감각(sensation) 또는 자극 추구(arousal seeking) 경향이 다른 성향의 소비자들보다 더 높은 것으로 알려져 있다. 예를 들어 Lennings(1991)² 등의 연구에 의하면 충동성과 감각 또는 자극 추구 경향은 서로 긍정적인 관계성이 있다고 한다. 왜냐하면 충동구매는 감각 추구 경향성을 쉽게 만족시키기 때문에 둘 간의 관계가 긍정적이라는 것이다.


출처 : 대홍기획 2007년 DLS

조사를 통해 모델 의존성을 확인해본 결과 충동구매 성향이 높은 사람들은 유명 연예인의 삶을 동경하며, 광고 내용보다는 광고 모델이 더 중요하다고 믿는 비율이 모델 의존성 수치가 중간이거나 낮은 수준의 충동구매 성향 그룹에 비해 높게 나타났다. 따라서 이들에게는 보다 감성적인 광고, 그리고 그들이 좋아하는 모델이 출연하는 광고가 더 크게 어필할 수 있을 것이라고 추측할 수 있다.

참고문헌
1 Rook, Dennis W. and Robert J. Fisher(1995), “Normative Influences on Impulsive Buying Behavior,” The Journal of Consumer Research, 22(Dec), 305-313.
2 Lennings, C. J.(1991), “The Schalling Sensation Seeking and Impulsivity Scales: Their Relationship to Time Perspective and Time Awareness,” Psychological Reports, 69, 131-136

박상태(브랜드마케팅연구소 주임연구원)
소비자 ·  라이프스타일 ·  광고모델 ·  감성적광고 ·  연예인 ·  충동제품 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
[월간 2025밈] 03월 편 - 25년이 1/4나 지났다고? 몰랐어.
  •  몰랐어 •  등산템에서 패션템으로 카라비너 •  켄드릭 라마 not like us 퍼포먼스 •  눈빛은 예전부터 에스파 씹어먹었고 외모는 한결같이 전지현  •  DJ ANYMA 패러디  •  아이쿠 실수 ?? •  루틴으로 자리 잡은 보험!   몰랐어 &nbs
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을
CU부터 넷플릭스까지! 대놓고 홍보해도 재미있는 브랜디드 콘텐츠의 비결
홍보 콘텐츠도 좋아해주면 조켄네? 소비자가 자발적으로 찾아보는 브랜디드 콘텐츠의 기획 포인트가 궁금하다면? “광고 같은 콘텐츠는 재미없다”, “대놓고 홍보하면 소비자들이 싫어한다” 많은 콘텐츠 마케터들이 브랜디드 콘텐츠를 기획할 때 이런 고민을 합니다. 특히 협업이나 PPL이 아닌 브랜드의 공식 채널에서는 브랜드를 전면에 드러내야 하는 경우가 많은데, 이 과정에서 소비자가 피로감을