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스마트워치에 대해 호의적이었던 2015년과 달리 2016년은 전혀 그렇지 않았다. IT/경제 분야의 주요 이슈 목록에 오르지도 못했을뿐더러 소비자의 반응도 차가웠다. 그런 상황에서 기어 S3는 기존 스마트워치의 한계를 넘어서는 새로운 커뮤니케이션 화법을 찾았고, 이를 통해 소비자들과 감성적 연대를 이룰 수 있었다.

2015년의 성공

2015년, 스마트워치는 IT/경제 분야의 주요 키워드였다. 다수의 IT 전문가가 스마트워치 시장의 가파른 성장을 예측했고, 시장의 파이를 차지하기 위해 수많은 플레이어가 게임에 참여했다. 웨어러블 시장의 선도자 역할을 해 온 삼성전자 역시 기어 S2를 출시하며, 시장의 주도권을 놓치지 않기 위해 노력했다.

▲ 2015년 출시된 기어 S2 ?Samsung

이러한 분위기에서 우리는 기어 S2의 혁신성과 경쟁 제품 대비 차별점을 강조해 시장의 지위를 공고히 하는 것이 목표였으며, 이를 위한 캠페인을 기획했다. ‘원형 디자인’과 ‘휠 UX’를 핵심 기능으로 내세워, “돌려라”라는 단순하지만 직관적인 슬로건 아래 TV광고와 휠 퍼포먼스 같은 온/오프라인 IMC를 진행했다. 결과적으로 경쟁 제품을 압도하는 높은 판매량과 캠페인에 대한 클라이언트 및 소비자의 호평 속에 캠페인을 성공적으로 마무리할 수 있었다.

새로운 돌파구가 필요한 시점

그러나 2016년, 스마트워치는 더 이상 IT/경제 분야의 주요 이슈가 아니었다. 일반 소비자들은 스마트워치의 구매 명분을 찾지 못했고, 신규 제품 출시에 대한 네티즌의 반응 또한 차가웠다. “스마트워치는 테키(Techie)들의 장난감”이라는 어느 기자의 말이 이러한 상황을 적확히 대변했다. 판매량은 예상치를 하회했다. 글로벌 스마트워치 시장에 예상보다 이른 침체기가 찾아온 것이다. 2015년과는 전혀 다른 분위기 속에서 우리는 기어 S3 캠페인의 첫 발걸음을 내디뎠다.

우선 회의감이 지배하는 시장 분위기를 극복하기 위해서 새로운 돌파구가 필요했다. 그 해답으로 우리는 ‘전장(戰場)의 전환’을 제시했다. 즉 ‘스마트워치’라는 IT 카테고리를 벗어나 ‘일반 패션시계’의 영역으로 진입하는 것. IT 기기에 관심이 많은 마니아뿐만 아니라, 스마트워치에는 관심이 없지만 일반 패션시계 구매를 고민하는 소비자에게까지 커뮤니케이션 타깃을 확장하고자 함이었다. 다만 ‘어떻게’ 새로운 시장으로 발을 들일 수 있을지에 대한 두려움은 있었다.

드디어 기어 S3를 만나다

“우와, 그냥 시계 같은데? 디자인 잘 빠졌다.”
기어 S3를 처음 만난 우리가 내뱉은 첫마디였다. 전작의 원형 베젤과 직관적인 휠 UX는 물론 정교한 아날로그 시계 디자인을 그대로 재현한 것이다. 스마트워치 시장에서는 찾기 어려운, 일반 패션시계와 견주어도 손색 없는 ‘시계’ 디자인이었다. 물론 기능도 뛰어났다. 단독 통화 기능, 내장 GPS, 고도기압계 탑재 등 IT 기기로서 눈여겨볼 만한 혁신적인 기능이 많았다.

▲ 2016년 출시된 기어 S3 ?Samsung

시계다운 디자인에 주목하라

기어 S3를 본 순간, ‘전장의 전환’이 가능할 것이라고 확신했다. 기존 스마트워치의 투박한 디자인은 일반 소비자가 스마트워치를 구매하는 데 망설이게 되는 가장 큰 장벽이었다. 하지만 기어 S3의 디자인으로 그 벽을 허물 수 있을 것 같았다. 디자인이 일반 시계처럼 더욱 정교해진 만큼 더 많은 사람에게 매력적으로 다가갈 수 있을 것이라 판단했다. 이로써 ‘스마트워치’지만 ‘스마트워치’의 한계를 넘어서는, 기어 S3의 매력을 알리기 위한 프로젝트가 본격적으로 시작됐다.

그 첫 걸음은 커뮤니케이션의 새로운 화법을 찾는 것이었다. IT 카테고리에서 스마트워치를 매력적으로 돋보이게 했던 방법은 그 제품의 차별적인 성능을 강조하는 것. 기어 S2의 원형 디자인과 휠 UX를 소구했던 2015년 방식이 바로 그것이다. 그러나 패션시계 시장에서의 화법은 달라야 할 것이라고 생각했다. 기어 S3가 가진 비교 우위의 성능이 아니라, 시간의 가치를 담는 시계로서 디자인과 의미를 전달하는 것이 이번 캠페인에서 택한 우리의 화법이었다.

스마트시계 광고의 새로운 접근, 새로운 화법

TV광고 형식도 달라야 했다. 사용성을 각인시키는 것을 넘어, 많은 사람과 공감대를 형성할 수 있도록 일반시계로서의 감성과 시간의 의미를 전달하고자 했다. 24시간 마라톤을 달리는 남자, 산악 자전거를 타는 남자, 그리고 홀로 패러글라이딩에 도전하는 남자의 고군분투. 직업적인 성공이나 거창한 꿈을 위해서가 아니라 내가 진짜 하고 싶었던 것들을 해 내는 평범한 30대 남자들의 시간을 이야기하고 싶었다. 또한 ‘1초씩. 되고 싶은 나를 향해.’라는 카피를 통해 시간의 가치와 노력의 감동을 충분히 표현해 냈다. 기어 S3 TV광고는 많은 소비자로부터 호평을 받았다. 캠페인의 궁극적인 목표인 기어 S3 제품과 소비자 간 ‘감동’이라는 감성적 유대(Emotional Bonding)가 실제로 이뤄지는 순간이었다.

▲ 기어 S3 TV광고

소비자와 직접 만나다

기어 S3의 시계다운 디자인 가치는 다양한 접점에서 계속 강조됐다. 영등포 타임스퀘어 론칭 이벤트에 들어서는 방문객들의 눈길을 단번에 끈 것은 실물 제품과 싱크로율 100%의 대형 ‘기어 S3’ 목업(Mockup)과 시계 화보 형식으로 구성된 LED 스크린 영상이었다. 기어 S3의 디자인을 이미지적으로 강조하기 위해 준비한 것이다. 기어 S3 시계 화면과 대형 LED 스크린 영상이 인터랙션하며, 상황별 사용성까지 소비자에게 전달했다.

그리고 다채로운 라이프 스타일을 콘셉트로 꾸며진 미니 테이블에서 기어 S3 착용 샷을 촬영하는 체험 프로그램도 진행해 현장에서 큰 호응을 얻었다. SNS에 착용 샷을 올리도록 유도했는데, 약 1만 3000장의 잡지 화보가 SNS에 공유된 셈이다.

▲ 기어 S3 타임스퀘어 론칭 이벤트

기어 S3는 보다 적확한 타깃을 찾아가기도 했다. 지난 11월 서울 올림픽공원 평화의 광장에서 펼쳐진 세계 최대 규모의 사이클 축제 ‘2016 투르 드 프랑스 레탑 코리아(L’etape Korea by Le Tour de France)’에서 ‘기어 S3 체험존’을 이틀간 운영했다. 정식 출시를 앞두고 아웃도어 활동을 사랑하는 타깃 소비자들에게 그들의 라이프에 최적화된 기어 S3를 직접 경험해 볼 수 있는 기회를 마련했다.

▲ 2016 투르 드 프랑스 레탑 코리아 이벤트

인플루언서들이 직접 말하는 시간의 가치, 그리고 기어 S3

시간의 가치를 보다 깊이 있게 전달하기 위해 기어 S3 인플루언서를 선정했다. 또한 시간의 가치를 대변할 수 있는 성공한 인플루언서들을 통해 그들이 사용하는 기어 S3에 대한 선망성을 키우고자 했다. 뮤지컬 배우 윤형렬, 포토그래퍼 구영준 등 다양한 분야에서 자신만의 확고한 성과를 이룬 5명의 인플루언서를 선정하고, 그들의 라이프 스토리를 통해 기어 S3의 디자인과 혁신적인 사용성을 더욱 생생하게 담아냈다. 그리고 패럴럭스(Parallax)란 새로운 기법을 도입해, 기어 S3를 사용하는 인플루언서의 모습을 강렬하게 소비자에게 전달하기도 했다.

▲ 패럴럭스 기법을 활용한 영상. 탁의성(위)과 제임스 후퍼(아래) 편. ?http://www.samsung.com/sec/gear

새로운 길에 대한 두려움, 그리고 자부심

‘전장의 전환’은 새로운 시도였다. 시장에 대한 어두운 전망 속에 새로운 길을 가는 것에 대한 두려움이 있었고 캠페인을 어떻게 풀어낼지에 대해 많은 고민이 있었다.

다행히 그러한 고민들이 소비자의 호응으로 돌아왔다. 출시 10일 만에 2만 5000대가 판매되며 제품 품귀 현상까지 일어났다. 또한 기어 S2 대비 3배 이상 수준의 판매를 올리며 기어 S3 캠페인이 성공적으로 끝났다. AE로서 큰 자부심을 느꼈던 ‘고군분투’의 시간들이었다.

기어 S3는 또 다른 혁신을 향해 달려가고 있다. 2017년 초에는 기어 S3로 삼성페이 결제가 가능해진다. 시계다운 디자인에 감탄하고 첨단 사용성에 또 한 번 놀랄 수 있는 다채로운 캠페인이 이어지기를 기대한다.