광고 미디어 시장에서 디지털의 비중이 높아진 것은 어제 오늘의 이야기가 아니지만 , 최근의 추이를 보면 디지털의 성장은 더욱 더 가속화될 전망이다 . 작년 말 , KOBACO 가 발표한 ‘ 2017년 방송통신광고비 조사’에 따르면 2018년 우리나라 총 광고비는 12조 3,331억원으로 전망되었는데 , 이는 2017년 12조 964억원 대비 2% 성장한 수치이다 . 이중 에서 인터넷 , 모바일 , IPTV, 디지털 사이니지 등 디지털 광고는 2018년 4조 9,628억원으로 2017년 대비 5.4% 성장할 것으로 전망됐다 .
비단 이와 같은 미디어 볼륨 지표뿐 아니라 소비자의 미 디어 이용 행태에서도 디지털 광고의 성장을 예측할 수 있는데 , 광고 콘텐츠의 최우선 유형인 ‘영상’ 시청 행태를 보더 라도 세대 불문하고 PC와 모바일에서의 동영상 시청이 TV 시청보다 훨씬 높은 이용률을 보이고 추세이다 . 이는 모바일 및 IT기술의 지속적 발전에 의해 미디어 플랫폼이 고도 화되면서 소비자의 콘텐츠 소비가 디지털로 많이 전환되었 으며 , 그로 인하여 광고 미디어의 상업적 활용 또한 지속적 으로 개발되고 있는 환경에서 기인한 것으로 보인다 .
이러한 미디어 환경 변화에 따라 광고의 형태도 점차 변화되고 있다 . 과거 TV스크린처럼 브랜드의 일방향적 전달이 아닌 , 다양한 미디어 플랫폼에 소비자가 다각적으로 연결되어 있는 환경 속에서 , 그 미디어 플랫폼이 갖는 특성과 기술 , 콘텐츠 등 미디어 플랫폼 고도화에 의해 새롭게 창출된 가치가 광고와 결합되어 커뮤니케이션 되는 방식으로 변화되고 있는 것이다 . 여기서는 광고와 결합되는 가치를 세가지로 구분하여 사례 중심으로 살펴보고자 한다.
플랫폼 기술과의 결합
우선적으로 살펴 볼 ‘뉴스타일 애드’의 유형은 플랫폼 기술과의 결합이다 .
미디어 플랫폼은 소비자의 이용률 증대에 따라 , 소비자의 서비스 만족도 개선 및 광고 미디어의 상업적 고도화를 위해 끊임없는 기술 개발이 이루어지고 있다 . 이는 광고 크리에이티브에도 큰 영향을 끼치고 있는데 , 일례로 코카콜라 제로의 Drinkable Advertising 캠페인은 기존 IMC 광고의 형태에서 한 발 더 나아가 모바일 앱을 통한 음성인식 기능을 활용하여 많은 주목을 받은 사례이다 . 코카콜라는 모바일 , 라디오 , 디지털 OOH 등 전방위적 미디어 광고를 통한 무료 증정 프로모션을 진행하였는데 , 눈길을 끄는 것은 코카콜라 제로의 광고가 노출될 때 , 음악을 식별해 주는 모바일 앱 샤잠 (Shazam)으로 광고 사운드를 인식시키면 미국 전역에서 사용 가능한 무료쿠폰을 제공함과 동시에 얼음컵에 코카콜라 제로가 채워지는 모습으로 소비자에게 즐거운 브랜드 경험을 시켜주었다는 점이다 .
이와 유사한 또 다른 사례는 구글 홈서비스가 연결된 버거킹의 광고다 . 브로드캐스트를 통해 IOT를 활성화한 새로운 광고 사례로서 , 버거킹의 광고에서 들려지는 ‘ Okay, google, What is the whopper burger?’라는 멘트를 AI 스피 커가 인식하여 , 버거킹 와퍼에 대한 웹 검색 결과를 찾아 오디언스에게 설명해 주는 형태이다 . 이는 IOT 기술의 광고적 활용이라는 측면에서 큰 의미가 있는 캠페인으로 평가되고 있으며 , 실제적인 광고효과도 바이럴적인 측면에서 크게 주목받은 사례이다 . (광고에 나오는 버거킹의 질문에 대하여 , 구글홈이 위키피디아에 등록된 정보를 알려주는 방식인데 , 위키피디아의 개방적 특징에 의해 사람들이 버거킹에 대한 정의를 임의적으로 바꾸어 버리는 바이럴이 발생하였다 .) 플랫폼 기술을 활용한 다른 예로 , 미디어 자체에서 제공 하는 기능을 광고에 적용하는 방식도 매우 널리 사용되고 있다 .
페이스북의 라이브포토는 모바일 페이스북에서 정지된 이미지를 누르고 있으면 그에 따라 콘텐츠가 전개되거나 변형되는 기능인데 , 아이스크림 이미지를 누르면 아이스크림이 녹는 영상을 보여 준다거나 , 김밥 이미지를 누르면 중독성 있는 클로즈업 반복 영상이 플레이되는 등의 형식이다 .이는 오디언스가 광고 콘텐츠에 적극적으로 개입함으로써 소비자의 브랜드 관여도를 제고시키는 특징을 갖는다 .
이종 콘텐츠와의 결합
두 번째 유형은 이종 콘텐츠와의 결합이다 .
디지털 미디어 활성화에 따라 디지 털에서 소비되는 콘텐츠도 매우 다양 화되고 있는데 , 이 다양화된 콘텐츠를 광고에 적극적으로 접목하는 방식이다 . 인기 있는 콘텐츠 프로바이더와의 제휴를 통한 광고 형식이 대표적이며 , 웹드라마나 M/V 포맷 등을 활용하는 브랜디드 콘텐츠 유형도 이 범주에 속한다고 볼 수 있다 .
72초 TV드라마, 오구실 시리즈의 스핀오프라 할 수 있는 ‘나의 소중한 세계’는 평범한 부부의 일상을 다룬 이마트의 웹드라마형 광고이다 . 다양한 400종의 맥주를 판매한다는 이마트의 소구 포인트를 한 부부의 마트 쇼핑 에피소드 속에 감동과 웃음의 코드로 자연스럽게 녹인 웰메이드 커머셜 드라마로서 광고업계뿐 아니라 소비자 사이에서도 큰주목을 받은 캠페인이다 .
M/V포맷을 활용한 사례로는 자이언티의 ‘ NU DAY’ 캠페인이 있다 . 지난해 말 런칭한 자이언티의 신곡 M/V ‘ NU DAY’는 폭스바겐이 새로 런칭할 모델인 ‘아테온’의 광고 커머셜로 , 브랜드가 처한 위기의 돌파구로 음악적 평가와 인지도가 높은 자이언티라는 아티스트를 활용하여 브랜드 메시지 전달성을 극대화한 사례이다 . 특기할 만한 점은 BGM 이나 CM송의 수준에 머물지 않고 , 정규 싱글 곡처럼 4분여의 러닝타임을 갖는 완성곡이라는 점이다 . 인기 있는 아티 스트의 완성도 높은 콘텐츠는 소비자 사이에서 큰 버즈를 발생시키고 , 나아가 Paid media를 통한 노출이 없어도 콘텐 츠가 자생력을 갖게 된다는 것을 입증한 사례로 평가된다 .
이종 콘텐츠 결합의 또 다른 유형은 인플루언서에 의한 광고 콘텐츠이다 . 패션브랜드 아메리칸이글은 홍콩에서의 브랜드 런칭을 앞두고 인플루언서를 활용한 캠페인을 전개 하였는데 , 일반적으로 모델의 제품 착장 이미지로 광고하는 다른 패션브랜드와는 달리 , 색다른 방식으로 접근하여 아메리칸이글만의 차별화된 브랜드 아이덴티티를 전달하였다 . 캠페인의 전개는 사진 /동영상 공유 메신저인 스냅챗에서 발매한 특수안경을 소셜 인플루언서에게 제공하여 , 그들 의 하루 일상을 보여 주는 브랜디드 콘텐츠를 제작 /배포하는 방식으로 이루어졌다 . 활동적이고 패셔너블한 인플루언 서의 선망적인 삶을 소셜 콘텐츠로 커뮤니케이션함으로써 일체의 Paid Media 광고비 없이 , 소셜 채널의 Engagement 를 2.3배 증가시키고 , 한 달 동안 홍콩 페이스북 유저의 절반에게 도달시킨 성공 사례이다 .
브랜드가 노출되지 않고 순수 인플루언서의 힘을 활용한 , 보다 인플루언서 마케팅 개념에 충실한 사례도 있다 .프랑스 중독치료센터 어딕트 에이드 (ADDICT AIDE) 캠페인은 팔로워 6만명의 인스타그램 스타 -루이즈 들라주(Louise Delage)의 소셜 이미지만을 활용한 반전 스토리 광고다 . 주인공은 인스타그램 계정을 만들고 두 달간 149장의 사진을 올렸는데 , 그녀가 올린 사진은 여느 20대 여성들의 사진과 같이 평범한 일상 사진이었다 . 그러나 그녀의 계정에 마지막으로 올라 온 게시물로 인해 큰 파장이 일어났는데 , 다름 아닌 그 간의 사진들이 모두 알코올 중독을 경고 하는 것이었기 때문이었다 . 평범한 일상 사진같아 보였지만 , 모든 사진에는 술잔이 존재했다는 것 . 이를 나중에서야 알아챈 사람들이 캠페인의 메시지를 충격적으로 강하게 받아 들였음은 의심할 바 없다 . 결과적으로 캠페인 콘텐츠는 총50만 회 공유 , 11만 팔로워를 기록하였다 .
이러한 이종 콘텐츠와의 결합 광고는 소비자들이 일반 적으로 갖는 광고 거부감 없이 , 브랜드 인게이지먼트를 증대시키는 데에 매우 유용한 방법이다 .
데이터와의 결합
마지막 유형은 데이터와의 결합이다 .데이터 마케팅의 미래라 불리우는 AI 마케팅은 2018 년 디지털 마케팅 트렌드의 핵심 키워드로 , 빅데이터와 머신러닝의 기술을 광고에 활용하는 방법론인데 , 이제까지는 DMP, Programmatic Buying 등 미디어 효율 또는 정교한 타깃팅 측면에서만 주로 다루어져 왔다 . 그러나 최근에는 소비자의 행동 데이터를 활용하여 광고 크리에이티브 영역까지 확장되고 있는 추세이다 . 캠벨 수프의 유튜브 광고는 유튜브 이용자가 소비한 콘텐츠 성격에 따라 해당 이용 자에게 적확한 메시지를 광범위하게 노출시킨 대표적인 데이터 결합 광고 사례이다 . 예를 들어 비욘세의 M/V를 시청한 오디언스에게는 ‘ dinner for one?’이라는 메시지를 , 트럼프 연설을 시청한 오디언스에게는 ‘ want to trump your hunger?’’라는 메시지를 노출시키는 등 오디언스의 시청 콘텐츠를 실시간으로 분석하고 , 이 데이터를 기반으로 맞춤형 소재를 자동으로 제작 /제공하는 것이다 . 캠벨 수프는 이 캠페인을 통해 계절성의 한계 (겨울 시즌에만 판매가 집중되는 ) 를 극복하여 일상적 소비를 유도하였고 , 결과적으로 총 167 만회의 광고 시청 기록 , 55.6%의 세일즈 증대를 이루어냈다 .
이렇듯 데이터 결합 광고는 미디어 타깃팅뿐 아니라 광고 크리에이티브까지 영향을 주어 , 광고 메시지 수용의 확률을 비약적으로 제고시킨다 .
뉴스타일 애드, 어떻게 활용할 것인가
뉴스타일 애드는 미디어 플랫폼의 고도화에 따라 창출된 새로운 가치를 광고에 적극적으로 접목하여 광고효과를 증대시키는 방법론이다 . 플랫폼 기술과의 결합을 통해 브랜드 경험을 극대화시키고 , 이종 콘텐츠와의 결합을 통해 브랜드 인게이지먼트를 증대시키며 , 데이터와의 결합을 통해 메시지 수용성을 제고시키는 것이다 .
이러한 뉴스타일 애드를 효과적으로 활용하는 방법은 따로 있지 않다 . 전술적인 가이드가 중요한 것이 아니라 시의성 관점에서 접근해야 하는 문제이기 때문이다 . 앞서 언급한 바와 같이 , 뉴스타일 애드의 출범 배경은 미디어 플랫 폼의 고도화로서 , 그 변화는 지속적이고 또한 매우 빠르기 때문에 현재 시점에서 살펴 본 앞선 사례의 벤치마킹은 선도적 관점에서 큰 의미가 없을 수 있다 .
따라서 진정한 의미의 뉴스타일 애드를 실행하기 위해서는 브랜드 스스로 미디어 환경 , 기술 , 콘텐츠 문화에 대한 끊임없는 탐구를 통해 광고와 결합되는 요소의 발굴이 선행되어야 할 것이다 .
글 박현웅 | TBWA Korea, DAN Planning2 팀장
