글 성민정 교수 | 중앙대학교 광고홍보학과
2024년 역시 숨가쁜 변화와 혁신이 계속되고 있다. 지난 몇 년간 PR업계뿐만 아니라 전 사회적 화두였던 AI가 더 이상 새로운 것이 아닌, 커뮤니케이션 업무의 한 요소로 다양한 측면에서 사용되고 있다. 또한 기술 발전에 따른 데이터 기반 의사 결정은 PR 업무에서도 ‘must have’가 됐다.
사회적 존재로서 기업의 역할과 가치에 대한 관심도 지속되고 있는데, 기업의 목적(purpose)을 바탕으로 사회적 문제와 이슈를 해결하는 접근이 눈에 띈다. 끝으로 많은 조직에서 디지털 전환이 어느 정도 진행되거나 이루어진 상황에서 디지털 마케팅과 PR 업무 간의 중복 영역은 더욱 커질 수 밖에 없는데, 이로 말미암아 업계 내외 업체 간 합병이나 인수 등이 지속될 것으로 보인다.
Artificial Intelligence (AI)
지난해에 이어 올해도 역시 PR업계에서 가장 핫한 트렌드는 인공지능(AI)이다. 로봇이나 AI에게 일자리를 빼앗길 것이라는 우려와 공포도 일부 있었으나, 시간이 지난 지금, 막연한 경계보다는 유용한 도구로 보는 시각이 강하다. 업무 자동화부터 데이터 기반의 인사이트 도출, 콘텐츠 개인화까지 AI는 PR 업무에서 중요한 툴로 자리잡고 있다.
AI의 활용 빈도가 가장 높은 분야는 콘텐츠 생성으로, PR업계에서도 브레인스토밍, 아이디어 생성, 스토리 앵글 도출 등 콘텐츠 기획 단계에서 널리 쓰이고 있다. AI를 활용해 생성하는 콘텐츠는 일반적인 기사, 소셜 미디어 포스팅, 이미지에서부터 영상물에 이르기까지 다양한 형태를 취하며, 뉴스 기사나 소셜 미디어 게시물, 고객 피드백 등 광범위한 데이터를 분석하고 이를 바탕으로 알고리즘과 머신 러닝 기법을 사용하기 때문에 특정 타겟 오디언스에게 연관성(relevance)과 정확성(accuracy)을 갖춘 최적화된 콘텐츠 제작과 전달이 가능하다. 더불어 AI 툴을 사용해 반복적인 소셜 미디어 콘텐츠 제작/유포나 보도자료 작성 등 단순 업무를 처리함으로써 PR 실무자는 크리에이티브에 집중할 수 있어 투입 시간과 인력은 줄어들고 인당 생산성은 높아지고 있다.
전통적인 미디어 관리 분야에서도 활용되고 있는데, 보도자료 작성뿐만 아니라 기사 개발에 필요한 데이터 분석, 기자 피칭과 미디어 분석에 이르기까지 기사화의 전 과정이 간소화될 수 있다. 더불어 미디어 모니터링과 분석 업무에도 그 도입이 증가하고 있다. 각종 뉴스와 소셜 미디어 등에서 자사 브랜드/제품 언급을 실시간 분석함에 따라 신속 대응이 가능해졌고, 이는 이슈 및 위기 관리까지 확장되어 활용된다.
타 영역과 마찬가지로 AI를 활용한 데이터 수집 및 분석을 바탕으로 타겟 오디언스의 인식과 태도, 행동 패턴을 분석하고 세분화함으로써 맞춤형 PR 전략 수립이 가능하다. 이를 통해 보다 타겟 최적화 된 전략 도출과 개인화된 메시지 및 콘텐츠 제작, 그리고 궁극적으로 오디언스 참여 유도와 관계 강화가 용이해졌다. 반면 AI는 도구이자 보조적 장치일 뿐, 작가, 전문가, 창작자로서 전 과정의 조정자(orchestrator)인 인간의 ‘authenticity’와 ‘human touch’가 강조되고 있다.
또한 AI를 활용한 콘텐츠가 확산되면서 각 기업, 브랜드 콘텐츠들의 동질화(homogenization)와 저작권, 데이터 프라이버시, 정보의 정확성 등 윤리성 리스크에 대한 우려가 커지고 있다. 가령 영국의 데일리 텔레그래프지(The Daily Telegraph)는 AI 생성 콘텐츠 가이드라인을 제시하고 있으며, 가디언지(The Guardian)는 인간 생성 저널리즘의 투명성을 강조하는 등의 움직임이 있는 바, PR 업무 활용 시 주의가 요구된다.
Data-driven communication
고객 피드백이나 언급을 트래킹하고 결과물에 대한 정교한 측정이 기술적으로 가능해짐에 따라 직관력과 감각이 중시 되던 PR 업계에서도 명확하고 구체적인 데이터와 다양한 분석을 바탕으로 한 전략 도출 및 의사 결정, 실시간 전략 수정이 강조되
고 있다.
빅데이터의 시대에 PR 업무에서도 보다 타겟 맞춤형으로 기획되고 실행되는 스토리텔링 니즈가 증가하고 있다. 데이터를 바탕으로 도출된 인사이트를 특정 오디언스 집단에 맞게 메시지화함으로써 대중적인 과거의 메시지에 비해 훨씬 흥미롭고 강력한 내러티브를 구사할 수 있으며, 이를 통해 깊이 있는 관계 정립과 유지
가 가능하다.
정보의 홍수 속에서 기자들은 점점 더 새로운 앵글의 스토리를 찾는 경향이 있으며, 데이터에 기반한 내러티브는 그 니즈를 충족시켜주기에 적합하다. 따라서 조사나 연구에 기반한 데이터를 활용하여 독특한 스토리라인을 만들어내고 브랜드 차별화를 하려는 시도가 늘어나고 있다.
데이터 기반 PR은 시장 조사에서 효과 측정에 이르기까지 PR 캠페인 전 과정에서 필수 요소가 되고 있다. 믿을 수 있는 데이터를 활용한 커뮤니케이션은 궁극적으로 캠페인 효과를 향상시키고 PR 기능과 업무의 가치를 보다 가시적으로 클라이언트에게 보여 줄 수 있다.
Purpose-driven communication
기업이 더 이상 제품이나 서비스뿐만 아니라 추구하는 가치, 사회적 임팩트, 사회 기여도 등을 바탕으로 평가되고 있다는 것은 지난 수 년간 강조되어 왔으며, 앞으로도 지속될 것으로 생각된다.
소비자들의 의사 결정에 기업이나 브랜드의 가치(value)와 목적(purpose)이 미치는 영향이 점점 커지고 있는데, IBM Institute for Business Value (IBV)의 최근 조사에 따르면 51%의 글로벌 소비자가 전년에 비해 지속가능성을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 특히 다양성/형평성/포용성(DEI: diversity, equity and inclusion)에 대한 관심과 논의가 더욱 커지고 있으며, 올해는 복잡한 국제 정세 및 주요 국가의 정치 지형 변화와 맞물려 더 많은 사회에 대한 관심과 참여로 이어질 것으로 생각된다.
소비자들은 브랜드나 기업이 사회적 이슈나 문제를 해결함으로써 그 가치나 역할을 보여줄 것을 기대하며, 이에 따라 기업이나 브랜드는 커뮤니케이션에 있어서 그 가치나 사회적 책무를 녹여내는 다양한 접근법을 고민하고 있다. 가장 눈에 띄는 변화는 CSR 활동의 감소로, 인플레이션이나 예산 삭감 등의 현실적 이유도 있지만, 더 이상 소비자들이 단편적인 기부 활동이나 구호로 가득한 단순한 커뮤니케이션 프로그램보다는 기업과 브랜드의 운영 방식 자체를 통해 지속가능성과 책임성을 확인하고자 하기 때문이다.
그 대신 제품이나 서비스 자체가 사회 문제에 대한 솔루션을 제공하거나 특정 사회 이슈 해결을 위한 사회 운동 형식의 장기 캠페인이 증가하고 있다. 이는 PR 부서를 넘어 전사적인 차원의 의사 결정과 리소스 투입을 요한다는 점에서 PR 기능의 확장 또는 전적인 배제를 의미하기도 한다. 그 외에도 디지털 전환은 올해도 지속될 것이며, 끊임 없이 새로운 소셜 미디어 플랫폼이 나 타나고 또 사라질 것이다. 가령 TikTok, LinkedIn, Instagram, YouTube가 지속적으로 사용되는 한편, Reddit이나 Slack 등 새로운 플랫폼들이 얼마나 어떻게 확산될지 주의 깊게 트래킹할 필요가 있다.
또한 효율성과 효과성 모든 측면에서 수 많은 소셜 미디어 플랫폼을 무작위적으로 사용하기보다는 목적과 타겟에 맞게 선별적으로 사용할 필요가 있다. 특히 디지털 영역에서 타겟 그룹별로 형성되는 커뮤니티를 찾아내고 메시지 전달보다는 실시간 인게이지먼트와 관계 빌드업이 커뮤니케이션 전략의 키가 될 것이다. 한편 디지털 전환에 의해 커뮤니케이션 업계 전반적으로 M&A나 통합은 가속화될 것으로 예측된다. 과거 기존 PR 기업들이 디지털 마케팅이나 크리에이티브 기능을 강화했다면, 데이터 애널리틱스나 AI 바탕의 테크 기업들이 그 대상이 될 것이다.
