VR과 3D 이렇게 다르다
사용자 경험이라는 측면에서 VR 영상과 3D 영상은 사용자에게 ‘기존 영상에 비해 현실감을 높여준다’라는 공통점을 가지고 있다. 하지만 VR은 거기에 더해 사용자에게 현장감과 몰입감을 준다. 3D 영상이 객석에서 보는 콘서트라면 VR은 무대 위에서 보는, 혹은 사용자 자신이 직접 연주에 참여하는 콘서트인 것이다. 3D가 기존의 영상을 보완하는 수준의 사치재라면, VR은 새로운 경험을 가능하게 해주는 새로운 카테고리의 콘텐츠라고 할 수 있다.
VR과 3D는 콘텐츠 유통 과정에서도 차이를 보인다. VR과 3D 모두 기존과 다른 제작 방법이 필요하고, 인터넷, TV, 극장 등의 채널을 통해 유통되며, 사용자는 각 콘텐츠에 최적화된 재생기기를 통해서 콘텐츠를 소비한다. VR과 3D의 결정적인 차이는 소비 단계에서 발생한다. 3D는 새로운 디스플레이 장치를 필요로 하지만, VR은 기존의 디스플레이 장치로도 제한적인 체험이 가능하다. 거추장스러운 고글 형태의 HMD나 특수 안경 없이도, 스마트폰의 고해상도 디스플레이와 각종 모션 센서들은 VR영상을 체험하는데 필요한 거의 모든 기능을 제공한다. 그 때문에 사용자들은 지금도 유튜브나 페이스북에서 손쉽게 VR 영상을 체험할 수 있다.
마지막으로 시장의 상황도 VR의 밝은 미래를 점치게 한다. 3D영상의 경우에는 기술 개발을 주도하던 세력이 주로 기존 영상 관련 업체들이었다. TV제조사, 영상 장비 업체, 영화 제작사 등이 3D바람을 이끌었고, 지금 관련 기술이 제대로 활용되는 곳은 대형 영화관 정도밖에 남지 않았다. 콘텐츠의 양과 사용자 접점 부족이라는 두 개의 장벽을 넘지 못한 것이 주된 원인이다.
그 반면 VR기술의 경우에는 기존 영상업계는 물론 컴퓨터, 게임, 교육, 관광, 마케팅 등 수많은 산업계가 속속 참여하고 있다. 구글, 페이스북, 삼성전자 등 글로벌 업체들은 수년 전부터 VR 생태계를 만들기 위해 노력해왔고, 이제 그 결실을 눈앞에 두고 있다. 페이스북이 지난 2014년 2조 5,000억원을 들여 인수한 오큘러스VR은 드디어 자사 최초의 상용 VR 장치인 오큘러스 리프트를 올해 출시해 VR 열풍의 직접적인 기폭제 역할을 했다. 구글은 지난 5월에 개최한 개발자 콘퍼런스 ‘구글 I/O 2016’에서 새로운 VR 생태 플랫폼 ‘데이드림(Daydream)’을 내놓으며 시장 주도권을 잡기 위한 본격적인 구상을 선보였다. 삼성전자의 기어 360등의 모바일 제품군은 소비자들이 좀 더 편리하게 콘텐츠를 생산하고 소비할 수 있는 환경을 구축하고 있다.
사용자 경험이라는 측면에서 VR 영상과 3D 영상은 사용자에게 ‘기존 영상에 비해 현실감을 높여준다’라는 공통점을 가지고 있다. 하지만 VR은 거기에 더해 사용자에게 현장감과 몰입감을 준다. 3D 영상이 객석에서 보는 콘서트라면 VR은 무대 위에서 보는, 혹은 사용자 자신이 직접 연주에 참여하는 콘서트인 것이다. 3D가 기존의 영상을 보완하는 수준의 사치재라면, VR은 새로운 경험을 가능하게 해주는 새로운 카테고리의 콘텐츠라고 할 수 있다.
VR과 3D는 콘텐츠 유통 과정에서도 차이를 보인다. VR과 3D 모두 기존과 다른 제작 방법이 필요하고, 인터넷, TV, 극장 등의 채널을 통해 유통되며, 사용자는 각 콘텐츠에 최적화된 재생기기를 통해서 콘텐츠를 소비한다. VR과 3D의 결정적인 차이는 소비 단계에서 발생한다. 3D는 새로운 디스플레이 장치를 필요로 하지만, VR은 기존의 디스플레이 장치로도 제한적인 체험이 가능하다. 거추장스러운 고글 형태의 HMD나 특수 안경 없이도, 스마트폰의 고해상도 디스플레이와 각종 모션 센서들은 VR영상을 체험하는데 필요한 거의 모든 기능을 제공한다. 그 때문에 사용자들은 지금도 유튜브나 페이스북에서 손쉽게 VR 영상을 체험할 수 있다.
마지막으로 시장의 상황도 VR의 밝은 미래를 점치게 한다. 3D영상의 경우에는 기술 개발을 주도하던 세력이 주로 기존 영상 관련 업체들이었다. TV제조사, 영상 장비 업체, 영화 제작사 등이 3D바람을 이끌었고, 지금 관련 기술이 제대로 활용되는 곳은 대형 영화관 정도밖에 남지 않았다. 콘텐츠의 양과 사용자 접점 부족이라는 두 개의 장벽을 넘지 못한 것이 주된 원인이다.
그 반면 VR기술의 경우에는 기존 영상업계는 물론 컴퓨터, 게임, 교육, 관광, 마케팅 등 수많은 산업계가 속속 참여하고 있다. 구글, 페이스북, 삼성전자 등 글로벌 업체들은 수년 전부터 VR 생태계를 만들기 위해 노력해왔고, 이제 그 결실을 눈앞에 두고 있다. 페이스북이 지난 2014년 2조 5,000억원을 들여 인수한 오큘러스VR은 드디어 자사 최초의 상용 VR 장치인 오큘러스 리프트를 올해 출시해 VR 열풍의 직접적인 기폭제 역할을 했다. 구글은 지난 5월에 개최한 개발자 콘퍼런스 ‘구글 I/O 2016’에서 새로운 VR 생태 플랫폼 ‘데이드림(Daydream)’을 내놓으며 시장 주도권을 잡기 위한 본격적인 구상을 선보였다. 삼성전자의 기어 360등의 모바일 제품군은 소비자들이 좀 더 편리하게 콘텐츠를 생산하고 소비할 수 있는 환경을 구축하고 있다.
훌륭한 마케팅 도구로 활용되는 VR
페이스북의 CEO 마크 주커버그는 올해 초 열린 ‘MWC 2016’에서 “가상현실은 차세대 소셜 플랫폼이 될 것”이라며 “가까운 미래에 우리는 가상현실을 통해 각기 다른 자리에 있으면서도 지인들과 같은 광경과 경험을 공유하게 될 것”이라고 말했다. 현재 VR 기술을 가장 적극적으로 활용하고 있는 곳은 엔터테인먼트 분야이지만, VR은 산업 전반으로 퍼져가는 중이다.
VR을 마케팅적 관점에서 바라볼 때 눈여겨봐야 할 것은 VR이 주는 사용자 경험이다. 기존의 광고·홍보는 영상이나 텍스트를 통한 제한적인 정보만을 소비자에게 제공할 뿐이다. 그 때문에 소비자는 상품이나 서비스를 실제적으로 체험하기 어려웠다. 소비자에게 실제적인 체험을 제공할 수 있는 오프라인 프로모션 또한 시간과 공간의 제약으로 한정된 소비자에게만 메시지가 도달한다는 한계를 가진다. 하지만 VR을 이용한 마케팅은 이러한 제약을 모두 해결할 수 있다. 언제 어디에서나 소비자에게 실제적이며 개인적인 체험을 제공함으로써 소비자의 인게이지먼트를 기존의 방식보다 쉽게 높일 수 있다.
따라서 사용자의 체험이 중요한 요소인 산업일수록 VR의 마케팅적 활용도는 높아진다. 자동차, 부동산, 관광 등이 대표적이다. 세계적인 리조트 기업 메리어트는 VR을 통해 세계 각지의 관광 명소를 둘러보는 경험을 제공하는 ‘메리어트 4D 프로젝트’를 미국 8개 도시에서 진행했다. 메리어트는 하나의 부스를 제공하고, 그 안에 참가자가 들어가서 VR을 통해 하와이, 런던 등 가고 싶은 곳을 간접 체험할 수 있게 했다. 물론 바람도 불고 열기가 나오기도 한다.
메리어트는 4D 요소를 적절히 활용해 단순히 눈속임으로 그칠 수 있는 캠페인을 훌륭한 마케팅 도구로 활용했다.
국내외 VR 성공 마케팅 사례
대홍기획에서도 작년 3월 대한상공회의소에서 개최한 ‘Innovative & Creative Show’를 통해 VR의 활용을 선보인 적이 있다. 대홍기획과 함께 디지털 에이전시 더즈가 전시한 롯데월드몰 가상현실 체험 장비는 중국을 비롯한 국내외 관광객들이 자주 방문하는 호텔, 면세점, 마트 등에 VR 헤드셋을 비치해 관광객들이 롯데월드몰을 가상으로 체험하는 것이었다. 체험자는 VR 헤드셋을 통해 360° 카메라로 촬영된 롯데월드몰로 공간 이동해 한류 스타와 몰 곳곳을 방문하며 데이트를 즐길 수 있었다. 타깃에게 적합한 콘텐츠와 장소 선정으로 톡톡히 효과를 봤다.
완성 차 업계에서도 마케팅에 VR을 활발히 활용하고 있다. 그중 재미있는 사례는 재규어의 ‘Actual Reality’ 캠페인. 재규어는 자사의 신형 F-type 스포츠카를 체험할 수 있는 VR 체험 공간을 구성했다. 시승 체험자는 안내 요원이 제공하는 VR 헤드셋을 착용하고 조수석에 앉는데, 그와 함께 VR 영상에는 프로 레이싱 드라이버가 운전석에 앉아 시운전을 시작한다. 실감 나는 VR 시승을 끝낸 체험자는 자신이 시승할 당시를 촬영한 영상을 보게 되는데 놀랍게도 VR 헤드셋으로 송출된 영상은 가상현실이 아니라 헤드셋 외부에 부착된 캠코더로 촬영된 진짜 테스트 드라이빙 영상이었다. 재규어는 VR이라는 새로운 마케팅 방법으로써 체험자에게 실제 신차 시운전을 위트 있게 경험할 수 있도록 했다. 재규어는 이미 자동차업계에서는 일반화된 VR 마케팅을 뒤집어 활용한 것이다. VR 마케팅은 이처럼 몇몇 분야에서는 이미 일반화되었고, 더 넓은 분야로 확산되고 있다.
의류업계에서도 아웃도어 브랜드인 머렐이 새로운 하이킹 신발인 ‘카프라(Capra)’ 론칭 행사에 VR을 활용했다. 급경사의 산속에서 카프라를 신고 하이킹을 하는 체험을 제공하기 위해 머렐은 특수 세트를 만들고 참여자들에게 VR을 통해 간접 체험을 제공했다. 단순 VR을 넘어서 한 단계 발전한 해당 프로젝트는 밧줄을 타고 다리를 건너는 등의 현실과 다름없는 몰입감을 선사했다.
치즈 회사인 ‘보르생(Boursin)’은 360° 영상으로 다양한 음식 재료들로 가득 차 있는 냉장고 속을 여행하는 치즈의 이야기를 보여주었다. 해당 VR 영상은 2015년 Masters of Marketing Award를 수상했고 6개 도시 시티 투어를 했다. VR 영상에 담은 독특한 스토리텔링으로 소비자에게 브랜드를 확실히 인지시킨 성공 사례라고 볼 수 있다. 비슷한 예로 롯데제과 페이스북에 360° 카메라로 촬영한 팜온더로드 감귤농장 영상도 화제가 됐다. 아름다운 제주에서 전하는 귀농 부부의 진솔한 이야기와 직접 원물이 재배되는 과정을 담은 팜온더로드 감귤농장 360° 영상은 감귤이 재배되는 농장을 생생하게 담아내 팜온더로드의 메인 콘셉트인 ‘자연에서 찾은 맛의 즐거움’을 적절하게 표현했다는 평가를 받았다.
VR 마케팅의 과제와 미래
그렇다면 앞으로 VR 마케팅의 극복 과제는 무엇이고, 어떻게 발전할 것인가? 먼저 현재의 VR은 시각과 청각 위주의 체험에 국한돼 있다. 따라서 더 깊은 몰입감을 주기 위해 다양한 감각을 활용해야 한다. 실제로 많은 VR 사용자들이 시청각과 운동감각의 괴리에서 오는 인지 부조화 때문에 가상현실 멀미를 겪는다고 한다. 다른 한편으로는 이동성 문제를 극복해야 한다. VR은 디스플레이에 시선이 고정된다는 폐쇄성 때문에 스마트폰처럼 이동 중에 사용하기가 힘들다. 이러한 문제점은 마케팅 메시지를 전달하는 데에도 장애물이 된다. 앞서 제기한 문제를 해결하기 위한 방안 중 하나는 바로 증강 현실(Augmented Reality, AR)이다.
앞서 설명했듯 VR을 가장 적극적으로 활용하는 곳은 바로 엔터테인먼트 분야이다. 따라서 해당 분야가 어떻게 VR기술을 활용하는지를 통해서 간접적으로나마 VR기술이 어떻게 발전할지를 엿볼 수 있다. 한편 미국 솔트레이크 시티에 자리 잡은 VR 벤처인 더 보이드사는 자사의 이름을 딴 VR 테마파크를 개발 중이다. 더 보이드는 VR영상을 활용한 시청각 체험에 더해 실제 공간과 각종 기계장치를 활용해 오감을 통한 더 깊은 몰입감을 제공하는 것을 목표로 한다. 비, 바람 등의 환경을 펌프나 팬을 통해서 재현하고, 햅틱 조끼를 통해서 실재 물체와 접촉하는 느낌을 주는 방식이다.
국내에서는 롯데월드가 오는 8월 기존 롤러코스터에 VR을 접목하는 계획을 진행 중이다. 1997년에 설치한 ‘후렌치 레볼루션’ 롤러코스터에 중세 로마의 가상현실을 입히는 것이다. 기존에는 벽체와 기둥에 가려지던 시야가 VR을 통해서 확장되고, 시각 효과를 극대화해 탑승자에게 더 큰재미를 선사할 예정.
이처럼 실제의 환경에 가상의 공간이나 물체를 더함으로써 더 깊은 몰입감과 현실감을 제공하는 방법이 바로 증강 현실이다. 증강 현실을 통해서 사용자는 좀 더 실제에 가까운 체험을 할 수 있으면서, 가상현실과 함께 실제 환경도 인지할 수 있다. 관련 기술도 빠르게 발전하고 있다. 이미 마이크로소프트는 지난해에 증강 현실 기기인 홀로렌즈를 선보였으며, 올해 컴퓨텍스사에서는 가상현실과 증강 현실을 포괄하는 기술 개념인 혼합 현실까지 선보였다. 대만의 TI 제조업체 HTC사에서 출시한 VR기기 '바이버'는 카메라를 내장해 VR뿐만 아니라 AR에도 대응할 수 있도록 설계됐다.
증강 현실은 VR과 다른 방식으로 마케팅에 활용될 수 있다. 단순한 체험형 마케팅뿐만 아니라 위치 기반 서비스와 결합해 POP등에 활용할 수 있다. 또한 이케아에서 제공하는 증강 현실 카탈로그처럼, 가구나 인테리어를 내가 있는 공간에 맞춰 확인해볼 수도 있으며, 매장에 가지 않아도 옷을 입은 모습을 그래픽을 통해 확인할 수 있다.
시장조사 업체인 트렌드포스는 글로벌 VR 기기 판매 규모는 2016년 1,400만대에서 연평균 30%가량 성장세를 기록해 2020년에는 3,800만 대 규모가 될 것으로 예상했다. 스마트폰이나 SNS가 처음 등장했을 때 누구도 그 정확한 파급력을 예측할 수 없었듯이, VR 또한 무궁무진한 잠재성을 가지고 있다. 지난 몇 년간 마케팅 산업이 모바일로 급격히 옮겨간 것처럼 VR의 등장으로 수년 후엔 지금은 상상도 할 수 없는 방식으로 마케팅 산업을 변화시킬지 모를 일이다. 다가올 변화에 대응하기 위해 준비가 필요한 때이다.
