들어가며: 모바일 게임과 광고
기존의 온라인 게임이나 콘솔 게임은 유료 판매, 부분유료화, 월정액사용료 등을 통해서 수익을 낼 수 있었기에 수익을 내기 위해 광고를 이용할 필요가 별로 없었다. 하지만 모바일 게임은 쉬운 복제, 경쟁 심화 등의 이유로 유료판매보다는 무료 배포 중심으로 시장이 발전했고 이로 인해 게임 개발자들은 다양한 수익화 모델을 고민할 수 밖에 없게되었다.
광고는 이런 고민에 대해서 가장 기본적이고 명확한 해법을 제시하고 있다. 바로 게임을 플레이하는 게임 사용자가 아닌 게임을 통해 고객을 모으고자 하는 광고주로부터 수익을 얻는 방법이다.
이런 광고를 통한 수익화가 가능할 수 있었던 근본적인 이유는 스마트폰이 폭발적으로 보급되면서 그에 따라 스마트폰이 콘텐츠 소비를 위한 중요 매체로 자리잡았기 때문이다. 실제 오늘날 사람들은 신문과 TV 같은 오프라인 매체나 PC보다는 스마트폰을 통해 더 많은 컨텐츠를 소비하고 있다. 그리고 이렇게 소비되는 모바일 컨텐츠에서 게임이 차지하는 비중은 엄청나게 증가해서 2013년 이미 전체 스마트폰 사용자의 75.5%가 게임을 이용한다고 집계된 바 있다(닐슨-코리아클릭 2013.5).
그 어느때보다 매체로서의 게임, 특히 모바일 게임의 중요성이 커지고 있다고 하겠다. 따라서 오늘날 광고업에 종사하는 사람들에게 실제 모바일 게임 속에서 광고가 어떻게 보이고 어떤 방식으로 사용되는지 아는 것은 중요한 일이 되고 있다. 하지만 광고주나 광고 대행사는 이런 모바일 게임을 통한 캠페인 실행을 낯설어하고 자신들의 광고 캠페인이 실제로 게임 내에서 어떻게 노출되는지에 대해 걱정하는 것을 많이 볼 수 있다.
반면 게임 개발자들은 매출, 더 기본적으로는 생존이 달린 문제이기 때문에 아주 치열하게 광고에 대해 고민하고 연구하는 것을 지켜보았다. 실제로 다양한 광고 노출 방식은 이런 게임 개발자들을 통해 제시되고 있다. 이 글은 그런 노력들의 몇 가지 예를 통해 광고주와 광고 대행사들이 모바일 게임에서의 광고 방법론에 접근할 수 있는 작은 단서를 제공하고자 한다. 그 시작으로 게임 속 모바일 광고를 가능하게 하는 모바일 광고 네트워크에 대해 먼저 알아보기로 한다.
모바일 게임 네트워크: 모바일 광고의 엔진
게임 내에서 모바일 광고가 가능하게 하기 위해서는 모바일 광고 네트워크가 필수적이다. 물론 게임사 자체적으로 광고 영업을 하여 자체적인 기술로 광고를 노출시킬 수도 있다. 하지만 그렇게 하기 위해서는 게임 개발 외에 광고 영업을 위한 인력을 보유하고 관련 기술을 개발해야 하는 별도의 노력이 필요하다. 하지만 대부분의 게임 개발사들은 게임 개발을 위한 자원도 부족한 상황이어서 자체적인 광고 사업을 진행하는 것이 매우 어렵다.
따라서 게임에 광고를 통한 수익 방안을 도입하고자 하는 개발사에게 광고 노출 기술과 광고 영업을 대신해줄 전문 업체에 대한 필요성이 생겼다. 해외에서 먼저 이런 업체가 생겼는데, 그들을 보통 모바일 광고 네트워크(Mobile ad network)라고 부른다. 자신의 게임이나 앱이 아닌 제3자 게임과 앱에 광고 기술을 제공하고 이들 게임과 앱을 묶어서 광고 노출을 위한 네트워크를 구성하기 때문에 이런 명칭이 붙게 되었다. 많이 알려진 애드몹, 유니티애즈, 탭조이, 아담, 카울리 등이 바로 이런 모바일 광고 네트워크에 해당한다.
한가지 첨언을 하자면 모든 모바일 광고가 모바일 광고 네트워크를 통해서 이루어지는 것은 아니다. 페이스북의 경우 자체적으로 엄청난 수의 사용자를 보유하고 있어 이런 자체 사용자만으로도 광고 매체로서 작동할 수 있다. 페이스북의 사용자는 그대로 페이스북 모바일앱의 사용자로 전환되고 따라서 페이스북 모바일앱도 자체적으로 광고를 통한 수익을 만들어낼 수 있다. 이런 경우에는 별도의 모바일 광고 네트워크를 사용할 필요가 없는 것이다. 페이스북, 유튜브, 카카오스토리 등이 그런 예라고 하겠다. 하지만 대부분의 게임 개발사들은 어쩔 수 없이 혹은 편의를 위해 모바일 광고 네트워크를 통해 광고 수익을 창출하고 있다.
기술적인 측면에서의 모바일 광고 네트워크의 기본적인 구조는 단순하다. 개별 게임은 모바일 광고 네트워크가 제공하는 소프트웨어 개발 킷(Software Development Kit, 이하 SDK)을 게임 내에 탑재한다. 이 SDK는 게임 내에서 광고 노출 시점에 광고 네트워크의 서버로 광고를 송출해달라고 요청을 하고 반대로 광고 네트워크가 보내준 광고를 게임 내 정해진 위치에 노출한다.
이렇게 광고를 노출하면 이후에는 광고의 전환(Conversion) 여부를 추적하는 기술을 통해 광고 전환에 대한 집계를 하고 이를 광고주와 대행사에 광고 결과로 보고할 수 있다. 이런 모바일 광고 네트워크가 제공하는 광고 상품은 모바일 게임 내에서는 크게 두 가지 요소를 고려해서 적용된다. 그 고려 요소는 광고의 형태와 사용자 보상이다. 그리고 이 두 요소는 실제 적용 단계에서는 혼합되어 게임 내에 적용된다.
모바일 광고의 유형: 형태
모바일 광고는 기본적으로 형태에 따라 나누어진다. 단순한 형태와 함께 전달을 위한 콘텐츠 유형도 이 분류의 고려 요소다. 하지만 실제 사용되는 형태는 주로 4가지이다.
기존의 온라인 게임이나 콘솔 게임은 유료 판매, 부분유료화, 월정액사용료 등을 통해서 수익을 낼 수 있었기에 수익을 내기 위해 광고를 이용할 필요가 별로 없었다. 하지만 모바일 게임은 쉬운 복제, 경쟁 심화 등의 이유로 유료판매보다는 무료 배포 중심으로 시장이 발전했고 이로 인해 게임 개발자들은 다양한 수익화 모델을 고민할 수 밖에 없게되었다.
광고는 이런 고민에 대해서 가장 기본적이고 명확한 해법을 제시하고 있다. 바로 게임을 플레이하는 게임 사용자가 아닌 게임을 통해 고객을 모으고자 하는 광고주로부터 수익을 얻는 방법이다.
이런 광고를 통한 수익화가 가능할 수 있었던 근본적인 이유는 스마트폰이 폭발적으로 보급되면서 그에 따라 스마트폰이 콘텐츠 소비를 위한 중요 매체로 자리잡았기 때문이다. 실제 오늘날 사람들은 신문과 TV 같은 오프라인 매체나 PC보다는 스마트폰을 통해 더 많은 컨텐츠를 소비하고 있다. 그리고 이렇게 소비되는 모바일 컨텐츠에서 게임이 차지하는 비중은 엄청나게 증가해서 2013년 이미 전체 스마트폰 사용자의 75.5%가 게임을 이용한다고 집계된 바 있다(닐슨-코리아클릭 2013.5).
그 어느때보다 매체로서의 게임, 특히 모바일 게임의 중요성이 커지고 있다고 하겠다. 따라서 오늘날 광고업에 종사하는 사람들에게 실제 모바일 게임 속에서 광고가 어떻게 보이고 어떤 방식으로 사용되는지 아는 것은 중요한 일이 되고 있다. 하지만 광고주나 광고 대행사는 이런 모바일 게임을 통한 캠페인 실행을 낯설어하고 자신들의 광고 캠페인이 실제로 게임 내에서 어떻게 노출되는지에 대해 걱정하는 것을 많이 볼 수 있다.
반면 게임 개발자들은 매출, 더 기본적으로는 생존이 달린 문제이기 때문에 아주 치열하게 광고에 대해 고민하고 연구하는 것을 지켜보았다. 실제로 다양한 광고 노출 방식은 이런 게임 개발자들을 통해 제시되고 있다. 이 글은 그런 노력들의 몇 가지 예를 통해 광고주와 광고 대행사들이 모바일 게임에서의 광고 방법론에 접근할 수 있는 작은 단서를 제공하고자 한다. 그 시작으로 게임 속 모바일 광고를 가능하게 하는 모바일 광고 네트워크에 대해 먼저 알아보기로 한다.
모바일 게임 네트워크: 모바일 광고의 엔진
게임 내에서 모바일 광고가 가능하게 하기 위해서는 모바일 광고 네트워크가 필수적이다. 물론 게임사 자체적으로 광고 영업을 하여 자체적인 기술로 광고를 노출시킬 수도 있다. 하지만 그렇게 하기 위해서는 게임 개발 외에 광고 영업을 위한 인력을 보유하고 관련 기술을 개발해야 하는 별도의 노력이 필요하다. 하지만 대부분의 게임 개발사들은 게임 개발을 위한 자원도 부족한 상황이어서 자체적인 광고 사업을 진행하는 것이 매우 어렵다.
따라서 게임에 광고를 통한 수익 방안을 도입하고자 하는 개발사에게 광고 노출 기술과 광고 영업을 대신해줄 전문 업체에 대한 필요성이 생겼다. 해외에서 먼저 이런 업체가 생겼는데, 그들을 보통 모바일 광고 네트워크(Mobile ad network)라고 부른다. 자신의 게임이나 앱이 아닌 제3자 게임과 앱에 광고 기술을 제공하고 이들 게임과 앱을 묶어서 광고 노출을 위한 네트워크를 구성하기 때문에 이런 명칭이 붙게 되었다. 많이 알려진 애드몹, 유니티애즈, 탭조이, 아담, 카울리 등이 바로 이런 모바일 광고 네트워크에 해당한다.
한가지 첨언을 하자면 모든 모바일 광고가 모바일 광고 네트워크를 통해서 이루어지는 것은 아니다. 페이스북의 경우 자체적으로 엄청난 수의 사용자를 보유하고 있어 이런 자체 사용자만으로도 광고 매체로서 작동할 수 있다. 페이스북의 사용자는 그대로 페이스북 모바일앱의 사용자로 전환되고 따라서 페이스북 모바일앱도 자체적으로 광고를 통한 수익을 만들어낼 수 있다. 이런 경우에는 별도의 모바일 광고 네트워크를 사용할 필요가 없는 것이다. 페이스북, 유튜브, 카카오스토리 등이 그런 예라고 하겠다. 하지만 대부분의 게임 개발사들은 어쩔 수 없이 혹은 편의를 위해 모바일 광고 네트워크를 통해 광고 수익을 창출하고 있다.
기술적인 측면에서의 모바일 광고 네트워크의 기본적인 구조는 단순하다. 개별 게임은 모바일 광고 네트워크가 제공하는 소프트웨어 개발 킷(Software Development Kit, 이하 SDK)을 게임 내에 탑재한다. 이 SDK는 게임 내에서 광고 노출 시점에 광고 네트워크의 서버로 광고를 송출해달라고 요청을 하고 반대로 광고 네트워크가 보내준 광고를 게임 내 정해진 위치에 노출한다.
이렇게 광고를 노출하면 이후에는 광고의 전환(Conversion) 여부를 추적하는 기술을 통해 광고 전환에 대한 집계를 하고 이를 광고주와 대행사에 광고 결과로 보고할 수 있다. 이런 모바일 광고 네트워크가 제공하는 광고 상품은 모바일 게임 내에서는 크게 두 가지 요소를 고려해서 적용된다. 그 고려 요소는 광고의 형태와 사용자 보상이다. 그리고 이 두 요소는 실제 적용 단계에서는 혼합되어 게임 내에 적용된다.
모바일 광고의 유형: 형태
모바일 광고는 기본적으로 형태에 따라 나누어진다. 단순한 형태와 함께 전달을 위한 콘텐츠 유형도 이 분류의 고려 요소다. 하지만 실제 사용되는 형태는 주로 4가지이다.
1. 디스플레이 배너: 가장 단순한 형태로 화면의 일부 영역(주로 화면 상단이나 하단)에 가로로 긴 띠 형태의 광고 이미지를 배치한다. 게임에 따라서는 게임 플레이 도중에 노출하기도 하지만 사용자들의 편의성을 위해(실제로는 사용자 불만을 피하기 위해) 주로 인벤토리 화면, 메인 화면 등 게임의 부수적인 화면에 많이 노출한다. 디스플레이 배너를 제공하는 대표적인 네트워크는 애드몹이 있다.
2. 전면 (디스플레이) 광고: 말 그대로 화면 전체에 광고 이미지를 노출한다. 노출 시기는 하나의 컨텐츠 단위가 끈나고 다음 단위로 넘어갈 때가 많다. 가령 스테이지 하나가 끝나고 다음 스테이지로 넘어가는 시기에 전체 화면에 광고 이미지를 노출하는 방식이다. 이렇게 컨텐츠와 컨텐츠 사이에 삽입되는 경우가 많아서 삽입 광고(Interstitial ad)와 혼용되어 불린다. 전면배너는 보통 디스플레이 배너를 제공하는 네트워크가 동시에 같이 제공한다.
3. 오퍼월: 오퍼월은 리스트 형태로 여러 광고를 동시에 노출하는 광고 유형을 칭한다. 영어에서 광고 캠페인을 오퍼(Offer)라고 부르기도 하는데 이런 오퍼를 여러개 붙여놓은 벽(Wall)이라는 의미로 오퍼월이라고 불린다. 탭조이가 오퍼월을 제공하는 대표적인 네트워크라고 할 수 있다.
4. 동영상: 동영상은 말 그대로 동영상 형태로 광고를 노출한다. 동영상은 보통 전체 화면에서 재생되는데, 경우에 따라서는 별도의 프레임에서 재생되는 경우도 있다. 유니티애즈가 대표적인 동영상 광고 네트워크의 하나이다.
5. 기타: 그 외에도 다양한 형태와 다양한 컨텐츠의 광고가 있으나 많이 사용되지는 않고 있다.
모바일 광고의 유형: 보상
모바일 광고를 분류하는 또다른 기준은 보상 여부다. 광고에 대한 보상 여부는 게임 사용자의 광고 참여 행태에 큰 영향을 끼친다.
앞에서도 말했지만 모바일 게임의 시장 형성 초기의 주류 수익모델은 앱의 유료 판매였다. $0.99을 시작으로 개발사가 책정한 앱 가격을 사용자가 지불하고 게임을 구입하게 되어 있었다. 하지만 대부분 사용자는 앱 구입에 돈을 쓰려고 하지 않았고 이에 대한 대응으로 광고를 탑재하는 방식의 수익모델이 생겼고 이를 지원하는 광고 네트워크가 속속 등장한다.
초기에 이들 광고 네트워크가 제공했던 광고들은 대부분 게임의 컨텐츠와는 상호작용하지 않고 화면의 일부를 차지하는 디스플레이 배너 상품이 주류를 이뤘다. 당시에는 돈 내고 구입한다는 전제로 앱이나 게임을 개발했고 오늘날처럼 게임 내에서 별도 수익을 거둔다는 개념은 거의 없던 때였기 때문에 컨텐츠와 상호작용하는 광고라는 개념이 거의 없었다. 즉, 광고를 탭클릭해도 사용자는 이로부터 얻어가는 게 하나도 없었던 것이다. 그래서 광고에 사용자들이 잘 참여하지 않고, 오히려 가뜩이나 작은 화면을 더 작게 만드는 귀찮은 존재로만 받아들여졌다. 하지만, 그만큼 이런 비보상형 광고를 통해 유입되는 사용자 혹은 고객은 그만큼 퀄리티가 좋을 가능성이 높다고 볼 수 있다. 이 때문에 해당 광고 네트워크는 개발사들이 사용자로 하여금 광고에 참여하도록 유도하는 것을 금지했다. 그런데, 여기서 역발상으로 아예 사용자에게 보상을 주고 광고에 참여하도록 유도하는 광고 네트워크가 나타났다. 애드몹이 대표적인 예이다.
게임 내 재화는 게임을 플레이해서 얻거나 돈을 지불하고 구매하게 된다. 그런데 언제부턴가 게임 내 광고들이 이런 게임 내 재화를 보상으로 지급하고 광고에 참여하도록 유도하는 형태로 발전하게 된다. 탭조이가 그 대표적인 경우인데 오퍼월과 함께 보상형 광고를 혼합하여 애플 앱스토어 초기에 상위 랭크를 좌지우지하여 애플이 보상형 CPI(Cost Per Install) 광고를 금지하게 만들 정도의 파급력을 보였다. 물론 보상형 광고는 사용자의 광고 참여율을 높이지만 그만큼 사용자의 품질은 떨어져 최근에는 많이 선호도가 떨어지고 있다.
때문인지 최근에는 보상형과 비보상형 광고의 절충형에 해당하는 시스템을 갖춘 광고 네트워크들이 등장하고 있다. 동영상 광고 네트워크가 그 대표적인 예다. 동영상 광고는 대부분 동영상 시청 완료에 대해 보상을 지불하여 동영상을 통해 사용자가 캠페인의 대상이 되는 전환 행위(게임이나 앱 인스톨이 주류)에 대한 정보를 습득하도록 강제하고 이렇게 정보를 습득한 사용자 중 실제 관심있는 사용자들만이 그 캠페인의 전환 행위를 하게 하는 시스템으로 운영된다.
여기까지 어떤 모바일 광고가 모바일 게임 안에서 어떤 식으로 사용되는지에 대해 다뤄 보았다. 그럼 지금부터는 몇 개의 모바일 게임을 통해 이런 광고 유형들이 모바일 게임에서 실제로 어떻게 사용되고 있는지 살펴보도록 한다. 먼저 힌트를 제공하자면, 디스플레이는 보통 비보상형으로, 오퍼월과 동영상은 보상형으로 사용된다. 그래서 이후의 사례도 이렇게 궁합이 맞는 유형끼리 묶어서 제시하도록 한다.
사례1: 디스플레이 배너 + 비보상
최근 필자가 재미있게 플레이하고 있는 게임 중에 국내 1인 개발자가 개발한 ‘Beam Space’라는 게임이 있다. 전형적인 종스크롤슈팅 게임(예전 오락실에서 플레이하던 1942라는 게임과 유사한 장르)으로 장르의 법칙을 잘 따르면서도 모바일에 맞게 광고를 잘 녹여낸 게임이다. 이 게임은 게임을 한 판 끝내고 나면 다음 판을 준비하는 화면이 뜨는데 이 화면의 하단에 디스플레이 배너 광고를 노출하고 있다. 물론 이 디스플레이 배너 광고는 덜렁 이미지 하나에 사용자에게 보상을 주지도 않아서 사용자가 그다지 많이 눌러보지는 않을 것으로 보인다. 그럼에도 개발자는 이렇게 놀고 있는 공간에도 광고를 노출시킴으로써 추가적인 광고 수익을 기대해볼 수 있다. 특히 게임 내 컨텐츠와 연계할 필요가 없기 때문에 별다른 기획을 할 필요가 없어서 기본적으로 탑재하는 광고로 자리잡았다.
이와는 달리 PIKPOK에서 출시한 ‘Oreo Twist Lick Dunk’ 같이 게임 화면에 디스플레이 배너 광고를 노출시키는 경우도 있다. 이렇게 게임 플레이 화면에 디스플레이 배너 광고를 노출할 경우 게임 플레이 도중 사용자가 의도치 않게 광고를 클릭하는 경우가 있어 사용자들의 불만을 야기할 수 있다. 그래서 최근에는 피하고 있는 방법이다. 단, 개발자는 클릭에 의한 광고 수익을 얻을 수 있기 때문에 일부러 UI를 실수로 광고를 클릭할 수 있게 디자인하는 경우도 있다.
2. 전면 (디스플레이) 광고: 말 그대로 화면 전체에 광고 이미지를 노출한다. 노출 시기는 하나의 컨텐츠 단위가 끈나고 다음 단위로 넘어갈 때가 많다. 가령 스테이지 하나가 끝나고 다음 스테이지로 넘어가는 시기에 전체 화면에 광고 이미지를 노출하는 방식이다. 이렇게 컨텐츠와 컨텐츠 사이에 삽입되는 경우가 많아서 삽입 광고(Interstitial ad)와 혼용되어 불린다. 전면배너는 보통 디스플레이 배너를 제공하는 네트워크가 동시에 같이 제공한다.
3. 오퍼월: 오퍼월은 리스트 형태로 여러 광고를 동시에 노출하는 광고 유형을 칭한다. 영어에서 광고 캠페인을 오퍼(Offer)라고 부르기도 하는데 이런 오퍼를 여러개 붙여놓은 벽(Wall)이라는 의미로 오퍼월이라고 불린다. 탭조이가 오퍼월을 제공하는 대표적인 네트워크라고 할 수 있다.
4. 동영상: 동영상은 말 그대로 동영상 형태로 광고를 노출한다. 동영상은 보통 전체 화면에서 재생되는데, 경우에 따라서는 별도의 프레임에서 재생되는 경우도 있다. 유니티애즈가 대표적인 동영상 광고 네트워크의 하나이다.
5. 기타: 그 외에도 다양한 형태와 다양한 컨텐츠의 광고가 있으나 많이 사용되지는 않고 있다.
모바일 광고의 유형: 보상
모바일 광고를 분류하는 또다른 기준은 보상 여부다. 광고에 대한 보상 여부는 게임 사용자의 광고 참여 행태에 큰 영향을 끼친다.
앞에서도 말했지만 모바일 게임의 시장 형성 초기의 주류 수익모델은 앱의 유료 판매였다. $0.99을 시작으로 개발사가 책정한 앱 가격을 사용자가 지불하고 게임을 구입하게 되어 있었다. 하지만 대부분 사용자는 앱 구입에 돈을 쓰려고 하지 않았고 이에 대한 대응으로 광고를 탑재하는 방식의 수익모델이 생겼고 이를 지원하는 광고 네트워크가 속속 등장한다.
초기에 이들 광고 네트워크가 제공했던 광고들은 대부분 게임의 컨텐츠와는 상호작용하지 않고 화면의 일부를 차지하는 디스플레이 배너 상품이 주류를 이뤘다. 당시에는 돈 내고 구입한다는 전제로 앱이나 게임을 개발했고 오늘날처럼 게임 내에서 별도 수익을 거둔다는 개념은 거의 없던 때였기 때문에 컨텐츠와 상호작용하는 광고라는 개념이 거의 없었다. 즉, 광고를 탭클릭해도 사용자는 이로부터 얻어가는 게 하나도 없었던 것이다. 그래서 광고에 사용자들이 잘 참여하지 않고, 오히려 가뜩이나 작은 화면을 더 작게 만드는 귀찮은 존재로만 받아들여졌다. 하지만, 그만큼 이런 비보상형 광고를 통해 유입되는 사용자 혹은 고객은 그만큼 퀄리티가 좋을 가능성이 높다고 볼 수 있다. 이 때문에 해당 광고 네트워크는 개발사들이 사용자로 하여금 광고에 참여하도록 유도하는 것을 금지했다. 그런데, 여기서 역발상으로 아예 사용자에게 보상을 주고 광고에 참여하도록 유도하는 광고 네트워크가 나타났다. 애드몹이 대표적인 예이다.
게임 내 재화는 게임을 플레이해서 얻거나 돈을 지불하고 구매하게 된다. 그런데 언제부턴가 게임 내 광고들이 이런 게임 내 재화를 보상으로 지급하고 광고에 참여하도록 유도하는 형태로 발전하게 된다. 탭조이가 그 대표적인 경우인데 오퍼월과 함께 보상형 광고를 혼합하여 애플 앱스토어 초기에 상위 랭크를 좌지우지하여 애플이 보상형 CPI(Cost Per Install) 광고를 금지하게 만들 정도의 파급력을 보였다. 물론 보상형 광고는 사용자의 광고 참여율을 높이지만 그만큼 사용자의 품질은 떨어져 최근에는 많이 선호도가 떨어지고 있다.
때문인지 최근에는 보상형과 비보상형 광고의 절충형에 해당하는 시스템을 갖춘 광고 네트워크들이 등장하고 있다. 동영상 광고 네트워크가 그 대표적인 예다. 동영상 광고는 대부분 동영상 시청 완료에 대해 보상을 지불하여 동영상을 통해 사용자가 캠페인의 대상이 되는 전환 행위(게임이나 앱 인스톨이 주류)에 대한 정보를 습득하도록 강제하고 이렇게 정보를 습득한 사용자 중 실제 관심있는 사용자들만이 그 캠페인의 전환 행위를 하게 하는 시스템으로 운영된다.
여기까지 어떤 모바일 광고가 모바일 게임 안에서 어떤 식으로 사용되는지에 대해 다뤄 보았다. 그럼 지금부터는 몇 개의 모바일 게임을 통해 이런 광고 유형들이 모바일 게임에서 실제로 어떻게 사용되고 있는지 살펴보도록 한다. 먼저 힌트를 제공하자면, 디스플레이는 보통 비보상형으로, 오퍼월과 동영상은 보상형으로 사용된다. 그래서 이후의 사례도 이렇게 궁합이 맞는 유형끼리 묶어서 제시하도록 한다.
사례1: 디스플레이 배너 + 비보상
최근 필자가 재미있게 플레이하고 있는 게임 중에 국내 1인 개발자가 개발한 ‘Beam Space’라는 게임이 있다. 전형적인 종스크롤슈팅 게임(예전 오락실에서 플레이하던 1942라는 게임과 유사한 장르)으로 장르의 법칙을 잘 따르면서도 모바일에 맞게 광고를 잘 녹여낸 게임이다. 이 게임은 게임을 한 판 끝내고 나면 다음 판을 준비하는 화면이 뜨는데 이 화면의 하단에 디스플레이 배너 광고를 노출하고 있다. 물론 이 디스플레이 배너 광고는 덜렁 이미지 하나에 사용자에게 보상을 주지도 않아서 사용자가 그다지 많이 눌러보지는 않을 것으로 보인다. 그럼에도 개발자는 이렇게 놀고 있는 공간에도 광고를 노출시킴으로써 추가적인 광고 수익을 기대해볼 수 있다. 특히 게임 내 컨텐츠와 연계할 필요가 없기 때문에 별다른 기획을 할 필요가 없어서 기본적으로 탑재하는 광고로 자리잡았다.
이와는 달리 PIKPOK에서 출시한 ‘Oreo Twist Lick Dunk’ 같이 게임 화면에 디스플레이 배너 광고를 노출시키는 경우도 있다. 이렇게 게임 플레이 화면에 디스플레이 배너 광고를 노출할 경우 게임 플레이 도중 사용자가 의도치 않게 광고를 클릭하는 경우가 있어 사용자들의 불만을 야기할 수 있다. 그래서 최근에는 피하고 있는 방법이다. 단, 개발자는 클릭에 의한 광고 수익을 얻을 수 있기 때문에 일부러 UI를 실수로 광고를 클릭할 수 있게 디자인하는 경우도 있다.
사례 2: 전면 광고 + 비보상
사례 1에서 제시한 Oreo 게임의 경우는 위에서 이야기한 디스플레이 배너 뿐만 아니라 다양한 광고를 동시에 사용하고 있다. 게임 시작과 동시에 전면 광고를 노출해 사용자의 광고 참여도를 높이고 있다.
사례 3: 오퍼월 + 보상
작년, 페이스북에서 큰 관심을 끌었던 개복치라는게임이 있다. 이 게임은 개복치라는 낯선 물고기를 키우는 게임인데 게임이 인기를 끌 수 있었던 포인트는 아이러니하게도 얼마나 많은 죽음의 경우를 모으고 이것을 페이스북 같은 사회관계망서비스에 공유하느냐였다. 이 게임은 오퍼월을 탑재하여 큰 수익을 거둔 것으로 알려졌다. 개복치에서는 게임 플레이 화면 자체에 ‘추천앱’이라는 형태로 오퍼월을 여는 버튼을 설치하여 사용자가 쉽게 오퍼월에 접근할 수 있도록 했다. 오퍼월은 보통 광고에서 요구하는 전환 행위(앱 인스톨, 전화걸기 같은)를 실행한 사용자에게 골드나 젬 같은 게임 내 가상 화폐를 보상으로 지불하는 보상형으로 탑재된다. 특히 한 화면에 여러 개의 광고가 목록 형태로 노출되기 때문에 사용자에게는 일종의 화폐 인벤토리처럼 보일 수도 있어서 광고 참여율이 비교적 높은 편에 속한다.
사례 4: 동영상 + 보상
최근 가장 핫한 모바일 광고 유형이다. 앞에서 봤던 오퍼월의 경우 CPI, 즉 인스톨 광고에서 가장큰 힘을 발휘하는데 최근 애플의 제재와 낮은 광고 사용자의 품질 등의 문제로 광고주들이 예전만큼 많이 사용하지 않게 되었다. 반면에 동영상 광
고의 경우는 앱 인스톨에 대해 보상을 지불하는 형태가 아닌 비보상형이다 보니 광고 사용자 품질이 높아서 광고주들이 많이 선호하는 추세다.
물론 앱 인스톨 광고 외에 브랜드 광고에서도 점점 사용자가 늘어나고 있어서 앞으로도 한동안은 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 더불어 간단한 시스템이다 보니 개발자들의 입맛에 맞게 게임 내에 적용하는 게 가능해서 혁신적인 적용 예가 다양하게 나오고 있다. 최근에 많은 관심을 받았던 ‘길건너친구’나 ‘내꿈은정규직’이 그런 예로 볼 수 있다.
위에서 한 번 이야기한 ‘Beam Space’라는 게임을 다시 한 번 살펴보도록 하자. 이 게임은 여러 행성을 하나의 스테이지로 해서 각 스테이지를 시작하기 전에 사용자가 플레이할 우주선을 고르고 게임을 더 재밌게 플레이할 수 있도록 돕는 파워업을 장착하도록 되어 있다. 이때 파워업을 장착하는 방법은 두 가지로 하나는 게임 내에서 얻은 코인을 사용하는 것이고 하나는 동영상 광고를 시청하는 것이다. 게임의 파워업을 보상으로 제공하여 고를 보게 함으로써 사용자의 광고 시청 완료를 유도하고 이렇게 시청을 완료한 사용자 중 광고 영상이 소개한 다른 게임에 관심을 가진 사용자가 인스톨을 하게 한다. 이 사용자는 이미 게임에 관심을 가지고 인스톨을 한 사용자이기에 게임의 진성 사용자가 될 가능성이 높다.
사례 5: 동영상 + 비보상
물론 동영상 광고라고 해서 모두 보상형 광고는 아니다. 일부 게임은 전면 디스플레이 광고처럼 동영상 광고를 쓰는데, 사용자의 불만이 있을 수 있어서 예가 많지는 않다.
사례 6: 게임 자체가 광고
말 그대로 게임 자체가 특정 상품 광고를 위해 만들어진 경우이다. 위에서 잠깐 언급한 Oreo Twist Lick Dunk의 경우, 게임의 주인공이 다름 아닌 오레오다. 게임 자체가 Oreo의 광고를 위해 만들어졌는지는 알 수 없으나 이 게임을 통해 Oreo에 대한 이미지가 달라질 수 있다는 것은 확실하다. 광고 네트워크와는 별개로 개별 개발사가 브랜드와 함께 시도해볼 만한 방법이라고 하겠다.
맺으며
여기 소개된 게임들을 실제로 인스톨해서 플레이 해보면 개별 광고 유형들이 게임 내에서 어떻게 작동하는지를 더 잘 이해할 수 있다. 또한 게임 개발자들이 게임을 통해 수익을 만들어내기 위해 얼마나 치열하게 연구하는지를 실감할 수 있을 것이다.
개인적으로 모바일 광고에서의 혁신은 같은 광고 네트워크가 아니라 게임 개발사들로부터 발생한다고 여겨진다. ‘길건너친구들’, ‘탭타이탄’, ‘내꿈은 정규직’ 같은 게임들의 혁신적인 광고 노출 방식은 바로 해당 게임 개발자들의 고민 속에서 탄생한 것이기 때문이다. 하지만 이런 혁신적인 광고 적용 방식에 어울리는 혁신적인 광고 캠페인은 아직 나타나지 않았을지도 모른다. 그런 새로운 광고 캠페인은 바로 이글을 읽는 여러분의 노력으로 곧 나타나리라 믿는다.
