2023년 광고 시장 결산 및 2024년 전망

“예고된 하락세 방송 광고 시장, 강한 성장세 보이는 OOH 시장”

글 이혜미 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스1팀

2023년 연초 광고 시장에 드리웠던 불안한 예감은 현실이 됐다. 지난 2021년 20.4%라는 큰 성장 이후 2022년 5.4% 재 성장하며 숨 고르기로 다시 한번 도약을 준비하던 광고 시장이었다. 하지만 발표된 다수의 전망들은 2023년 광고 시장의 축소를 내다보고 있다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2023년 광고비는 전년 대비 3.1%p 하락으로 전망됐고, 이중 방송 광고비는 17.7% 감소가 예상됐다. 다행히 시장의 큰 비중을 차지하는 디지털 광고가 5.1% 성장할 것으로 나타났지만 전체 광고 시장의 성장을 이끌기엔 역부족이었다. 하반기 나타난 경기 회복세로 긍정적 희망이 보였으나, 상반기 높은 물가와 성장 부진이 동시 발생하는 경기 침체 우려를 벗어나기엔 강한 동력이 부재했기 때문이다.

2023년, 경기 침체로 예상된 광고 시장 축소

[그림 1] 국내 경제심리지수 및 소비자심리지수 추이 (2021~2023)

*출처: 한국은행 경제통계시스템(ECOS), 장기평균치를 기준값 100으로 하여 100보다 크면 장기평균보다 낙관적임을, 100보다 작으면 비관적임을 의미

2023년 국내 경제 성장률은 1.4%로 집계됐다(기획재정부). 이는 전 세계 경제성장률을 밑도는 수치다. 그도 그럴 듯이 연중 높은 물가와 성장 부진이 동시에 발생하고 고물가와 고금리, 고환율의 삼중고가 이어지는 등 국내 경기는 좀처럼 나아지지 않았다. 이에 경제 주체들의 경제 상황에 대한 심리를 가늠하는 경제심리지수(ESI)는 2022년 하반기부터 하락해 2023년 내내 기준 지수인 100을 밑돌았다. 비록 소비자심리가 23년 하반기부터 점차 회복되어 경기에 긍정적 신호를 보냈지만, 다시 10월 이후 하락을 기록하는 등 좀처럼 힘을 얻지 못하고 있는 상황이다(그림 1 참고).

[그림 2] 기업 경기 실사 지수 동향(좌), 전망(우), (2021~2023)

*출처: 한국은행 경제통계시스템(ECOS), 매월 기업경기 동향 파악 및 다음 달 전망을 위해 기업가의 현재 기업경영상황에 대한 판단과 향후 전망을 조사한 지수로100 이상인 경우에는 긍정 응답 업체수가 부정응답 업체 수보다 많음을, 100 이하인 경우에 는 그 반대임을 나타냄

매월 기업들의 경기 동향 파악 및 전망을 조사하는 기업경기실사지수(BSI)는 상황이 더 좋지 않다. 경기 주체들은 현재 기업 경영 상황을 판단하고 향후 전망을 내다보는데, 2023년 이후 모든 업계의 동향과 전망이 모두 부정 응답이 더 많아 지수 80 아래를 밑돌고 있다(그림 2 참고).

예상 보다 저조했던 방송 광고 시장

부정적인 소비자의 경기 인식과 기업의 경영 상황은 광고 시장에도 큰 영향을 미쳤다. 2023년 방송 시장은 기존 광고주 이탈과 신규 실적 유입의 부재라는 이중고로 큰 어려움을 겪었다. 과거 코로나 특수로 혜택을 보았던 방송 광고 시장이 엔데믹 전환에 따른 펜데믹 특수 업종의 대거 이탈로 실적이 하락해 상황이 역전됐고, 인지도 제고를 위해 방송광고를 집행했던 벤처 및 스타트업 기업들 역시 경기 침체로 투자 유치가 어려워지며 방송 광고를 중단했다.

여기에 시청자들을 방송 채널에 잡아두는 것도 어려운 일이었다. 2022년 베이징 동계올림픽과 카타르 월드컵의 예상 밖 성과로 실적을 방어했던 지상파 방송은 2023년 월드 베이스볼 클래식(WBC)과 항저우 아시안 게임으로 반등을 노렸으나, WBC 예선 탈락의 충격과 아시안 게임이라는 한계로 시청자들의 큰 반응을 이끌어내지 못했다. 또한 매년 킬러 콘텐츠를 배출해 낸 케이블 채널마저 화제성 있는 드라마와 예능 콘텐츠를 선보이지 못해 실적 유입에 아쉬움을 남겼다.
물론 긍정적 시그널은 있었다. 그동안 콘텐츠 역량에서 큰 힘을 발휘하지 못한 JTBC의 약진이 돋보였기 때문이다. 비록 경기 상황으로 인해 실적으로 이어지진 못했지만, JTBC는 <닥터차정숙>, <대행사>, <킹더랜드>, <나쁜 엄마> 등 드라마 시청률 TOP10 이내 4개나 이름을 올렸다. 참고로 tvN과 MBC는 각각 1개씩 10위권 순위에 들었다. 하지만 JTBC의 약진도 전체 방송 광고 시장의 분위기를 반전시키지 못했다. 광고 매출을 가늠할 수 있는 TV 시청률은 연중 내내 2022년 시청률을 밑돌았고, 전 세대에 걸쳐 시청률이 동반 하락하는 상황을 맞이하게 됐다.

[그림 3] 방송 채널 시청률 월간 추이 및 연령대 별 연간 시청률 추이 (2021~2023)

*출처: Nielsen Arianna, TAR(Total TV Rating over the Total Universe), 개인 시청률, National 기준

문제는 2024년이다. 비록 2023년 하반기 소비 심리가 살아나며 경기 회복이 예상되고 있지만, 고금리와 고물가, 고환율이 장기화 되며 경기 회복이 다소 더딜 것이란 전망이다. 더욱이 매출 하락으로 어려움을 겪고 있는 방송사들의 콘텐츠 투자 확대도 어려운 상황이다. 하지만 기대할 점도 있다. 2024년은 최대 규모와 최다 종목을 기록하는 파리 올림픽이 기다리고 있기 때문이다. 비록 시차 이슈가 있으나, 100년만에 개최되어 아름다운 파리를 배경으로 다수의 이벤트가 포진되어 있어 여름 비수기의 실적 반등을 노려볼 만하다.

생성형 AI 광고 본격화, 다시 한번 디지털 광고 시장의 비상 기대

2023년 경기 침체는 디지털 광고 시장에도 적지 않은 영향을 미쳤다. 비록 2022년 8%의 성장으로 10% 성장률을 밑돌았지만, 전체 광고 시장 과반 이상을 차지했음에도 꾸준히 높은 성장을 기록해왔다. 하지만 지난해 디지털 광고 시장은 예상보다 낮은 성장률을 보일 것으로 예상된다. 대표적으로 양대 포털의 광고 비즈니스는 큰 성장을 보인 2022년 1분기 이후 소폭의 성장과 하락을 반복하고 있으며, 이들의 전년 동기 대비 증감률(YoY, %)은 하락세에 있는 추세다(그림 4 참고).

[그림 4] 네이버와 카카오의 광고 비즈니스 매출 지표 분기 추이(2022~2023)

* 출처: NAVER & KAKAO IR 리포트

특히 노출형 광고의 성장에 빨간불이 들어왔다. 틱톡과 릴스, 숏폼 등의 인기에도 동영상 플랫폼 광고 집행이 전년에 비해 인기가 시들해진 탓이다. 이는 경기 침체의 영향으로 브랜딩 광고주의 집행이 감소한데다가, 구글의 타사쿠키 제한 및 애플의 개인정보보호정책 강화 등의 제약에 영향을 받았기 때문으로 풀이된다. 하지만 다행히 효율 및 성과 위주의 광고 인기로 앱설치와 구매전환의 성과 기반 리타깃팅 광고가 증가했고, 토스와 쿠팡, 블라인드 등 버티컬 매체의 인기로 배너 광고가 좋은 반응을 얻었다.

반면에 경기 침체 상황에 선호가 높아지는 성과형 광고 덕에 검색 광고 시장은 무난한 성장을 기록할 것으로 보인다. 애플과 구글의 프라이버시 보호 정책으로 리타깃팅 광고 효과가 감소해 광고주들이 검색 광고로 눈을 돌린 데다가, 구매 전환이 용이한 덕에 중소형 광고주 및 온라인 커머스 활용 광고주의 집행이 증가했기 때문이다. 국내 검색 광고 시장의 높은 점유율을 차지하는 네이버도 3분기 실적 발표에서 전년 동분기 비교 디스플레이 광고가 9.5%가 감소한 반면에 검색 광고는 3.5% 성장해 검색 광고 덕에 실적 방어가 이뤄졌다고 설명했다. 게다가 시범적으로 구글과 네이버와 같은 빅테크 기업들이 생성형 AI를 접목한 검색 광고 상품을 선보이고 있어, 이에 대한 기대도 큰 편이다.

[그림 5] 구글 광고 비즈니스 매출 추이(2022~2023)

*출처: Search Engine Land analysis of Google data (searchengineland.com)

2024년은 디지털 광고 시장의 변화를 목도할 수 있는 중요한 해다. 무엇보다 2023년 새해부터 세상을 들썩였던 대화형 생성 인공지능 서비스의 광고 서비스 적용이 2024년에 본격화 될 예정이다. ‘블룸버그 인텔리전스’는 생성형 AI 관련 시장이 2032년에는 30배 수준인 1조 3천억 달러 규모가 될 것이며, 특히 AI가 지원하는 디지털 광고 지출의 22년~32년 연간 성장률은 무려 125%로, 타 업종보다 급격한 성장을 보일 것으로 분석했다.

이미 구글과 아마존, MS 등 글로벌 빅테크 기업이 생성형 AI 서비스를 앞다퉈 내놓았으며, 국내 포털 사업자인 네이버도 생성형 AI 광고 상품인 ‘클로바 포 애드’를 출시했다. 이는 검색창에 소재 등록과 시나리오 작성만으로도 최적화된 상품을 추천해주는 것은 물론, 마케터는 별도의 타깃팅이 없이도 소비자에게 맞춤화된 정보를 제공해준다. 또한 네이버의 새로운 AI 기반 검색서비스인 큐(CUE): 는 베타서비스 중이지만, 로컬 및 여행 정보 확인과 상품 비교, 쇼핑 정보 검색 우수한 사용성을 보여 검색 광고 시장에 적잖은 반향을 일으킬 것으로 보인다.

이 밖에도 국내 넷플릭스만이 시도했던 광고 요금제가 국내 OTT 사업자들에게도 확대될 것으로 보인다. 최근 넷플릭스는 지난 4분기 계정 공유 금지 정책으로 신규 가입자가 크게 늘었고, 최근 신규 가입자 중 40%가 광고 요금제 구독자라 밝힌 바 있다. 즉, 광고 요금제 수요가 검증된 것이다. 국내 사업자로는 티빙(Tving)이 3월 1일 광고 요금제 런칭을 알렸다. 3월 1일, 국내 스마트 TV 및 OTT 사업자들의 AVOD(Ad supported VOD) 경쟁이 본격화 될 예정이다. 이와 더불어 글로벌 빅테크인 구글의 광고 성과가 23년 하반기부터 점차 개선되고 있는 것도 긍정적 신호다(그림 5참고). 국내 경기 침체 사정이 있지만, 글로벌 광고 시장이 호조되고 있다는 점은 2024년 디지털 광고 시장의 개선을 기대할 수 있게 한다.

완전한 회복을 넘어 강한 성장세를 보이는 OOH 광고 시장

2023년 전체적인 어려움을 겪었던 광고 시장에도 OOH 광고 시장은 순풍을 이어갔다. 코로나 펜데믹 이후 30% 가까이 감소를 겪었던 OOH 광고 시장은 엔데믹 시대를 맞아 코로나 이전인 1조원 시장을 재 탈환 하는 동시에 2019년 보다 더 큰 규모를 형성할 것으로 보인다. 완전한 회복을 넘은 성장이다.

이러한 높은 성장의 주역은 단연코 DOOH가 포함된 옥외 빌보드 시장이다. 코로나 이후 디지털 전환에 성공한 옥 외 빌보드는 매년 다양하고 혁신적인 형태의 DOOH를 선보였고, 엔데믹 시대를 맞아 고공 성장을 보이고 있다.

연초 광고업계가 주목한 주요 트렌드 용어인 피지털(Physital +Digital = Physital)에서도 볼 수 있듯이 광고주들은 소비자들의 끊기지 않은 디지털 경험을 선사하고자 디지털 옥외 매체에 관심을 기울였다. 글로벌 통계 조사 회사인 ‘스태티스타’는 2027년 글로벌 DOOH 광고 시장이 166억 달러에 이를 것이라 전망했는데, 이는 2020년 이후 7년만에 약 2배 이상의 성장을 예견한 것이다(그림 6 참고). 국내 디지털 옥외광고 역시 21년 전년대비 16.9% 성장하여 20년 26.7%에서 2023년 29.4%까지 매년 비중을 확대할 것으로 보고 있다(한국옥외광고센터, 2022.12).

[그림 6] 글로벌 OOH & DOOH 광고비 추이(2014-2027)

*출처: www. statista.com

여기에 엔데믹 시대를 맞아 활성화된 해외 여행으로 공항 매체의 실적이 크게 향상된 것도 OOH 시장의 실적 호조에 큰 보탬이 됐다. 코로나 펜데믹에 가장 큰 타격을 받았던 공항 매체는 아직 코로나 이전 수준을 회복하지는 못했지만, 해외 관광객과 국내 유입 관광객의 꾸준한 증가로 광고 매출 성장이 지속적으로 기대되고 있다. 이밖에도 코로나 펜데믹 시기, 빠른 디지털 전환으로 꾸준한 성장을 이뤘던 생활형 LCD는 아파트 엘리베이터 LCD를 중심으로 여전히 광고주들의 좋은 반응을 얻고 있으며, 매년 두 자리 수에 넘는 높은 성장을 기록 중이다.

OOH 광고 시장은 2024년에도 탄탄대로의 길을 걸을 예정이다. 특히 2016년 강남 코엑스 구역 지정 이후 약 7년만에 선정된 제2기 옥외 광고 자유표시구역은 많은 관심을 얻고 있다. 최종 선정된 서울 명동 관광 특구와 서울 광화문 광장, 부산 해운대 해수욕장 등, 세 지역은 고유한 지역적 특색 뿐 아니라 매년 해외 관광객의 발길이 끊이지 않은 곳이란 점에서 글로벌 광고주들의 관심을 크게 얻을 것으로 기대되고 있다(그림 7 참고).

더욱이 이들이 기대되는 점은 코로나 이후 급격히 발전한 디지털 기술들이 접목되기 때문이다. 그동안 압도적인 크기와 3D 미디어 아트로 주목을 받던 DOOH는 이제 빅데이터 기술을 토대로 한 유동 인구 분석으로 TPO에 맞는 광고를 송출하거나, 모션 캡쳐 및 소비자 반응을 토대로 한 인터렉티브 광고가 자유롭게 선보일 예정이다. 게다가 몇몇 DOOH 광고 거래에 선보이고 있는 프로그래매틱 바잉도 본격적인 적용이 될 것으로 보인다. 프로그래매틱 OOH는 축적된 데이터를 기반으로 한 광고 타깃팅과 예산 최적화, 성과분석을 토대로 광고 거래를 가능하게 함으로써 광고 효과를 높이는 것은 물론, 효율적 광고 집행으로 DOOH 광고 활성화에 큰 역할을 할 것으로 보인다.

[그림 7] 제2 옥외 광고 자유 표시 구역 조감도(왼쪽부터 광화문, 명동, 해운대)

*출처: 행정안전부 보도자료 (2023. 12.18)

하지만 탄탄대로인 OOH 광고시장에서도 아쉬운 부분은 있다. 바로 극장이다. 2022년 223.1% 성장이라는 놀라운 성적을 보여준 극장 광고 시장은 점차 성장세가 완화되고 있어 당분간 코로나 이전 수준의 회복이 어려울 전망이다. 영화진흥위원회가 발표한 2023년 한국 영화산업 결산 자료에 의하면, 2022년 매출액이 전년대비 98%의 성장을 보였고, 관객수도 86% 증가했지만, 2023년에는 각각 9%, 11% 성장을 보이는데 그쳤다. 코로나 이전인 2019년과 비교하면, 여전히 매출액은 66% 수준에 머무르고 있으며 관객수 또한 55% 수준에 머무르고 있다(그림 8 참고). 문제는 2024년 매체 환경이 좋지 못하다는 점이다. OTT 사업자의 성장으로 영화 소비 패턴이 변화했고 주춤하던 넷플릭스의 가입자는 다시 강한 성장을 보이고 있으며, 여기에 2023년 할리우드 파업이 겹쳐 신규 개봉 영화 마저도 부족한 상황이다.

[그림 8] 극장 영화 개봉편수 및 매출액, 관객수 추이(2019~2023년)

*출처: 영화진흥위원회(2024). 2023년 12월 한국영화산업 결산보고서

2024년, 생성형 AI 기반 디지털 광고와 DOOH가 이끌 OOH 광고 시장에 주목

국제통화기금(IMF)는 2024년 국내 경제가 2.3% 성장 할 것이라 전망했다(2024. 01). 경기침체의 그늘이 여전히 존재하지만, 하반기 반도체 등 정보기술(IT) 부문의 경기 호조로 인한 민간 소비 회복이 기대되고 있기 때문이다. 하지만 관계자들은 여전히 건설업 투자 둔화 등의 리스크가 존재해 이마저도 확실한 전망을 주저하고 있는 모습이다. 이처럼 불확실한 경기 속에서 광고 시장 역시 힘겨운 노력이 이어질 것으로 보인다.

하지만 생성형 AI 탑재 검색 광고 상품이 본격화되어 광고주들의 긍정적 반응이 기대되고 있으며, 스마트 TV와 OTT 사업자들의 광고 상품 도입 활성화로 인한 노출형 광고의 확대도 예상되어 지난해 주춤했던 디지털 광고 시장이 다시 한번 기지개를 펼 태세다. 이밖에도 매년 두 자리수의 높은 성장률을 기록하고 있는 DOOH 시장이 얼마나 성장할지도 관건이다. 특히 제 2옥외 광고 자유표시구역 선정이 DOOH 시장의 새로운 성장 모멘텀을 가져다 줄 것으로 보인다. 여기에 방송 광고 시장의 호재도 있다. 100년만에 열리는 파리 올림픽이 기다리고 있기 때문이다. 물론 시차 이슈가 있어, 높은 시청률을 기대하긴 어렵지만 최대 규모와 최다 종목 등 화제성 높은 이벤트가 산재해 깜짝 실적을 기록 할 수 있을지 기대가 된다. 어려움이 많았던 2023년이었지만, 2024년 광고 시장은 이제 시작이다.