글 이형민 프로 캠페인 10팀 bluemin.lee@cheil.com


우유 소비량이 갈수록 줄어가는 가운데 새롭게 CI를 바꾼 매일유업이 매우 의미 있는 도전을 시작했다. 아직 저변이 좁은 저지방 우유로 대한민국의 우유 습관에 도전해 시장의 판도를 바꾸려는 ‘밀크 챌린지’. 매일유업의 건강한 파트너 제일기획이 동행했다.

“제발 우유 좀 마셔 주세요”
우리나라 1인당 우유 소비량은 북미나 유럽, 호주 등에 크게 못 미친다. 우리나라는 2013년 1인당 33.5kg을 마신 데 그쳤다. 반면 미국은 92.65kg, EU 국가들은 평균 67.36kg을 마셨다. 학교 급식으로 우유를 마시는 비율도 낮아지고, 워낙 다양한 음료가 출시되고 있어 청소년기부터는 좀처럼 우유를 마시지 않는다. 저마다 놀라운 효능을 주장하는 건강 기능 식품도 시장에 쏟아지고 있어서 우유는 더더욱 설 자리를 잃고 있다.

생산과 소비의 원리가 정상적으로 작동하지 않으니, 유가공 기업들과 낙농가들은 국민의 건강을 위해 우유를 만든다는 사명감만으로는 버티기가 어려워졌다. 이러한 상황에서 매일유업이 찾은 돌파구는 바로 저지방 우유였다.

가능성의 시장, 저지방 우유
사실 저지방 우유는 그동안 그 맛만큼이나 밍밍한 취급을 당했다. 우유 특유의 고소한 맛은 지방에서 비롯되는데, 건강이나 다이어트를 위해 구매했다가도 싱거운 맛 때문에 포기하기 일쑤였다. 그러나 해외에서는 오래 전부터 저지방 우유 시장이 활성화됐다. 우리나라에서는 20% 정도에 불과한 저지방 우유 소비율이 북미나 유럽 시장에선 70%가 넘는다. 또한 우유 종류가 일반 우유, 저지방 우유(2%~1%), 무지방 우유(0%) 등으로 세분화돼 있다. 특히 1990년대 이후로 미국에선 2% 저지방 우유가 대세로 자리 잡았다. 2008년 국내에서 저지방 우유를 처음 출시했고, 이 시장에서 경쟁력을 가지고 있는 매일유업은 기존 저지방, 무지방 우유 2종을 2%, 1%, 0% 3종으로 확대시켜 리뉴얼했다. 새로운 CI에 담긴 ‘제대로 만드는 진정성’이라는 기업 철학 아래 소비자가 자신의 연령, 체질, 습관, 라이프스타일에 맞게 저지방 우유를 선택해서 마실 수 있도록 함으로써 좀 더 다양하고 효과적인 우유 습관을 가질 수 있도록 한 것이다. 건강, 다이어트, 뷰티, 개인화 등의 트렌드는 매일유업의 이러한 판단에 든든한 지원군이 됐다.



국내 최초의 2%, 1%, 0% 저지방 라인업
신개념의 저지방 라인업 론칭을 위한 ‘밀크 챌린지(Milk Challenge)’ 캠페인은 멀티 세 편으로 구성된 TV 광고와 디지털 기반의 프로모션을 중심으로 구성됐다. ‘밀크 챌린지’란 저지방 우유로 시장에 도전하는 매일우유가 매일 우유를 마시는 사람들의 새로운 도전과 함께한다는 스토리를 담고 있다.

밀크 챌린지 커뮤니케이션 전략의 핵심은 기존 저관여·습관적 구매에 문제를 제기하는 것, 즉 가격 프로모션에 휩쓸리거나 어린 시절부터 길들여진 브랜드를 별 고민 없이 선택하는 행태를 세련되게 자극하는 것이다. 그래서 “매일 마시는 우유를 저지방 우유로 바꾸면 당신의 매일은 얼마나 달라질까요?”라는 질문을 핵심 카피로 적용했다. 2%는 우리나라에 없던 제품이다. 비만 우려는 적고 고소한 맛은 그대로 살렸으니, 말하자면 최적의 함량이라고 할 수 있다. 아울러 두 잔만으로도 1일 권장 칼슘 섭취량을 거의 채울 수 있을 정도로 영양이 풍부하기 때문에 2세부터 시작하는 엔트리 우유, 온 가족이 함께 마시는 우유로 적합하다. ‘2%’ 편 광고에서는 건강하게 뛰어 노는 아이들의 모습을 통해 저지방 우유를 마시는 아이들의 건강한 성장에 대한 기대감을 전달한다.

‘저지방 & 고칼슘 1%’ 편에는 유쾌하고 건강한 연기파 배우로 부상하고 있는 정만식이 모델로 나섰다. 일에 치여 살다가 건강을 챙기기 시작하는 30대 후반 ~ 40대 초반 남성의 모습을 그려냈다. 힘겹지만 한계를 느낄 때까지 운동을 한 뒤 저지방 1% 우유를 마시는 모습을 보여줌으로써, 성인들의 평생 우유 습관을 저지방으로 바꾸라고 제안한다.

균형 잡힌 다이어트를 원하는 여성을 위한 ‘무지방 & 고칼슘 0%’ 편에는 수영선수 정다래가 모델로 선정됐다. 수영으로 다져진 몸으로 조깅을 하고 우유를 기분 좋게 마시는 장면을 통해 건강한 몸매를 원하는 여성들에게 적합한 무지방 우유의 특징을 어필하고 있다.

같은 시기 온에어된 매일유업 뉴 CI 브랜드 필름에는 매일 무언가 한다는 것의 진정성과 건강함을 ‘매일의 힘’으로 규정했는데, 밀크 챌린지 캠페인에서도 소비자의 매일이 달라지는 우유의 힘을 ‘매일, 우유의 힘 – 매일 저지방 우유 2.1.0’으로 슬로건화했다.

원 신 원 컷(One Scene One Cut) 형식과 패키지를 강조하는 레이아웃, 해당 타깃의 공감을 극대화하는 모델 기용이 어우러져 ‘군더더기 없고 강하다’, ‘기존 우유 광고와 확실히 차별화된다’, ‘강요하지 않아도 제품을 사고 싶게 만든다’ 등의 평가를 받았다.



위대한 도전, ‘매일 밀크 챌린지’
우유로 건강을 챙기는 사람이나 밀크 홀릭에게도 매일 우유를 마신다는 건 쉽지 않은 일이다. 고객들을 우유와 관련된 도전에 참여시켜 보자는 디지털 프로모션 기획은 그렇게 시작됐다. 2%, 1%, 0%의 숫자에 맞게 21일 동안 210명의 ‘밀크 챌린저’가 하루도 빠짐없이 저지방 우유를 마시는 것에 도전하는 과정을 생중계함으로써, 3개 제품의 특장점 및 타깃을 명확히 인지시키는 효과와 저지방 우유의 저변을 넓히는 효과를 창출하려 했다.

식품업계에서는 처음 시도되는 형태의 프로모션이어서 광고주와 AE, 디지털 캠페인팀은 참여율과 도전 성공률에 대해 걱정이 앞섰다. 그러나 걱정은 기우, 3517명(210명 모집) 참가자들의 열정에 스태프들은 놀랄 수밖에 없었다.

매일 밀크 챌린저들은 자신이 선택한 2%, 1%, 0% 우유를 마시면서 21일 동안 다양한 미션을 수행했는데, 어쩌면 힘들고 귀찮을 수도 있는 미션을 기꺼이 해내는 걸 보면서 요즘 소비자들의 건강에 대한 높은 의식을 확인했고, 또한 저지방 우유의 성공도 확신하게 됐다. 일반인들이 매일 밀크 챌린지를 응원하고 우승팀을 맞히는 2차 캠페인에도 총 3만 2580명이 참여함으로써 프로모션은 그야말로 대박 결과를 이끌어 냈다.



전방위적인 커뮤니케이션과 시장 반응
지난해 10월 온에어된 TV 광고, 디지털 프로모션(10~12월 진행) 실행뿐만 아니라 최대 유통 채널인 대형 마트 접점, 온라인, 옥외, 인쇄 광고 등 영업 현장에서도 전방위적으로 지원했다. 그 결과 4분기 매출은 전년 동기 대비 40%라는 높은 신장률을 기록했고, 109건(일간지, 10월 기준)의 관련 기사 게재, 20일간 모바일 및 인터넷 광고 총 1200만 뷰 달성, 카페·커뮤니티·블로그 게시글 총 339건 생성 등의 성과가 도출됐다.



우유는 그래도 완벽하다
캠페인이 시작되고 보름이 지났을까. 하늘이 어둑해지는 뉴스가 터졌다. “하루에 우유를 세 잔 이상 마시면 사망 위험이 높아진다”는 스웨덴 웁살라 대학 연구진의 연구 결과가 기사화된 것이다. 처음엔 다소 황당하게 받아들여진 뉴스는 SNS를 통해 급속하게 확산돼 광고를 잠시 중단하는 것까지 검토하게 만들었다. 결국 학자들과 유관 단체의 목소리를 통해 우리나라 사람들에게 적용하기엔 무리가 있는 연구로 밝혀져 논란은 순식간에 소멸됐지만, 먹거리에 대한 국민들의 민감도를 다시 한 번 확인한 사건이었다.

우유에 대한 논쟁은 역사가 오래됐고 앞으로도 계속되겠지만, 모든 영양소를 합리적인 가격에 섭취할 수 있는 완전식품이라는 것은 부정할 수 없는 사실이다. 동네 목욕탕에서 나오는 길에 우유팩에 빨대를 꽂아주던 아버지의 미소, 주번이 가져온 녹색 상자에서 우유를 꺼내 친구들과 왁자하게 마시던 교실의 풍경, 여자 친구의 입가에 묻은 우유 수염을 닦아주던 몽실몽실한 설렘이 여전히 우리 마음속에 살아있는데 어찌 우유를 부정하겠는가. 우유는 추억이 아닌 현실이니 이제 저지방 우유로 입맛을 바꿔 가족을 위해 건강을 챙기자. 매일의 힘은 강하다.