[Campaign Story] 오버맨이 알려주는

이런 독서는

처음이지?

밀리의 서재

‘사람은 안 변해, 그래서 독서가 변했지’ 캠페인

글 이서현 AE | 오버맨

2025년 새해가 밝던 날을 떠올려 봅시다. 올해의 다짐에는 무엇이 있었나요? 혹시 ‘독서’도 그 중 하나 아니었나요? 올해는 진짜 읽는다. 하지만 2024년에도 진짜 읽는다 하지 않았었나요? 2023년에도, 2022년에도… 독서는 어렵습니다. 당신은 하RH싶은 것도 너무 많고, 바쁘니까요. 밀리의 서재는 당신의 독서하고 싶은 마음도, 독서가 마음 같지 않은 이유도 다 이해합니다. 사람은 쉽게 변하지 않으니까요. 그래서, 독서가 변했습니다! 당신이 더 쉽게 독서할 수 있도록요, 밀리의 서재와 함께라면.

밀리의 꿈은 전 국민의 독서

국내 첫 전자책 구독 서비스 밀리의 꿈은 단 하나, ‘독서와 무제한 친해지리’ 슬로건처럼 사람들이 더 쉽게, 재미있게 독서하는 것입니다. 사실 사람들은 책을 별로 읽지 않습니다. 2024년 발표된 문화체육관광부의 ‘국민 독서실태 조사’에 따르면 성인 독서율은 43.0%. 10명 중 6명은 1년에 책을 단 한 권도 펴지 않습니다. 독서율은 날로 최저치를 경신하고 있습니다.

독서자가 국민의 40%밖에 안 되는데, 그 중에서도 전자책을 보는 비중은 생각보다 적습니다. 전자책 구독 시장만 본다면 밀리의 서재는 이미 1등 플랫폼이었습니다. TOM 40%, 보조인지 73.3%로 밀리의 서재를 몰라서 안 쓰는 사람은 없다고 봐야 합니다. 따라서 밀리의 서재의 성장을 위해서는 새로운 영역으로의 개척이 필요한 시점이었습니다. 밀리는 더 넓은 독서 시장으로 나아가기 위한 고민을 시작했습니다.

종이책 유저로의 확장

독서자들의 절반은 종이책만을 고집하는 사람들이었습니다. 약900만 명이 달하는 이들이 밀리의 서재에 관심을 갖게 할 방법은 없을까요? 밀리의 서재는 전자책 구독 서비스로 출발했지만 전자책만을 다루는 플랫폼은 아닙니다. 종이책에 대한 존중으로 직접 종이책을 출판하는 출판사이면서, 종이책 구독 서비스도 제공하며 모든 형태의 독서를 아우르는 플랫폼으로 성장해 온 밀리의 서재는 앱 내의 전자책, 오디오북 독서뿐만 아니라 앱 밖의 종이책 독서까지 모두 엮어낼 수 있는 신규 서비스로 ‘밀리 페어링’과 ‘독서기록’ 서비스를 런칭하게 됩니다. 종이책과 전자책을 연결하는 경계 없는 독서 라이프 플랫폼으로의 도약은 그렇게 시작됐습니다.

사람은 안 변해
종이책 유저를 공략하는 과제라… 오버맨의 고민은 깊어졌습니다. 어떻게 해야 종이책을 사랑하는 사람 마음에 들어갈 수 있을까요? 종이책을 보는 사람에게 전자책을 보도록 하는 것은 정말로 어려운 일입니다. 종이책만을 고집하는 이유는 대부분 ‘그냥 종이책이 좋아서’, ‘전자책은 익숙하지 않아서’처럼 그저 종이책을 선호하는 마음이 크기 때문입니다. 종이책 독서자 FGD(Focus Group Discussion)에서도 어떤 식으로 전자책을 어필해도 ‘꼭 필요한 상황이 아니면 종이책을 볼 것’이라는 답변에 “사람은 정말 변하지 않는구나” 하고 느꼈습니다.

독서 실태조사에서도 독서하기 어려운 이유로 ‘시간이 없어서’가 몇 년째 1위로 꼽혔습니다. 또한 71.9%가 본인의 독서량과 상관 없이 ‘독서량은 부족하다’고 생각하고 있었습니다. 1년에 21권을 읽는 사람도 1권을 읽는 사람도 독서를 더 많이 해야 한다고 느끼는 마음은 같았습니다. 독서는 더 하고 싶은 마음이지만 늘 시간이 부족한 상황, 이 불변의 장애요인이 밀리의 서재의 새 서비스에 치트 키가 되어줄 인사이트라는 확신이 들었습니다.

독서를 더 많이 하고 싶은 종이책 독서자에게도, 독서를 하고 싶지만 어려운 비독서자들에게도 공감되는 메시지가 될 수 있도록. 이번 캠페인은 ‘밀리의 서재 신규 서비스가 독서 장애요인을 극복하게 해줄 수 있다’라는 메시지로 다가가기로 했습니다. 그렇게 이번 캠페인의 키 카피가 탄생했습니다. 사람은 안 변해, 그래서 독서가 변했지!

그래서 독서가 변했지

‘사람은 안 변해, 그래서 독서가 변했지’는 새로운 서비스 탄생을 흥미롭게 알리면서도 독서를 하기 위해 당신의 생활을 바꾸지 않아도 더 많이 독서할 수 있도록 밀리의 서재가 돕겠다는 의미가 담겨 있습니다. 또한 독서자들의 공감은 두 가지 측면에서 이끌어 내려 했는데요. 독서 의지는 굴뚝 같지만 언제나 성공하기는 어렵다는 모든 독서자에 대한 폭넓은 공감과 종이책의 감성과 물성을 좋아하는 종이책 독서자에 대한 공감이 그것입니다.

오버맨은 신규 서비스 두 가지가 각각 이 사람이 변하지 않는 두 가지 지점을 겨냥할 수 있다고 판단했습니다. ‘밀리 페어링’ 서비스는 종이책, 전자책, 차량, 오디오북, AI TTS(Text To Speech)라는 다양한 형태로 읽던 지점부터 이어 읽을 수 있어 독서자가 어떤 상황에 있어도 끊김 없이 책을 쭉 읽을 수 있도록 해주는 신개념 독서법이 될 수 있다고 봤습니다. 페어링 서비스를 처음 들었을 때 오버맨은 유저가 어떤 상황에서도 독서할 수 있도록 해주겠다는 밀리의 집념을 느꼈습니다. 이 밀리의 진심을 전해주기 위해서, 세상에 없던 경계를 넘나드는 독서법으로 바쁜 독서의지자들에게 와 닿을 메시지를 쓰기로 했고 ‘페어링편’의 카피가 완성됐습니다. ‘읽고 싶은 책은 계속 늘지만, 시간은 계속 없을 거야’

‘필기모드’ 서비스는 PDF는 물론 ePub(전자출판물 표준 파일형식)까지 손필기가 가능하도록 나온 서비스로, ePub 필기를 지원하는 것은 밀리의 서재가 유일합니다. 종이책을 고집하는 사람들 중 자신의 독서 방식이 뚜렷한 사람들은 ‘종이책에 하는 것처럼 메모를 할 수 없어서’ 전자책을 불편해 합니다. 제공하는 모든 전자책에 필기모드가 되는 것은 종이책의 감성과 물성을 좋아하는 사람들에게 장벽을 낮춰줄 수 있는 좋은 계기가 될 것이라 판단했고, 광고 캠페인의 메인 서비스로 선정했습니다. ‘독서기록 편’에서는 전자책도 종이책처럼 적고 싶었던 사람들의 페인 포인트를 공략하기 위한 카피가 나왔습니다. ‘전자책 보면서도 종이책 감성 그립지?’

‘페어링’ 편과 ‘독서기록’ 편 모두 종이책을 좋아하는 사람들에게 어필되도록 엔드 카피는 ‘종이책이 좋은 나도 독서와 무제한 친해지리’로 끝맺음 했습니다. 또한, 동일한 테마로 다양한 쇼츠들을 공감되게 펼쳐서 종이책 독서자들의 귀에 걸릴 메시지가 곳곳에서 들려오도록 했습니다.

태리와 밀리의 만남

세상에 없던 새로운 독서생활을 열어줄 이번 캠페인에 함께 할 모델은 이 사람밖에 없다는 판단이 들었습니다. 바로 독서에 대한 남다른 애정을 꾸준히 보여주었던 김태리 배우입니다. 언제나 멋진 연기를 보여주면서도, 한편으로는 김태리 독서법 등을 유행시킨 다독가로 알려진 그녀. 독서자의 마음을 생생하게 대변하면서도 밀리의 서재의 진정성을 보여줄 수 있는 최고의 캐스팅으로, 태리X밀리 조합이 알려진 순간부터 뜨거운 화제가 됐습니다.

이번 캠페인에서 김태리 배우는 오디오북 낭독에도 참여했습니다. 처음에 밀리의 서재 측에서는 요악본 낭독을 요청했으나 김태리 배우가 자발적으로 책을 처음부터 끝까지 진정성 있게 낭독하고 싶다는 의사를 밝혀왔습니다. 실로 감동적인 진정한 독서가의 면모였습니다! 그렇게 김애란 작가의 <바깥은 여름>을 김태리의 목소리로 완독한 오디오북이 만들어졌습니다. 연기천재 김태리가 읽어주는 슬프고도 아름다운 이야기, 레전드 오디오북이 세상에 나올 수 있었습니다.

새해 독서 다짐이 이뤄지는 날까지

‘사람은 안 변해 그래서 독서가 변했지’ 캠페인이 공개된 이후 따뜻하고 감성적인 톤의 미감이 뛰어난 비주얼과 공감을 불러일으키는 카피는 폭넓은 세대에 좋은 반응을 얻었습니다. 특히 ‘사람은 안 변해 독서가 변했지’ 키 카피는 독서 결심이 폭발하는 새해 시즌과 맞물려 긍정적인 평가를 많이 받을 수 있었습니다. ‘독서기록’ 편과 ‘페어링’ 편 캠페인 영상은 TVCF 사이트에서 세달 가까이 오늘의 베스트, 오늘의 크리에이티브 순위 1, 2위를 차지했습니다.

또한 ‘밀리의 서재’ 구독자는 일 평균 가입자가 최대 153%까지 늘어나는 성과를 이뤄내며 캠페인의 효과를 입증했습니다. 이를 인정받아 지난 3월 열린 <제33회 소비자가 뽑은 좋은 광고상>에서는 디지털 부문 ‘좋은 광고상’을 수상하기도 하며 소비자의 마음을 움직이는 광고임을 확인할 수 있었습니다.
올해는 ‘사람은 안 변해 그래서 독서가 변했지’ 캠페인을 본 사람들의 마음 속에 독서에 대한 의지가 더 충만해지기를 바라며, 종이책을 좋아하는 사람도, 전자책을 좋아하는 사람도 모두 독서 다짐을 실현할 수 있는 한 해가 되면 좋겠습니다!